万科市场研究基础

小太阳 孩子三代
后小太阳
中年之家 老人三代
首次置业
首次改善
再次改善
产品线细分：客户特征
产品线
首次置业
首次改善
再次改善
客户特征如下： •支付能力偏低 •客户25-30岁 •生命周期为单身、丁克 、小太阳为主 •属于明显刚性需求
客户特征如下： •支付能力中等 •客户31-40岁 •生命周期为小太阳、青 年持家为主 •兼备刚性需求和改善型 需求
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存销比
存销比：某个时间点市场的库存去化所需时间，以月为单位，6-12个月 之间为正常值。
市场研究基础
M A R K E TI N G
市场
营销
市场是指某种产品的所有实际和潜在的购买者的集合
Q1：什么是市场研究？
为实现市场信息化目的而进行研究的过 程，包括将相应问题所需的信息具体化、 设计信息收集的方法、管理并实施数据 收集过程、分析研究结果、得出结论并 确定其含义等。
——国际商会/全球市场研究者协会 中国市场研究协会
G1 （商务住宅）
城市生活，注重工 作便利，关注产品 服务和品质
受市中心级别配套 2、地块可能有不利因素影响，如交通噪音干扰 3、商业价值高
商业人士
—
4、居住价值一般
G2
城市生活，追求居 1、周边配套完善，交通便捷，通常较为安静
（城市改善） 住改善和品质
2、适宜居住
小太阳
40%
后小太阳
40%
孩子三代
现代常见的建筑风格：赖特（北美草原）、托斯卡纳（意式园林）、 南加州（北美）、西班牙、艺术装饰（ArtDeco）、都铎等
赖特风格（北美草原）
特点：强调保持材料本色、黑色缓坡屋顶、砖红色墙面、深 色方形门窗
托斯卡纳风格（又名意式园林）
特点：以天然材料表现建筑肌理、砖红色屋瓦屋顶、米色墙 面涂层，大面积文化石外墙
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建筑首层面积为地上建筑物基底投影面积 用地面积为规划用地面积，是指项目用地红线范围内的土地面积（不考虑退线）
住宅层数 低层（3层） 多层（6层） 小高层（11层） 高层（18层）
建筑密度（%） 35-43 28-32 25-30 20-22
建筑风格
建筑风格指建筑设计中在内容和外貌方面所反映的特征，主要在于建筑的平 面布局、形态构成、艺术处理和手法运用等方面所显示的独创意境。建筑风 格因受不同时代的政治、社会、经济、建筑材料和建筑技术等的制约以及建 筑设计思想、观点和艺术素养等的影响而有所不同。
客户特征如下： •支付能力较高 •客户41-50岁 •生命周期对购房需求影 响小，弹性较大 •追求舒适的高品质据需 需求，注重保值增值
品类和产品ห้องสมุดไป่ตู้的关系
品类描述土地，而产品线描述产品。 1、一个品类可对应多个产品线，即一块土地只有一个品类，但可以存在多个产品线。 2、不同品类的土地所对应产品线有不同侧重点，多数品类包含全部产品线。
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小太阳
30%
后小太阳
20%
孩子三代
10%
老人一代
5%
1、距离目标客户原有工作地点较远
T1
城市远郊，价格务 2、交通不便利，公交线路缺乏
（郊区栖居） 实
3、项目周边通常无配套，依赖小区内部解决
4、地块通常有三通
青年之家
50%
小太阳
20%
青年持家
10%
孩子三代
10%
老年一代
10%
T2 （郊区享受）
城市远郊，舒适居 住，考虑父母养老 或休闲第二居所
品类
G1 G2 G3 C T1 T2 TOP1 TOP2
首次置业 90㎡以下
首置产品线
首次改善 90-120㎡
首改产品 线
120-144㎡
功能性改善
公寓产品线
再次改善
144-180㎡
舒适性改善
180㎡以上
享受型改善
再改产品线
主流产 品，涵 盖集团 超过80% 项目。
