第三章消费者的需要与动机PPT课件
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第三章：消费者的需要与动机
2020/8/8
1
第一部分
整体概述
THE FIRST PART OF THE OVERALL OVERVIEW, PLEASE SUMMARIZE THE CONTENT
2
导入案例
•
2020/8/8
3
• 30岁的张先生最近圆了多年的汽车梦——花几万元买了 一辆“南菱”吉普车。张先生买到新车后，第一时间将 其改头换面，卸下原来的车标，换上“三菱”标志。由 于此车型与“三菱”帕杰罗相似，“克隆”得也像模像 样，驶在路上颇能鱼目混珠。张先生说，买车时就做好 了换车标的打算，换了车标后，还真找到了一种驾驶高 档车的感觉。
20
7、否定需求（负需求）
负需求(Negative Demand)是指绝大多数人对某个产品 感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。 如近年来许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点 心和肥肉，又如有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机，或 害怕化纤纺织品有毒物质损害身体而不敢购买化纤服 装。
21
8、无益的需求
如许多非洲国家居民从不穿鞋子，对鞋子无需求。
23
3.2 消费者需要的种类与基本内容
划分方法 代表人物
分类标准
具体类型
两分法
传统观点
需要的产生和起源
生理性需要和社会性 需要
需要的实质内容 物质需要和精神需要
三分法 恩格斯
五分法
2020/8/8
马斯洛 （1943）
需要的生活形式
需要的层次
need - hierarchy theory
1、消费者需要的特征与形态 2、消费者需要的种类与基本内容 3、消源自文库者的购买动机
2020/8/8
6
2008年，全球的瓶装水消费达到了2180 亿升，这个数字比5年前上升了一半多。
喝水在美国其实是一件再简单不过的事 ，美国人通常是喝瓶装水和直接饮用水龙头 水。政机构提供的自来水几乎是免费的，但 现在有数百万消费者付出相当于自来水1000 倍的价格购买瓶装水。（瓶装水的价格为2.5 美元／升,比汽油还要高）送货上门的饮用水 也占据了一定的市场份额。
7
WHY？其中表明消费者有什么样的需求？
1.营养的需要：喝纯净的水，没有添加剂， 并且富含矿物质。
2.安全需要：水源安全否？自来水对健康是 否有害？
3.显示地位需要：假如是某品牌瓶装水，喝 它显得更别致。
8
需要——现代营销的基础
公司的生存 公司盈利 公司成长
比竞争者更好更快地 识别和满足
生存需要、享受需要、 发展需要
如运输业、旅游业、娱乐业都有这种情况。
18
5.充分需求
充分需求又称饱和需求，是指某种物品或者服务的目 前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种 需求状况。这是企业最理想的一种需求状况。
19
6、过度需求
是指某种物品或者服务的市场需求超过了企业所能提 供或者愿意提供的水平的一种需求状况。如收费过低 的电力供应，免费范围过宽的公费医疗，使得电力部 门和医院超负荷，甚至浪费很大。
还未被满足的消费者的需求
9
3.1 消费者需要的含义与特征
消费者需要的概念：需要是个体由于缺乏某种生理或 心理因素而产生内心紧张,从而形成与周围环境之间 的某种不均衡状态。
需要的激发：正常的均衡-缺乏-不均衡-紧张-需要 消费者需要的特性
10
2020/8/8 11
概念辨别：
（1）需要：指消费者生理和心理 上的匮乏状态。（心理学概 念）
例如，人们对无害香烟、安全的居住区、节 油汽车的需求。
16
3.退却性需求
市场上消费者对某种产品的需求逐渐减少，呈退却的 趋势。由于产品生命周期规律的作用，产品面临退却 性需求的局面最终是不可避免的，尤其是当更新换代 产品问世后，基础产品必然面临退却性需求的局面。
17
4、不规则需求
不规则需求是指某些物品或者服务的市场需求在不同 季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动 很大的一种需求状况。
问：张先生购车和换车标这两种行为，分别是在什么 需要和动机驱使下产生的？
2020/8/8
4
教学目标
• 通过本章学习，了解消费者需求的主要 类型和内容，掌握动机的特征及购买动 机的主要类型，明确需要、动机与购买 行为之间的关系，并能运用有关理论指 导企业的营销实践活动。
