拉斯韦尔与宣传

2、光辉泛化法：
也称晕轮效应，光环效应，它将某种事物与美好的字眼联系在一起，接好事物的光，是我们不经验 证而接受或赞同另一个事物。光辉泛化法使用极其普遍，很难留意到它。 Eg: 产品名称与促销：金牌面粉 皇家奶酪 神奇面包 天然配方杀婴案例。 政治：富兰克林的新政，，听起来就意指罗斯福正在纠正弊政。
拉斯韦尔的宣传研究：
1、直面宣传：宣传是对意见的控制
拉式定义的第一要素是“宣传形式”，拉斯韦尔把宣传看作是一种社会传播行为，在浩瀚的社会传 播行为中，拉斯韦尔认为宣传的中介物是“重要的符号”（具体而言就是故事、谣言、报道、图片等 符号，一战中所使用的宣传符号就是拉斯韦尔的研究重点之一）。 拉式定义的第二要素就是“宣传目的”，即“控制意见”。 一方面，“控制意见”是拉斯韦尔深入研究“一战”宣传后，对各国战时宣传目的的总结； 另一方面，“控制意见”揭示了宣传的性质，是宣传行为与其他社会行为最大的不同， 这也是区别宣传与新闻、舆论公关的关键所在。 （一战后人文学者对宣传的反思和批判，杜威认为一战后政府仍在操纵民意控制思想，妨碍思想的流 通。但与人文学者的批评不同的是，在拉斯韦尔心中宣传更像一个中性的工具，它可以用来做好事， 也可以用来被做坏事。）
3）社会遗产继承功能。
人类社会的发展是建立在对历史的继承和创新基础上的。我们只有将前人的智 慧、知识、经验加以记录、整理并保存并传给后代，才能使后人在前人的基础上进一 步完善并发展和创造。因此大众传播是社会遗产代代相传的重要保证。
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Harold Dwight Lasswell
对传播学的贡献：
1、他首先用政治学观点对传播学进行系统的研究，是公认的“宣传和政治符号理论发展的 先驱” 2、他提出了著名的“5W”传播模式和传播“三功能说” . ”传播模式比较完善地描述了传播的过程，明确了传播学五个基本内容，为当代传播学 5W 研究指明了方向。 传播“三功能说”则为以后的学者对传播功能作出进一步的理论阐述而奠定了基础。 3、他提出"社会传播"的概念，从宏观上初步探讨了传播的社会功能等基本课题 4、倡导并亲身实践"内容分析法"，由于该法精确定量的特色，为使传播学成为一门 精确的 科学立下了功勋 5、他用定量语义学的方法研究政治符号，为传播学研究运用内容分析的方法提供了有益的 经验
拉斯韦尔的宣传研究：
3、转向传播：宣传是信息传播的一种特殊形态
1946年，拉斯韦尔把他的研究公开称为是“传播研究”，并将其纳入到公共政策的研究范畴， 认为宣传是信息传播的一种特殊形态，这就意味着拉斯韦尔已经从更广阔的视野去审视宣传。 传播学理论至少有两个重要当面是根植于早期的宣传研究：其一是改变态度（要改变人的态度 有哪些重要的方法），其二就是对大众传播一般效果的理论探讨（大众传播对个人和社会有何 影响这些影响是如何发生的）。拉斯韦尔的宣传研究是在这两方面的贡献是巨大的。 不过，随着传播学研究的深入及宣传的弃用，宣传最终还是被纳入了传播研究体系之中，在拉 斯韦尔里被称为宣传的许多东西，后来都被称为大众传播。从概念表述来看，“宣传”的语言符 号，逐渐被“大众传播”“说服”“态度”“议程设置”等语言符号所取代。
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宣传
何为宣传 ？
宣传（propaganda）一词源于Congregatio de propaganda fide,或称信仰传播圣会，是
由天主教会于1622年建立的。这个词在西方最初是一个中性的词，但是在第一次世界大战之后， 他却更多被赋予了否定性的含义，人们认为宣传是对人思想的操控和洗脑，这很大程度上是由于 一战时期各国大规模的开展宣传战并取得了显而易见的成功。战争结束后，一些曾经参与一战战 时宣传的新闻记者朱文揭露宣传中夸大和歪曲事实的内幕。
