2019年美团点评分析报告

2019年美团点评分析

报告

2019年1月

目录

一、美团的纽带功能：打开2C想象空间，拓展2B获客半径 (6)

1、2C业务：打开本地生活想象空间 (6)

2、2B业务：拓展获客半径和途径，提升坪效 (7)

二、餐饮：到家+到店双线发展 (8)

1、到家业务：支撑流量，加高壁垒 (8)

（1）行业背景和竞争格局：外卖餐饮行业趋于成熟，双足鼎立局势明朗 (8)

①切入外卖快车道，厚积薄发 (8)

②新美大整合，发挥协同效应 (8)

③引入B+T投资，全面升级 (9)

（2）餐饮外卖的商业模式：佣金收入驱动增长 (11)

①餐饮外卖营收增速趋缓变现率持续增长，主要靠佣金收入驱动增长 (11)

②流量来源 (13)

A.独立APP+内部导流+外部导流，多渠道综合流量入口 (13)

B.高速扩张完成，继续深入低线城市 (13)

③用户粘性 (14)

A.配送运力增长匹配需求增长，调度系统完善提高配送效率 (15)

B.C端非餐饮类扩充产品线，消费者选择多元化 (15)

C.完善加强食品安全与服务机制 (16)

④笔单价：餐饮类和非餐饮类笔单价双增，提升订单质量 (16)

A.商家结构更多高端餐饮品牌入驻，吸引中高端消费人群 (16)

B.产品结构：产品衍生至其他高单价非餐饮产品领域 (17)

C.三四线外卖市场拓展空间广阔 (17)

⑤营收 (18)

A.骑手劳务成本较高 (18)

B.交易用户激励、推广广告费用较高 (19)

2、到店业务：打造一站式生活圈服务 (20)

三、酒旅：利润输血，多点布局 (21)

1、行业背景和竞争格局：酒店线上渗透率仍有增长潜力，行业竞争生态基本稳定 (21)

（1）在线渗透率将继续增长推动在线酒店预订行业发展 (21)

（2）稳扎稳打实现酒店间夜量第一 (22)

（3）存量用户粘性强，增量用户潜力大 (22)

2、酒店的商业模式：设立消费者生态闭环 (23)

（1）口径1：GMV和变现率视角 (24)

（2）口径2：间夜量、ADR、变现率视角 (25)

①间夜量本质来源还是流量和渠道下沉带来的增长红利 (25)

②变现能力的提升主要来自于对商家议价能力和高星酒店业务拓展方面 (26)

四、出行：补全生态，兼收并蓄 (27)

五、盈利预测 (29)

1、餐饮外卖业务 (29)

（1）GTV：在线餐饮规模*市场份额=餐饮大盘*渗透率*市场份额 (29)

（2）变现率 (30)

（3）COGS：骑手成本是大头，17年占比95% (30)

（4）每单盈利预测 (31)

2、到店&旅行业务 (32)

（1）GTV (32)

（2）变现率 (32)

（3）销售成本 (32)

3、酒店预定业务 (33)

（1）间夜量 (33)

（2）ADR (33)

（3）变现率 (33)

（4）销售成本 (34)

4、出行业务 (34)

（1）营收 (34)

（2）COGS (35)

美团：链接2C和2B业务的纽带。（1）2C：公司以围绕本地生活，从供给端和需求端的动静态结合划分为3个维度。①供给动，需求静：到家业务，典例为消费者等待商家上门，提供各类外卖、家政等服务；

②供给静，需求动：到店业务，典例为消费者线上预定，然后到餐厅消费点餐，还有酒店预定业务；③供给动，需求动：出行业务，典例为打车和共享单车业务。三大维度同时布局的重点在于，形成流量交叉变现。运用不同业务板块点击率，获取多方位流量入口。从而实现高频向低频的变现，高毛利向低毛利的输血。（2）2B：美团对中国过半的餐饮企业有着直接商业模式上的改变。尤其对在小微餐饮企业成本承压（房租、食材、人力等），毛利率缩窄的背景下，美团利用全套服务，用平台的能力提供IT、营销、供应链、金融、配送、店面经营的支持，摊薄了企业固定成本，增加营收，进而提高餐饮企业效益。

分拆各业务板块来看：

餐饮+酒旅+出行业务，我们认为餐饮作为最高频的业务，起到的是流量入口的作用，也是美团的支撑。同时，全国布局外卖从业人员和美团的规模从“量”的角度，加高了整体行业的竞争壁垒。而酒旅业务成熟的商业模式和较高的毛利可以对公司在外卖补贴投入加大、餐饮业务短期无法盈利的情况下对利润形成正向的补充。同时，布局高星酒店业务，拓宽消费人群，会进一步提升公司在酒店业务的市占率。出行业务作为餐饮和酒旅的补充，其主要起到基础架构的作用，短期来看，出行业务对公司利润拖累较大；但是长期来看，高频流量价值