消费心理学教案3-2

【导入语】抛弃陈旧的瓦堆，人原本是鲜活的，离开经验的桎梏，人可以创造新的生命。

不再搜寻头脑中“珍贵”的记忆，记忆就不会将快感投射到任何一件事物之上，这

时不需要兴趣，因为心将不再受打扰。

伟大的科学家爱因斯坦说过：“兴趣是最好的老师。”这就是说一个人一旦对某事物有了浓厚的兴趣，就会主动去求知、去探索、去实践，并在求知、探索、

实践中产生愉快的情绪和体验，所以古今中外的教育家无不重视兴趣在智力开发

中的作用。

当动机驱使我们朝向一些目标迈进时，另外一些动机会减弱压力。但是，假如有一些动机迫使我们向一个目标，另一些又把我们拖向另一目标时，压力可能

会增加，这是因为我们一个目标也达不到。

许多不同动机能立即影响购买行为影响人们在习惯性地点购买商品的动机被称为惠顾动机。某个购买者可能因为此动机在某一特殊商店购买商品。譬如，

商品的价格、服务态度、地点、信誉、产品的多样性或者甚至售货员的友善等方

面的优惠。

利用消费者的惠顾动机，市场营销应该设法了解为什么习惯性顾客惠顾一个商店并在销售组合中突出这些特点。动机研究能帮助市场营销者分析那些去买或

不买他们产品的消费者的主要动机。

但是，动机常常处于潜意识状态，是很难加以衡量的，人们通常不知道怎样激发动机。所以市场营销者不能简单地去询问他们的动机是什么，许多动机研究

依靠交谈和推测技术，以及个体的经验。经验包括由于信息和经历所引起的个人

行为的变化。

【讲授内容】

第一节消费者的兴趣

兴趣,对于一个人走向成才之路具有难以估量的价值。古今中外凡是著名的科学家,文学家、数学家、艺术家以及发明家,几乎从小就产生了对自然、社会的

某项事物一种强烈而浓厚的兴趣,它是人们成才的内在动力和起点。

因此,在社会主义新的历史时期,我们继续深入地探讨和研究兴趣这一课题,对于了解青少年学生学习兴趣及其发展规律,提高教学质量,对于引导和培养青少

年学科学,用科学的兴趣,培养大批社会主义现代化建设人才,都具有重要理论意

义和实践意义。

【提问】不同阶层消费者的兴趣差异表现在那些方面？

主板重点四、不同社会阶层消费者的兴趣差异及营销策略

副板兴趣指兴致，对事物喜好或关切的情绪。心理学人们力求认识某种事物和从事某项活动的意识倾向。它表现为人们对某件事物、某项活动的选择性态度和积

极的情绪反应。兴趣在人的实践活动中具有重要的意义，可以使人集中注意，产

生愉快紧张的心理状态。

主板（一）少年儿童消费者群构成了一个庞大的消费市场。

企业把握少年儿童的心理与行为特征，是为了刺激其购买动机，满足他们的心理和物质需求，积极培养、激发和引导他们的消费欲望，从而大力开发这一具有极大潜力的消费

市场。为此，可以采用如下营销策略。

主板1、区别不同对象，采取不同的组合策略。

副板乳婴期儿童，一般由父母为其购买商品。企业对商品的设计要求、广告诉求和价格制定可以完全从父母的消费心理出发。商品质量要考虑父母对儿童给予保

护、追求安全的心理，用品、服装要适应不同父母审美情趣的要求，玩具的价格

要适当。

学龄前期的儿童不同程度的参与了父母为其购买商品的活动。因此，企业既要靠略父母的要求，也要考虑儿童的兴趣。玩具用品的外观要符合儿童的心理特

点；价格要符合父母的要求；用途要迎合父母提高儿童智力及各方面能力的需要。主板2、改善外观设计，增强商品的吸引力。

副板少年儿童虽然已能进行简单的逻辑思维，但直观的、具体的形象思维仍起主导作用，对商品优劣的判断较多的依赖商品的外观形象。因此，商品的外观形象

对他们的购买行为具有重要的支配作用。为此，企业在儿童用品的造型、色彩等

外观设计上，要考虑儿童的心理特点，力求生动活泼、色彩鲜明。如用动物头像

做成笔帽，用儿童喜爱的卡通形象作为服装装饰图案等，以此增强商品的吸引力。主板3、提高识记程度，灌输企业或傻呵呵派形象。

副板儿童的识记往往具有随意性，到了少年时期，这种识记的持久性大大增强。

别具特色、为少年儿童喜爱的品牌、商标或商品造型，一旦被其认识，就很难忘

记；相反，如果他们对某商品产生不良印象，甚至厌恶情绪，则很难改变。因此，

企业在推销商品时，要注意强化正向识记，使少年儿童能够形成长期保留对企业

及商品的良好印象

【提问】对青年消费者群体应该采取那些经营策略？

主板（二）对青年消费者群应采取的经营策略

副板企业要想争取到青年消费者市场，必须针对青年消费者群的心理与行为特点，确定相应的经营策略。要及时推出反映时代潮流、采用先进技术、美观实用

的新产品，同时注意把握青年消费者心理的共性及个性差异，把经营的商品与青

年的气质性格、兴趣爱好、价值观念、时尚追求等联系起来，通过有特色的促销

手段，刺激其购买动机，促成购买行为。

主板（三）中青年妇女消费群的经营策略

副板现代社会，中青年妇女的就业率很高，她们既要工作，又担负着大部分家务劳动，因此，她们对日常生活用品的便利性具有强烈的要求。每一种新的、能减

轻家务劳动的便利性消费品，都能博得她们的青睐。同时，女性消费者对于生活

中新的、富于创造性的事物，也充满热情，如购置新款时装，布置新房间，烹调

一道新菜等等，以显示其创造性。

主板（四）农村消费在我国国民经济中一直占有举足轻重的地位。

副板农村消费的重大转变，必将对消费市场，进而对国民经济的许多行业和企业及其生产结构、产品结构产生深刻影响，也必将给生产经营者带来大量商机。因

此，生产经营企业应特别重视农民消费心理与行为的转变及发展趋势，在满足农

民消费需求的同时，大力挖掘农村消费市场的潜力。

谈谈家庭对家庭成员的消费心理与行为的影响

据研究，家庭组织几乎控制了80%消费者的消费行为。可见，家庭与消费行为的关系极为密切：既影响到消费者的购买习惯，又影响到消费者的购买活动，

还影响到消费者的购买对象。家庭对消费者消费行为的影响，可以列举以下几个

方面：

【提问】家庭对消费者兴趣及行为的影响表现在哪些方面？

主板1、家庭生活方式影响其成员的生活方式。

副板使其成员共同形成该家庭所特有的模式。家庭方式取决于家庭成员的个人和