4、证词法
证词法是要将某些令人尊敬的或讨厌的人 评论某种观点、产品、策划活人，以此来影响公众的态度。 证词法在广告和政治宣传中是很常用的技巧 比如广告 成龙的霸王防脱洗发水
宣传策略：
5、平民百姓法
说话者称自己及其观点是“人民的”或“普通老百姓的”，以此来受到更广泛的信任
Eg：广告上：美容产品的电视广告，一位模特说“不要因为我的美丽而嫉妒我，在早晨起床时，我其 实跟你一个模样” 政治上：克林顿参加大选，《纽约时报》刊登这一幅大照片配以标题“只是普通人”
1948年发表的《传播在社会中的结 构与功能》中，他提出了传播的三大 功能，还提出了著名的“5W”模式。
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作品简介：1948《传播在社会中的结构与功能》
“5W模式”
“5W模式”的地位不可撼动，因为它最早明确地将传播过程划分为5个部分或者要素， 并且相对应地限定了5个研究领域，有效地描述了传播和规划了传播学研究。 其不足是：这个模式忽略了反馈； 这个模式忽略了传播过程中外部环境的影响； 将传播划分为5个部分和五个研究领域，忽略了传播行为的复杂性和关联性； 事实上，传播在不断进行，很难独立出一个具体和单一的传播行为。
6、洗牌作弊法
选择使用事实或谎言、例证或者不相关的材料、合理或者不合理的陈述，对某种观念、规划、人或产 品做尽可能好或尽可能坏的说明。 Eg：电视广告 电视广告采访普通市民，广告片中常常有一位采访者在一家购物中心偶然遇见一位妇 女，问她是否愿意来一杯免费咖啡。 控制新闻 许多政府加对外流信息的检查，以便干扰外国的短波电台阻止人们收听，从而确保本国 民众至货值时间的官方解释
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作品简介：《传播在社会中的结构与功能》
三功能说：
1）环境监视功能。
自然和社会都在不断的变化和发展中，人类必须了解并适应这些变化和发展， 才能使自身适应并生存下去。因此大众传播对社会的发展起到了“瞭望哨”的作用；
2）社会协调功能。
社会是一个建立在不同分工基础上的有机体。社会各组成部分之间的协调发 展才是保证整个社会和谐、稳定的基础。大众传播正是执行联络、沟通、协调社会各 组成部分的功能。
拉斯韦尔与宣传
拉斯韦尔虽然已逝，但他的宣传研究及传 播研究，对包括在中国在内的新闻学、传播 学、宣传学、舆论学都产生深远影响。 在宣传行为普及世界各地却化身其他概念 出现，而宣传研究逐渐淡化或转为传播研究 的今天，拉斯韦尔的宣传定义极其转变过程， 指的研究者的反思。
in the end
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思考
互联网时代使宣传变得容易了还是更趋困难了？
宣传策略
3、转移法
转移法是将某种权威、约束力，某一令人尊敬和崇拜的事物的微信转移到其他事物上使后者更可被 接受。传播者的目标是将一种观念、产品或者某项事业与人们赞赏的东西联系起来。 比如美国三K党的标志是燃烧的十字架，而十字架是基督教的象征 广告中的应用 很多广告也采用了转移法的技巧，万宝路香烟的广告，被很多专家认为是美国40年 来最成功的广告行为之一，广告在中的男子气概的牛仔抽着这种烟，会让人觉得自己抽这种烟也会 有这样的气质。
拉斯韦尔与宣传
本期陈述：拉斯韦尔与宣传
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哈罗德· 拉斯韦尔 宣传 拉斯韦尔的宣传研究