2020/8/8
5
本章主要内容
潜在需求：指未来即将出现的消费需求。主 要有两种表现形式。一种是具有明确消费意 识，但目前缺乏足够支付能力的那部分需求 。第二种是有足够的支付能力，但由于目前 消费意识不太明确或市场还没有出现他所期 望的产品，因而还没有形成现实需求的那一 部分。
15
潜在需求
潜在需求是指消费者虽然有明确意识的欲望， 但由于种种原因还没有明确的显示出来的需 求。
亦称“有害需求”。是指对消费者的身心健康无益甚 至有害的需求。造成无益需求的原因是：（1）产品 质量低劣；（2）产品用途不当；（3）产品操作不 安全；（4）对消费者生理或心理上产生危害。
如： 香烟，毒品，黄色书刊和影视。
22
9、无需求
无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或 漠不关心。
（2）需求：是指人们愿意且能够 购买某个具体产品的欲望。 （市场营销）
（3）消费诱因：能够引起消费者 需要的外部刺激（或情景）
11
小资料 ： 50年一身衣服一包糖，一桌酒。 70年代：三转一响——自行车、缝
纫机、手表和收音机。 90年代车子、房子、戒指
12
乡下人对城里人说：
俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！ 俺们刚取上媳妇，你们又独身了！ 俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！ 俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！ 俺们刚能去城里生活，你们又到乡下建度假村了！ 俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！ 俺们刚刚买辆摩托车，你们却弃小汽车步行了！ 俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！
1133
消费者需要的基本形态（九种需要）
1. 现实需要 2、潜在需要 3、退却性需要 4、不规则需要 5、充分需要 6、过度需要 7、否定需要 8、无益需要 9、无需要
14
2020/8/8 15
潜在需求和现实需求
现实需求：是指目前具有明确消费意识和足 够支付能力的需求，一般理解为消费者在进 入商店前就已计划购买的商品和愿意支付的 钱数。
2020/8/8
1
第一部分
整体概述
THE FIRST PART OF THE OVERALL OVERVIEW, PLEASE SUMMARIZE THE CONTENT
2
导入案例
•
2020/8/8
3
• 30岁的张先生最近圆了多年的汽车梦——花几万元买了 一辆“南菱”吉普车。张先生买到新车后，第一时间将 其改头换面，卸下原来的车标，换上“三菱”标志。由 于此车型与“三菱”帕杰罗相似，“克隆”得也像模像 样，驶在路上颇能鱼目混珠。张先生说，买车时就做好 了换车标的打算，换了车标后，还真找到了一种驾驶高 档车的感觉。
20
7、否定需求（负需求）
负需求(Negative Demand)是指绝大多数人对某个产品 感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。 如近年来许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点 心和肥肉，又如有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机，或 害怕化纤纺织品有毒物质损害身体而不敢购买化纤服 装。
21
8、无益的需求
如许多非洲国家居民从不穿鞋子，对鞋子无需求。
23
3.2 消费者需要的种类与基本内容
划分方法 代表人物
分类标准
具体类型
两分法
传统观点
需要的产生和起源
生理性需要和社会性 需要
需要的实质内容 物质需要和精神需要
三分法 恩格斯
五分法
2020/8/8
马斯洛 （1943）
需要的生活形式
需要的层次
need - hierarchy theory
1、消费者需要的特征与形态 2、消费者需要的种类与基本内容 3、消源自文库者的购买动机
2020/8/8
6
2008年，全球的瓶装水消费达到了2180 亿升，这个数字比5年前上升了一半多。
喝水在美国其实是一件再简单不过的事 ，美国人通常是喝瓶装水和直接饮用水龙头 水。政机构提供的自来水几乎是免费的，但 现在有数百万消费者付出相当于自来水1000 倍的价格购买瓶装水。（瓶装水的价格为2.5 美元／升,比汽油还要高）送货上门的饮用水 也占据了一定的市场份额。
