腾讯—企鹅帝国的经营之道

系别专业：管理学系08级财务管理

组长：李亚环（21号）

组员：赖怡丹（5号）庄焕洪（14号）李美瑜（19号）邓舒婷（28号）吴雪娇（42号）

腾讯—企鹅帝国的经营之道

谈及中国互联网的发展史，不能不让人联想到那些伴随中国互联网一路成长的互联网先驱和形形色色的网络公司，它们为我们打开了通向世界的大门。作为极大地影响了中国互联网发展的腾讯就是典型之一，腾讯的发展模式为我们了解中国互联网行业发展、提升中国互联网企业竞争力提供一个研究范本。一方面，腾讯的成长历程体现了一些较成功的中国互联网企业的共同特性。另一方面，腾讯的发展历程有其特殊性，其发展经验对于其他中国互联网企业有一定的借鉴意义。

一、腾讯的发展与辉煌

腾讯是中国创立最早、最成功的互联网企业之一。1998年11月12日，马化腾与张志东共同筹资注册成立“深圳市腾讯计算机系统有限公司”，推出无线互联网寻呼解决方案。经过13年的高速发展，腾讯成长为中国最值钱、最赚钱的互联网专业公司之一。目前腾讯业务横跨即时通信、网络游戏、社交网络、互联网增值服务等领域，收入来源多样，各项业务稳健快速增长。2009年，腾讯营收总额达到人民币124亿元，净利润52亿元，市值超过400亿美元。近来腾讯动作频频，采取一系列步骤扩大自己的版图，其未来动向引人瞩目。业务面上，腾讯利用自己在中国网民中的知名度和QQ聚集的用户群频频出手，突入其他互联网公司的核心业务领域，实现遍地开花式增长。腾讯通过在QQ中捆绑多款游戏突入利润丰厚的网游市场，并在2009年二季度成功超越盛大，成为国内营业收入最高网游运营商。推出搜索引擎“搜搜”和C2C电子商务服务“拍拍”拳打百度、脚踢阿里巴巴；经过数年的布置，这两项业务开始发力，可能成为腾讯新的增长点。

而腾讯旗下网站已经成功超越新浪、搜狐等老牌互联网门户，成为中国浏览量最大的综合性门户网站。在战略面上，腾讯通过战略联盟、合资、并购等手段逐渐组成一个多维度的企业群体，支撑公司的业务扩张。腾讯与老朋友中移动的合作进入一个微妙的状态，一方面两者的合作内容更丰富也更深入，另一方面中移动对拓展移动互联网版图的野心导致两者原本亲密无间的关系出现嫌隙。腾讯通过与巨人、TTWO、游戏蜗牛等合作不断丰富网游品种，同时收购网域，提升开发新网游的能力。入股“爱帮网”，并实现搜搜与爱帮搜索结果的整合，强化搜搜提供地图导航、餐饮旅游等本地用户对互联网操作感到生疏，而QQ正迎合了第一代网民的需要，界面简单、免费、易上手，迅速积累了庞大的客户群，完成第一跳。

腾讯是最早与传统行业内公司建立合作关系的中国互联网公司之一，通过与中国移动、联通等电信公司合作，一方面实现与其他即时通信服务商的差异化，另一方面解决了支付渠道的问题。迅速积累起来的庞大客户群，为腾讯带来和移动运营商合作的机会，借助后者的平台实现盈利，成就腾讯的第二跳。

2004年6月16日，腾讯在香港联合交易所成功上市，成为在港交所主板上市的

第一家中国互联网企业，共募得1.99亿美元，完成三连跳。通过赴港上市，腾讯理顺了公司内部组织和产品结构，依托QQ这一处于垄断地位的即时通信航空母舰，发展出互联网增值、电信增值、网络广告三个业务群，营收快速稳定增长，实现由新生公司向成熟公司的质变。

2010年1月初，腾讯市值折合约400亿美元。这一数字高于同日纳斯达克收盘时，雅虎市值的203.35亿美元、eBay市值的281.7亿美元，Google的市值1451.86亿美元之后，跃居全球网络股的亚军。

二、腾讯QQ的盈利模式分析

腾讯从一个赔钱的免费即时通信软件，到2008年第一季度总收入近15亿元，毛利润突破10亿元，其增长速度之快，使我们不得不对它的盈利模式进行探讨。

目前腾讯的盈利主要有这个方面：

（一）以QQ会员、QQ秀、QQ-ZONE为代表的互联网增值业务

腾讯最初是以免费的即时聊天工具OICQ掌握了巨量的用户资源，但免费策略也使得腾讯不可能从这个即时聊天工具获得直接的收益。怎样将这个市场份额优势转化为利润，成了腾讯要解决的重要问题。腾讯的做法是继续为客户提供免费的基本通讯服务，同时也提供收费的增值业务服务。通过免费的策略来占领和培育市场，并抵御竞争者，通过增值业务服务如QQ会员、QQ服饰、QQ-ZONE的道具饰品等来获取利润。这一部分已经成了腾讯公司现在最主要的收入来源。