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哈罗德· 拉斯韦尔（Harold Dwight Lasswell）
哈罗德· 拉斯韦尔（1902－1978）， 美国著名的政治学家，传播学四大奠 基人之一，他对传播学的贡献集中在 宣传分析和传播过程的研究。
1927年出版的《世界大战中的宣 传技巧》是宣传分析的代表作。
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作品：《世界大战中的宣传技巧》
拉式定义：
拉斯韦尔的经典著作《世界大战中的宣传技巧》第一次认真的给宣传下了定义，“他仅是以重要 的符号，挥着，更具体但欠准确的说，就是以消息、谣言、报道、图片和其他种种社会传播方式来 控制意见的做法。”
拉斯韦尔认为的宣传的四个主要目标：
1、及其对敌人的仇恨。 2、与盟友保持良好关系 3、与中立者保持友好关系，而且尽可能与其达成合作 4、瓦解敌人的斗志 这些显然是战时的目标，并不适用于广告或者其他和平时期的说服类型。
宣传策略
7、乐队花车法
宣传者告诉人们“每个人都在这样做”，号召人们跟所属群体中其他人一样接收她的计划
Eg：广告： 很多采用乐队花车法策略的例子出现在广告上，一种除臭剂被描述为：人们的选择
百事可乐的广告：百事可乐的时代；脑白金的广告：今年过节不收礼，收礼只收脑白金。 战时使用 乐队花车法的策略也常被用于战时，让人们相信每个人都在为战争做出牺牲，甚至牺牲他 们的生命。珍珠港事件之后美军为了鼓励士气，宣布一位空军上校为了击毁日军的潜艇而与其同归于 尽，这个人成为了英雄，一首以他名字命名的歌曲在美国传唱一时。
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Biblioteka Baidu
作品：<1927《世界大战中的宣传技巧》>
创作背景：
•《世界大战中的宣传技巧》是拉斯韦尔的博士论文，一战爆发时期，拉斯韦尔还是一名 学生，但是已经对战争的宣传活动留下了深刻的印象，加上他的导师梅利亚姆曾任美国 一战宣传管理部门克里尔委员会驻意大利首席科学家，所以拉斯韦尔选择第一次世界大 战中的宣传内容作为自己的论文题目，他完成此论文时24岁。 •他首先考察了宣传的组织问题，后将研究重点放在了第一次世界大战中的宣传信息所使 用的符号上，包括报纸、宣传手册、传单、书籍、海报、电影、图片等，并着重于宣传 运动中的技巧分析。 •拉斯韦尔在《世界大战中的宣传技巧》一书中努力为“宣传”辩护，他认为宣传只是一 个工具，它并没有好坏之分，宣传的裁定取决于宣传的内容，取决于信息是真实还是虚 假。
宣传策略：
一战后，李（Alfred McClung Lee）和李（Elizabeth Briant Lee）合编的《宣传的完美艺术》中的 七种宣传技巧。
1、辱骂法：
是给某种思想赋予一个不好的标签，是我们不检查证据就拒绝和谴责这种思想。辱骂法不常用在广告 中，却普遍用于政治和其他领域的公开演讲中。
Eg: 恐怖主义与恐怖分子。 “对某人而言是恐怖分子，对另外一人而言却是自由战士”
拉斯韦尔的宣传研究：
2、发现权力：宣传是思想对思想的战争
1934，拉斯韦尔终于将宣传修正为“所谓宣传，其实就是思想对思想的战争”，严格来说不是 科学定义，但蕴含却极为深刻，他把宣传看作是与现代战争的军事、经济并列的第三条战线，静
静封锁遏制敌人，宣传迷惑敌人，军事力量给予敌人最后一击
拉斯韦尔认为宣传是一种操纵的技术，就广义而言，宣传时通过操控表述一起影响人类行为的 技巧，这些表述可以采用语言、文字、图画或者因为的形式进行
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