会员制营销培训课件

会员制营销

面对钱夹中林林总总的会员卡，我们不禁要问自己，平时会常用到这些会员卡吗？我们真的受到VIP待遇吗？貌似多数回答是没有，忠诚度营销本来是种很好的销售策略，现在被一哄而上的会员卡项目搞得面目全非。

谈到会员制营销，什么是会员制营销？它是一种顾客管理模式，更是为了维系与客户的长期交易关系而发展出的一种关系营销模式。它着眼于“重复购买”和客户的终生价值，通过识别“最佳客户”,并利用客户数据和洞察力创建、保持并拓展获利关系的一项营销管理；是一种维系与客户的长期关系，提高会员忠诚的营销手段。会员制的终极目标是通过会员服务提高顾客的忠诚度和满意度，从而提高消费量。

随着网络技术的发展，以及IT软硬件不断成熟，在90年代后期，西方兴起了忠诚度营销模式，因为会员制营销本身会包罗很多内容：关系营销（客户保持与生命周期研究）、数据库营销、精准营销、网络营销等等，所以相对要求也比较高。而我们国家是在2000年之后，市场业态的逐渐成熟，竞争日趋激烈，商家意识到客户忠诚度的重要性而开始被渐渐采纳。

相对来说，航空、酒店以及银行卡是走在会员制营销的排头兵，一是因为他们的业态决定着老顾客的重要性，还有一方面这些行业的基础都比较好，无论是顾客数据还是岗位设置等都是顾客服务为导向，所以执行得也比较好。对于其他行业，例如麦德龙、携程、屈臣氏、国美等都属于各个行业里比较成功的案例，会员制营销凭借体系下会员的种子效应、借力和造势等特异功能成为各品牌、各新业务拓展的主要模式。

越来越多的商家注意到了老顾客的重要性，纷纷加入了发卡大军。眼下几乎所有的卖场都发行了自己的会员卡，打开消费者的钱包，您会很容易地看到大小不一、形式各异的各大商家的会员卡，从百货店、专业店到超市等各个零售业态，从服装、鞋帽、家电到化妆品等各类商品，会员卡无所不在。但是有关调查却显示，只有30%左右的消费者对会员卡表示了认同，甚至对于有些会员卡的办理简直开始排斥和反感。

那么为什么成功会员制营销在中国很多企业成了花瓶了呢？

如果您是持卡人，试着回答以下问题您就能受到启发：

1、您有多少张卡？

2、您是否常去过该卡的企业消费？

3、是什么吸引您去消费的？

4、该会员卡积分怎么算？积分可以兑换什么？按照您的消费水平一年消费您能换什么,多少现金还是多少物品（2分钟内回答出来）

5、会员有什么权益？说出3个以上？（2分钟内回答出来）

6、会员服务哪一个是跟别人企业的会员卡服务不一样的？

7、会员服务中最吸引您的是什么？（2个以上）

8、有针对您的个性化会员活动吗？

9、列举会员活动中印象最深的一件事情

10、列举会员活动中您最感动您的一件事情

11、会员中心多长时间举行一次活动？

12、您经常收到会员中心的联系吗（短信、EDM、会刊）？

13、您把这个会员卡服务或这个品牌推荐给您的朋友了吗？

14、会员卡能在本品牌其他店共享吗？会员卡能与其他企业共享？

以上问题是从会员的角度进行调查，测试该企业会员卡的设置有效性，如果一个顾客对以上问题半数甚至大部分都回答不上来，这个企业如何完成终极目标呢：通过忠诚度、满意度提高顾客消费呢？

前面我们从客户体验的角度问了客户那些问题，那么我们倒过来从老总的角度问一下CRM 的基本问题:

1、为什么要上会员卡项目？

2、您知道您目前数据库里有多少会员吗？

3、是什么原因促使客户使用会员卡？

4、会员对总体营业贡献是多少？

5、有多少是活跃的会员，有多少会员已经流失了？

6、哪些是最有价值的会员？如何吸引和保持这部分客户？

7、您会如何把其他会员培养成这样的客户？

如果您这些问题都很难回答上来，那么您的会员运做上确实有些问题，其实大家都在说要做会员管理，但这个管理背后的实质是什么，很多商家都搞不清楚。实际上会员项目最重要的是什么？是数据！

会员卡、积分只是表象的东西，只是一种商家可以采取的简单方法得到客户的资料、采购行为的途径，实际上背后是如何利用这些数据去做针对性营销，维护客户关系，提高忠诚度。但非常可惜的是，目前会员卡项目被很多商家当成了打折卡、储值卡在用，亦或是竞争对手在上会员卡，所以不得不上，发挥不了其应有的作用。

会员制是一种好模式，但是关键在于执行，一个会员体系的有效性和成功性跟会员定位、会员增值服务、会员互动沟通以及会员活动的执行等等息息相关。目前之所以会员卡泛滥，没有吸引力，关键存在以下问题：

1、会员卡概念不清、定位不准、人云亦云

目前很多企业只停留在低水平认识和运作状态，缺乏整体营销方案，对会员提供的服务大多数停留在折扣、积分和参加促销活动等项目上，营销手段单一，缺乏特色，这些停留在价格层面和短期利益上的做法极易被竞争者模仿，不仅会引发同行内的恶性竞争，更重要的是最终仍旧失去了顾客的信赖。

2、会员增值服务不明确

会员入会以后，根本搞不清楚可以有什么增值服务，亦或是增值服务与别家雷同，没有吸引人的独特之处，导致入会与不入会没有区别；而且终端在培训上也亟待加强，当顾客在询问终端销售的时候，基本都得不到清晰的会员入会流程、会员福利、增值服务等的标准答案。

3、会员互动沟通缺乏

会员在入会的时候通常留下了自己的电话、email、邮寄地址，但最多收到一些非针对性的推销电话或者垃圾短信，有的甚至什么也没有收到过，那又何必花费精力地去填那些烦琐的入会表格呢？关系是要靠不断去维护的，对于一个品牌也是需要长期地沟通去深化客户对品牌的认识，可惜商家没做到。

4，会员活动没有计划性及竞争力

对于客户来说真正重要的是什么？什么礼物最诱人？什么能让他们产生兴奋？什么奖励最有价值？商家不去研究。会员活动没有什么计划性、系统性，许多活动都是临时性计划并实施，而且针对不同贡献以及不同状态的会员也没有差异化活动，导致会员俱乐部名存实亡，最后真的只是一张打折卡或者储值卡，久而久之，如同鸡肋。

综上所述，会员卡运做关键问题在于企业并不是非常清楚会员制的意义和管理方法，更不用说用清晰的、战略性思路去考虑整个忠诚度计划，目前的很多企业沦落为会员卡制作商、派发商、折扣商而已，整个体系没有发挥该模式应有的作用。

如果想做好会员管理项目，4大块基础板块不可或缺：机制、数据&平台、分析、活动1，流畅、适合的活动机制、流程

很多商家的会员、积分政策只是摸着石子过河，简单地定了条款，亦或是同行那里随便抄抄，其实在机制设置的过程中要注意很多东西：入会门槛，这个需要看当时积分项目的策略，在某一时间点上，是想大面积招募还是说重点回馈忠诚用户，如果是前者，只要有购买商品行为，都能入会，而后者是在充分分析了目前的可户购买习惯以后，针对某个级别上的客户制定