（二）以移动QQ、手机图片铃声下载等为主的SP增值业务收入

通过网络注册的QQ号码与手机号码绑定，手机成了移动的QQ，可以随时接收线上好友的信息，从原来单纯的“PC对PC”聊天模式发展到“PC对手机”及“手机对PC”的互动模式，短信业务量大增。并通过与电信运营商分成获得收益。

（三）网络广告收入

主要是通过在即时通信的客户端软件(登入FLASH、即时通信视窗和系统信息)及在的门户网站的广告栏内提供网络广告盈利。

（四）c2c平台——拍拍网

腾讯也进入到C2C领域，投资建立了拍拍网。拍拍通过广告、信息置顶、特别推荐、特别展示等这些特别服务来获得利润。电子商务平台拍拍网也已经成为了中国第二大的电子商务交易平台。

（五）第三方支付工具——财付通

腾讯的财付通主要是为拍拍网提供支付服务，做其强有力的后盾。但从另一个角度考虑，它也相当于一个没有风险的在线银行，拍拍网的买家卖家都或多或少的注入了资金。随着拍拍日益增长的用户数，财付通里的总资金就不是一笔小数目了，而腾讯就可以用这些资金进行投资，且不要支付利息，所以也是一个融资的好办法。

（六）品牌收益

QQ卡通品牌的外包则成为腾讯的一个特殊收入来源。腾讯与服饰商东利行合作，推出了QQ品牌专卖店，这成为我国互联网文化在线下的一种创新发展模式。同时腾讯还推出了独立的衍生品牌"Q-GEN"，放大QQ的品牌外延，纵深发展服装业。不但可以扩大自己的品牌影响力，还可以分享10%以上的代理费分成。

三、腾讯的盈利模式思考

（一）以免费策略占据市场，从其他地方获得收益

腾讯所有的盈利业务之所以能够成功都不得不得益于它最开始的免费策略，使他凝聚了大量的客户资源。1999年，腾讯将OICQ软件挂在了网上供大家免费下载之后，奇迹就发生了，用户数呈几何级增长态势，不到两年时间发展了3000多万，直到现在达近四亿用户，这四亿用户就是腾讯获得其他收益的基础，虽然没有直接从QQ号获得收益，甚至还要为这么多用户支付服务器成本，但没有这个基础，其他的业务也就没有了客户源泉。

（二）清楚客户在哪里，也知道能为他们提供什么

腾讯大部分业务面向的是年轻人，他清楚他的客户在哪里也知道他们需要什么。从一开始腾讯能够打赢ICQ，使OICQ在中国占据绝对的优势，除了免费策略之外还有个重要的原因就是OICQ完全符合中国人的消费能力和沟通方式。当时中国用户对中文环境ICQ的服务是有着极大的需求的，而ICQ没有中文版，也没有完全解决中国特色的问题。例如ICQ的信息只能保留在单机上，一旦用户更换机器登陆，所有联系人的信息都将丢失。在计算机在当时还不普及的情况下，无疑影响了使用者的便捷程度。而OICQ则很好解决了这一技术上并不难的事，使他的功能符合了用户的需求。这得益于腾讯能很好研究客户是谁，他们有什么需求，并把它们赋予到产品功能上。

（三）各个业务互相关联互相提携

腾讯QQ很善于将各个业务进行整合，由一个业务带动另一个业务的发展。QQ后来开发的门户网站，它也是借助QQ得天独厚的优势使得后来者居上，在中国网站中排名第二，仅次于百度搜索引擎，超过了网易、新浪等专业门户网站。腾讯很善于利用现有的客户资源，客户登录后的腾讯迷你首页以及在线状态的即时新闻提醒就很好的利用了QQ软件巨大用户群的优势推动腾讯门户网站的快速发展，这是其他门户网站不具有的资源优势，这种资源优势在腾讯得到了很好的发挥。在网站流量达到第二的位置后，其广告收入和网站的其他收入也就自然不会低了。

拍拍网也充分利用了强大的QQ用户资源，在QQ的客户端软件窗口中帮拍拍的会员展示新上架的商品，给卖家更多展示的空间。

在这一方面，腾讯是做的非常成功的，其实拥有庞大用户群的平台并不少，像许多游戏、邮箱、门户都拥有大量的用户，但却都没能成功的复制到其他业务上。

（四）利润乘数模式的利用