7
WHY？其中表明消费者有什么样的需求？
1.营养的需要：喝纯净的水，没有添加剂， 并且富含矿物质。
2.安全需要：水源安全否？自来水对健康是 否有害？
3.显示地位需要：假如是某品牌瓶装水，喝 它显得更别致。
8
需要——现代营销的基础
公司的生存 公司盈利 公司成长
比竞争者更好更快地 识别和满足
生存需要、享受需要、 发展需要
如运输业、旅游业、娱乐业都有这种情况。
18
5.充分需求
充分需求又称饱和需求，是指某种物品或者服务的目 前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种 需求状况。这是企业最理想的一种需求状况。
19
6、过度需求
是指某种物品或者服务的市场需求超过了企业所能提 供或者愿意提供的水平的一种需求状况。如收费过低 的电力供应，免费范围过宽的公费医疗，使得电力部 门和医院超负荷，甚至浪费很大。
还未被满足的消费者的需求
9
3.1 消费者需要的含义与特征
消费者需要的概念：需要是个体由于缺乏某种生理或 心理因素而产生内心紧张,从而形成与周围环境之间 的某种不均衡状态。
需要的激发：正常的均衡-缺乏-不均衡-紧张-需要 消费者需要的特性
10
2020/8/8 11
概念辨别：
（1）需要：指消费者生理和心理 上的匮乏状态。（心理学概 念）
例如，人们对无害香烟、安全的居住区、节 油汽车的需求。
16
3.退却性需求
市场上消费者对某种产品的需求逐渐减少，呈退却的 趋势。由于产品生命周期规律的作用，产品面临退却 性需求的局面最终是不可避免的，尤其是当更新换代 产品问世后，基础产品必然面临退却性需求的局面。
17
4、不规则需求
不规则需求是指某些物品或者服务的市场需求在不同 季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动 很大的一种需求状况。
问：张先生购车和换车标这两种行为，分别是在什么 需要和动机驱使下产生的？
2020/8/8
4
教学目标
• 通过本章学习，了解消费者需求的主要 类型和内容，掌握动机的特征及购买动 机的主要类型，明确需要、动机与购买 行为之间的关系，并能运用有关理论指 导企业的营销实践活动。
2020/8/8
5
本章主要内容
潜在需求：指未来即将出现的消费需求。主 要有两种表现形式。一种是具有明确消费意 识，但目前缺乏足够支付能力的那部分需求 。第二种是有足够的支付能力，但由于目前 消费意识不太明确或市场还没有出现他所期 望的产品，因而还没有形成现实需求的那一 部分。
15
潜在需求
潜在需求是指消费者虽然有明确意识的欲望， 但由于种种原因还没有明确的显示出来的需 求。
亦称“有害需求”。是指对消费者的身心健康无益甚 至有害的需求。造成无益需求的原因是：（1）产品 质量低劣；（2）产品用途不当；（3）产品操作不 安全；（4）对消费者生理或心理上产生危害。
如： 香烟，毒品，黄色书刊和影视。
22
9、无需求
无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或 漠不关心。
（2）需求：是指人们愿意且能够 购买某个具体产品的欲望。 （市场营销）
（3）消费诱因：能够引起消费者 需要的外部刺激（或情景）
11
小资料 ： 50年一身衣服一包糖，一桌酒。 70年代：三转一响——自行车、缝
纫机、手表和收音机。 90年代车子、房子、戒指
12
乡下人对城里人说：
俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！ 俺们刚取上媳妇，你们又独身了！ 俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！ 俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！ 俺们刚能去城里生活，你们又到乡下建度假村了！ 俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！ 俺们刚刚买辆摩托车，你们却弃小汽车步行了！ 俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！
1133
消费者需要的基本形态（九种需要）
1. 现实需要 2、潜在需要 3、退却性需要 4、不规则需要 5、充分需要 6、过度需要 7、否定需要 8、无益需要 9、无需要
14
2020/8/8 15
潜在需求和现实需求
现实需求：是指目前具有明确消费意识和足 够支付能力的需求，一般理解为消费者在进 入商店前就已计划购买的商品和愿意支付的 钱数。