第三章购买者行为分析

（二）社会因素
家庭 相关群体 身份和地位
社会因素
家庭生命周期
家庭是在社会上最重要 的消费者购买组织
家庭生命周期阶段：
单身 阶段
新婚 阶段
育婴 阶段 满巢1
育儿 阶段 满巢2
未分 阶段 满巢3
已分 阶段 空巢
鳏寡 阶段
家 庭 － 权力的变迁
由长者决策→“年轻化、民主化” 积攒消费→消费信贷 讲时尚→讲实惠耐用 消费饥渴 →谨慎决策、理性购买
第三章 购买者行为分析
你要成为一名斗牛士，你必须变为一头牛 （西班牙谚语）
知己知彼，百战不殆，知己而不知彼，一胜一负， 既不知彼，又不知彼，每战必殆。（孙子兵法）
第一节 消费者购买行为
一、消费者市场 二、消费者购买行为要素 三、消费者购买行为类型 四、影响消费者购买行为的因素分析 五、消费者购买的决策过程
极限运动族：玩的就是心跳 游戏族：虚拟世界的沉迷者
社会阶层
是社会中按等级排列的具有相 对同质性和持久性的群体。
不同阶层的人具有不同的价值观念、生活习惯 和消费行为
社会阶层
下下层
下上层
中下层
上上层
上下层
中上层
社会阶层受到职 业、收入、教育 和价值观等多种 变量的制约。
美国7种主要社会阶层
上上层（不到1％）——老富翁 上下层（2％左右）——新富翁 中上层（12％）——经理专家 中中层（32％）——白领雇员 中下层（38％）——蓝领雇员 下上层（9％）——非熟练工 下下层（7％）——失业人员
有人一鼓动， 我就买
好温馨！ 好浪漫喔！
货比三家 找最实惠的
没有什么考虑的， 老婆喊买就买？
习惯型 理智型
经济型
冲动型
不定型 想象型
气质类型
直率热情、好动、脾气急
胆汁质
活动、敏感、反应快、情绪不稳 多血质
安静稳重、反应慢、沉默寡言 黏液质
孤独、反应迟缓、多愁善感
抑郁质
举例
某大型零售商为了改善服务态度，提高 服务质量，向消费者发出一件征询函， 调查内容是“如果您去商店退还商品， 售货员不予退还怎么办？”
（1）耐心诉说 （2）自认倒霉 （3）灵活变通 （4）据理力争
无忧无虑， 顽皮，愉快 的人
时常自我反 独立，前卫， 省,敏感的 不受拘束 思想家
务实，头脑 清醒，和谐
专业，实是 求事，自信
温和，谨慎， 具分析力，
无攻击性
可靠，自信
浪漫，爱幻 想，情绪化
精力充沛， 好动，外向
（四）心理因素
支配性
动机
目标消费者
满足何种需求和利益
次数、多少 时机选择 地点选择
维多·阿尔迪奥利(Vito Artioli)
（二）刺激-反应模式
外界刺激
营销因素 环境因素
产品 价格 渠道 促销
经济 技术 政治 文化
购买wenku.baidu.com黑箱
购买者特性 决策过程
文化 社会 个人 心理
认识需求 收集信息 信息评估 购后评价
购买者决策
产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 数量选择
一、消费者市场
1、消费者购买对象的分类 （1）便利品、选购品、特殊品 （2）有形产品和服务 （3）耐用品和非耐用品
XX俱乐部
2、消费者市场特点
•交易品种多（广泛性） •交易次数频繁（重复性） •市场需求多变（替代性） •非专业性和非盈利性 •季节性和时间性
二、消费者购买行为要素
由谁构成？（Who） 购买什么（What） 为何购买（Why） 谁参与购买（Who） 怎样购买（How） 何时购买（When） 何地购买（Where）
你看到了你的同学手里拿着一款新型 的“3G手机”，刚好是你喜欢的那种
1. 为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；
2. 很想下午就去购买这款手机；
相关群体
与消费者密切相关的相关群体： 家庭、朋友、工作群体邻居与同事 1、影响消费者的生活方式 2、影响消费者的购买欲望 3、影响消费者对产品品牌和商标的选择
相关群体在营销中的运用
A.名人效应 B.专家效应
身份和地位
意见领袖
（三）个人因素
1、经济因素 2、年龄性别 3、职业和生活方式 4、个性和自我形象
十大社会阶层拥有的经济、文化、组织资源
1、国家与社会管理者阶 层：拥有组织资源（2.1%） 2、经理人员阶层：拥有 文化、组织资源（1.5%） 3、私营企业主阶层：拥 有经济资源（0.6%） 4、专业技术人员：拥有 文化资源（5.1%） 5、办事人员阶层：拥有 少量的文化组织资源 （4.8%）
6、个体工商户阶层：拥有 少量的经济资源（4.2%） 7、商业服务业员工阶层： 很少的三种资源（22.6%） 8、产业工人阶层：很少的 三种资源（12%） 9、农业劳动者阶层：拥有 很少的三种资源（44%） 10、城乡无业、失业、半 失业者阶层： 无资源 （3.1%）
三、影响消费者购买行为的因素分析
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
社会因素
个人因素
心理因素
相关群体 家庭
经济状况
动机
年龄和性别 职业和生活方式
学习 信念与态度
购买者
角色与地位 个性和自我形象 感知
（一）文化因素
亚文化群：在一定范围内具有文化统一 性的群体。 民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚 文化群、地理亚文化群。
信念和态度
倾向性
心理因素影响 行为选择
学习
促动性
知觉
差异性
案例：人造断崖绝壁
日本的最大帐篷厂商太阳工业公司董事长 能村龙太郎，把十层大楼的外壁设计成一座 断崖绝壁，收费供人充作“断崖攀登练习 场”。
它一完工，喜爱登山的年轻人纷纷结伴蜂 拥而来，一时吸引了成千上万看热闹的人群， 连带使能村的生意红火，获利百倍。随后， 他又在隔壁开设了一家货色齐全的登山用品 店，盈利也十分可观。
哈雷·戴维森
哈雷创造了一个将机器和 人性，几近完美地融合为 一体的精神象征，并深刻 地影响了目标消费群体的 价值观、衣着打扮和生活 方式。
自由、进取、独立、 个性、品位
马龙 白兰度的《飞车党》(Wild One，1954)
消费者的个性与购买行为
诸位，你们如何购买呢？
根据过去的 使用习惯购买
要考虑很久， 想了又想， 才购买
1、动机的支配性
➢ 动机：动机是一种升华到足够 强度的需要，它能够及时引导 人们去探求满足需要的目标。
➢ 经典的动机理论：马斯洛的需 要层次理论
马斯洛的需要层次理论
低一级需要得到满足，高 一级需要才会起主导作用
自尊需要
自我实现
需要
社会需要 安全需要
生存需要
Hangzhou Dianzi university