品类管理

（一）

1. 早期品类管理实践的主要成效？

(1) 零售商、供应商关系的全面转换

(2) 品类管理流程的提出和不断优化

(3) 品类管理支持系统（软件与新技术的开发与运用）与品类管理的学术性研究和探索

(4) 行业协会进行品类管理推广

2. 品类管理流程的发展演变？

首先，有一些零售商和生产商认为传统的八步曲的流程过于复杂，不易操作，因而将流程进行简化，形成诸如5步曲或6步曲的品类管理流程。

其次，消费者的需求在品类管理中越来越重视。

第三，零售商和生产商的合作方式也有创新

3. 简述单品数量需要管理控制的原因？

（1）供应商价值取向导致单品数量过剩

（2）单品数量过剩对消费者的不良影响

（3）零售商必须控制单品数量

4. 简述小分类单品配置工作的核心？

将每一个小分类的所有单品划分为若干个消费者购物需求点，使每一个需求点代表消费

者的一种购物需求。依据门店营业面积及周边消费者消费特点，确定每一个小分类的需求点

覆盖率，即录取多少个需求点，然后按需求点销售额高低进行取舍。确定每一个需求点内的

单品覆盖率，并按单品销售额高低进行取舍。

5. 简述消费者的消费趋势的评估点

消费者如何使用该类产品？

消费者对目前市场上的产品是否满意？

消费者对该品类产品有什么新的需求？

论述题（20分，每题10分）

1. 简述新品引进评估时的市场支持的着眼点。

新品的知名度和各种推广活动是带动新品被快速认知和快速购买的重要步骤。如果没有

任何市场支持或活动配合，再好的店内支持所能达到的销售量都是有限的。

媒体投入。媒体投入包括电视广告、户外广告和报纸广告等，对快速提高商品的知名

度是非常有效的。不少消费者会在看了广告后到商店里寻找该商品。

样品派发或消费者试用活动。对新商品，消费者由于不了解其特点和效果，在购买时往

往会有所顾忌。如果能在商品推出前后向消费者派发一些样品或举办消费者试用及试吃活

动，将会达到更好的效果。

消费者教育。对一些功能性比较强或概念比较新的商品，需要有消费者教育活动做配合。

例如，肤螨灵霜推出时，就配合做了什么是螨虫、螨虫危害等的宣传，使不少消费者觉得不

除螨不行。

公关活动及专业协会认可。有影响力的公关活动和专业协会的认可都能提高商品的知名

度和可信度，对推动新商品的销售是非常有效的。

2. 简述自由流动式布局的优缺点。

自由型布局不对称地安排家具和通道，它成功地运用了小专业店或大商店中小隔间的布

局为基本方式（见图4-16）。在这个放松的环境中，可以给顾客提供浏览甚至休闲的环境。

然而，一个令人愉快的氛围的营造通常是所费不菲的。这类布局的使用面积的利用率一般偏

低。因为顾客不会像在方格和跑道布局中那样自然地游逛，面向个人的推销会变得更重要，

还有销售代表不能轻易地观测到相邻的部门，因此，这里的盗窃案比起方格布局来讲通常要

高一些。最后，商店牺牲了一些储存和展示的空间来创造更为宽松的购物环境。然而，如果

自由格式的布局能够被很好地运用，就会因为顾客感觉在家中一样，从而增加购物，进而使

商店从增加的销售和利润中抵消增加的成本。这类布局如果布置不好，会给人卖场布局混乱

不清的感觉。

案例分析答案要点：

1.围绕文中企业的两个误区：一是不知道为什么要实施品类管理；二是不知道该怎么实施品

类管理；以下困难：忘了“以顾客为中心”，品类的发展缺乏规划，品类管理急于求成，实

施中缺乏步骤性等展开叙述

2.从内部品类优化及外部品类竞争两方面论述实施品类管理的工作。

内部包括商品组合管理、商品空间管理、商品价格管理、商品促销管理、品类形象管理几个

方面。外部包括品类组合、品类策略等方面。

（二）

1. 零售商战略对品类管理的意义?

品类管理始于零售商战略。零售商战略反映了一个零售商的定位选择（谁是你的目标顾客？你用什么吸引顾客等）及目标衡量。实施品类管理的目的是为更有效地发现并满足该零售商的目

标购物者的需求从而提升业绩，所以品类管理需要与零售商战略保持一致并为战略实现服务。品类管理要求把品类作为战略业务单位进行管理。零售商按品类组成的业务单位在实现企业总体目标时扮演重要角色。

2. 促销中的共振效果指什么？

促销中的共振效果指商品促销与活动促销的结合，商品促销带来惊喜，活动促销带来生动，而两者的结合会产生远比两种促销分开进行的叠加，效果互相促进、放大，称之为促销中的共振效果。

3. 简述品类位置确定的内容。

a)根据卖场位置的优劣布局

b)根据商品性质进行布局

c)根据磁石理论布局

d)根据顾客的购买顺序与购买频率布局

e)根据顾客的其他心理因素调整

4. 跨品类分析法在品类角色划分时需遵循哪些原则？

购买频率较高、数量较大的品类和有较高的购买家庭比例的品类一般被指定为目标性品

类或常规性品类，二者的区别点是目标性品类是被零售商认为有自身优势而易于与其它零售

商相区别的品类。购买频率低但购买家庭比例较高的品类或与季节/假日有关的品类常常被

指定为偶然性/季节性品类；如果购买家庭比例低，或者顾客主要从其它渠道购买该种品类，

那么这种品类通常易被指为便利性品类。

5. 品类角色确定通常着重考虑因素？

对品类角色的定义需要一个综合而复杂的考虑过程。

如何确定品类角色呢，品类角色确定通常着重考虑四方面因素，即品类对购物者的重要

性、品类对零售商的重要性、品类对市场的重要性和品类对竞争者的重要性。

论述题（每题10分,共20分）

1.论述门店基本的布局方式及其优缺点。

a)方格形布局：在方格型布局中，商品陈列货架与顾客通道都呈长方形状分段安排，所

有货架相互成行并行或直角排列。

优点：这种布局在超市中最为常见，它使整个卖场内结构严谨，给人以整齐规范、井

然有序的印象，很容易使顾客对卖场产生信任心理。

缺点：尽管方格型布局不是最美观、最令人愉悦的布局，但对于那些计划逛遍整个卖