肯德基服务营销

学校代码：11517

学号：201411208120

HENAN INSTITUTE OF ENGINEERING

肯德基的服务营销策略

题目肯德基的服务营销策略

学生马冬

专业班级市场营销1441

学号 201411208120

院（部）工商管理学院

指导教师(职称) 常英（副教授）

完成时间 2016年 10月 20日

摘要

在竞争如此激烈的现代化市场中，作为连锁的快餐行业，要想一直保持自己的行业领先地位，不仅需要保证食品级服务的质量，还需要一个工作热情、经验丰富的团队。肯德基致力于精品化、标准化、人性化的品牌经营战略，作为在快餐行业中率先进入中国市场的洋快餐，肯德基取得今天的成绩与其独特的服务营销策略是密不可分的，但同时业存在一些问题。肯德基要克服一系列的困难，这样才能建立层层战略优势，在全球市场稳步发展。

关键词：肯德基服务营销策略营销对策

一、肯德基的营销环境分析 (1)

1、企业竞争分析 (1)

2、消费者接受性 (1)

3、市场前景 (1)

4、新品分析 (1)

5、技术支撑 (2)

6、目标客户分析 (2)

二、肯德基的服务营销策略 (2)

1、产品策略 (2)

2、定价策略 (3)

3、渠道策略 (3)

4、促销策略 (3)

5、人员策略 (4)

6、有形展示 (4)

7、过程策略 (4)

三、肯德基的不足及其改进对策 (5)

1、存在的不足 (5)

2、改进对策 (5)

一、肯德基的营销环境分析

1、企业竞争分析

在中国的快餐行业，肯德基和麦当劳是一对“欢喜冤家”，从一开始进入中国市场就展开竞争。肯德基是中国最大的快餐连锁企业，而麦当劳是世界最大的快餐连锁企业，应对庞大的中国市场，肯德基和麦当劳为了增加市场占有率，都在不断开发更多适应中国百姓饮食习惯的食品。除了麦当劳这个最大的竞争者，在中国市场还有汉堡大王、德克士、永和大王、真功夫、大娘水饺等竞争者。在中国市场的快餐行业里，竞争者众多，但作为以鸡肉为主的西式快餐肯德基来说，在产品差异化上还是有一定优势，并且由目前的情况来看，推行“本土化”的肯德基是国发展最为迅速、规模最大、市场影响力最大的快餐店之一。

2、消费者接受性

肯德基每年都会推出书中新品，大都都能被人们所喜欢。如老鸡肉卷，就是其根据中国特色口味开发的新品，推出到现在广受好评，受到人们的喜爱。又像葡式蛋挞因其香甜的品味而大受欢迎，成为肯德基的主导产品，以葡式蛋挞费为主，肯德基也开发了许多其它口味的蛋挞。这些都说明者了，消费者不仅喜欢肯德基的传统洋快餐，也能够接受肯德基推出的新快餐。正因为肯德基的产品口味好，环境舒适而深受广大消费者的欢迎和喜爱，但是，肯德基的产品价格都比较昂贵，同时，当下人们的饮食文化正在发生改变，朝着健康均衡的方向发展，从而对于一直被誉为“垃圾食品”的西式快餐的肯德基有一定的抵触心理。

3、市场前景

与麦当劳不同，肯德基在许多的中小城市也设立连锁店。伴随着中国中小城市的快速发展，随着中国人生活水平提高，重视向健康领域发展成为中国饮食产业发展的新动向。十多年来全球围的肥胖以及超重现象，使很多人对“传统洋快餐”产生质疑，这个影响也不可避免地波及到中国。中国消费者“洋快餐是否健康”的疑虑成为肯德基长远发展的主要障碍，人们对健康，清洁饮食的要求也越来越高。他们不但需要便捷，卫生的快餐，更需要营养，健康而且有变化的快餐。

4、新品分析

首先，在与麦当劳对比的优势中，肯德基不断创新，推出新产品，这是其最吸引人的地方。正因为肯德基推出的新品种类多，速度快而广受消费者欢迎。其次，肯德基在进入中国市场以来，一直实行“本土化策略”根据中国人的特色口设计口味。再次，多年来服务消费者，让中国肯德基团队深深认识到，快餐的形式是符合中国人现代生活需要的。D最后肯德基的市场优势为其鸡类食品的独特口味，定位在“世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味，尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大的差别。

5、技术支撑

肯德基公司生产经营过程中设计、科研、生产、营销、服务、管理等都是一流的。高度程式的营销策略，加强对被授权企业在生产和经营方面的约束与管理。肯德基在对推出每种新产品时，都必需保证所有连锁商家都有能力生产同样的产品。肯德基全球推广的“CHAMPS”冠军计划即标准化服务，是肯德基取得成功业绩包括中国市场在的精髓之一。

6、目标客户分析

麦当劳以年轻人为主要目标市场（年龄由4—30岁男、女性），以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境。而肯德基则以家庭成员的消费客层为主要诉求对象，定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛。所以肯德基再对新品的研发的时候也是针对这一部分顾客进行推广。

二、肯德基的服务营销策略

1、产品策略

（1）、产品定位：

在产品方面，肯德基定位于“世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味，尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大差别。采取产品差别化战略--六十年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，如原味鸡、香辣鸡翅、劲脆鸡腿汉堡等，以其独特的鲜香口味广为顾客称道。而中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉类的产品也更符合中国人的口味，容易被中国人接受。从麦当劳悄悄打破其在全球市场统一的“牛肉汉堡”的菜单，在中国市场推出与肯德基类似的“麦辣鸡”和“鸡腿汉堡”，更可以看出这一点。

（2）、产品质量

产品质量就是产品的市场生命，肯德基针对中国消费者的口味，研发不同的蔬菜产品，通过均衡搭配套餐，打造中国模式的食品安全体系等，研发新产品时，还继续坚持清洁、快速、品质、服务、价值感的优势。

（3）、产品品牌

肯德基研发的新产品形成了一定的知名度，美誉度，像肯德基的炸鸡一样被人们熟知，被消费接受并热爱这种产品。它成为肯德基的一种标志，肯德基有着强烈的创牌意识。肯德基还经常举办社会爱心回馈活动、亲子活动、快乐家庭等顾客参与的宣传与促销活动，推广健康、营养的新产品。同时大力支持体育赞助活动以及捐血活动等健康向上的慈善活动，与肯德基打造的新快餐相符。

（4）、产品包装

包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。肯德基标志为红、白、兰三色，这几种颜色的组合不仅引人注目、牵动心绪、唤发联想，而且营造了一种热烈的氛围，使人热情高涨。