第二居所——公寓产品线+别墅产品线 高端产品线
Q2：市场市场研究技术性方法分类？
市场研究
定量研究
是 什 么 确定事物某方面量的规定性的科学研究，就是
将问题与现象用数量来表示，进而去分析、考 验、解释，从而获得意义的研究方法和过程。
定性研究
为 什 么 通过发掘问题、理解事件现象、分析人类的行
为与观点以及回答提问来获取判断问题的依据。
Q3：房地产市场研究目的？
1.5-2.0 1.8-2.5
高层住宅 （19层以上）
2.4-4.5
TIP：建筑面积的计算方式可参考《建筑工程建筑面积计算规范》
建筑密度
建筑密度是指建筑物的覆盖率，具体指项目用地范围内所有建筑的基底总 面积与规划建设用地面积之比（％），它可以反映出一定用地范围内的空 地率和建筑密集程度。
计算方式：建筑密度=建筑首层面积/用地面积
计算方式：存销比=当期市场存量/当期成交量（可以是季度和年度数据） 但若计算单月存销比，为避免单月成交量变动较大，导致比值大幅波动， 此时：存销比=当期市场存量/近三个月成交量之和的平均值（月度数据）
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高端 衍生
市场研究
宏观市场 微观市场
宏观市场研究：定量研究为主，描述市场供求关系。
描述市场供求关系的几个指标：三量一价两比
一价 销售均价 三量 成交量 供应量
两比
批售比 存销比
库存量
供应量： 狭义供应量：某个时间范围内供 给到市场可供销售的资源，即新 增供应量，也叫批售量，一般所 说供应量为狭义供应量。 广义供应量：截止到某个时间点 的库存量+新增供应量（批售量）。 因此理论上，当期库存量=当期 广义供应量-当期成交量。
富贵之家（高端）
高支付能力客户
购买驱动因素：房屋价值观
主流市场（中端） 务实之家（低端）
中等支付能力客户
购买驱动因素：生命周期
低支付能力客户
购买驱动因素：支付能力
客户细分：主流市场细分
主流市场客户基数大，其购房主要驱动因素为生命周期，按照不同的 生命周期将主流市场进行再细分。
客户细分：综合客户支付能力、生命周期和房屋价值观，将客户 细分为11类。
品类细分：土地+客户
品类：万科以土地价值为基础，以客户角度将土地属性进行了系统 划分，共分为8大品类（TOP1、TOP2、G1、G2、G3、C、T1、T2）。 通过品类的划分，最大化发掘土地价值，并在土地上提供满足客户 需求的产品。
G3
TOP1 G1 G2
C
市中心
市区
郊区
T2
TOP2
T1
城市发展方向
计算方式：容积率=建筑面积/用地面积
建筑面积为地上建筑面积，即计容面积 用地面积为规划用地面积，是指项目用地红线范围内的土地面积（不考虑退线）
建筑形态 容积率范围
非普通住宅 独栋别墅 联排别墅 小于0.5 0.4-0.7
多层住宅 （6层）
0.8-1.2
普通住宅
小高层住宅 高层住宅 （11层） （18层）
品类
产品线
客户细分：一切细分的前提！
房地产行业客户所具有的三大特征： 1、购买以家庭为单位，非个人； 2、购房需求基本符合马斯洛需求层次； 3、购买行为关键指标：家庭支付能力、家庭生命周期、房屋价值观。
马斯洛需求层次
自我实现 尊重需要
社交归属需要
安全需要
生理需求
富裕阶段 小康阶段 温饱阶段
客户细分：家庭支付能力细分
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品类细分：由于城市发展及土地自身演变，品类也会发生改变。
品类
核心价值
土地属性
主力细分客 细分客 群 群比例
TOP1 (城市豪宅）
TOP2 (郊区豪宅）
城市中心稀缺地段 位于城市中心稀缺地段或占有市区稀缺景观资源
郊区稀缺资源
位于郊区，占有稀缺景观资源
富贵之家
—
1、地块商务属性高，周边写字楼密集，交通高度发达，享
品类 TOP1(城市豪宅） TOP2(郊区豪宅） G1（商务住宅） G2（城市改善） G3（城市栖居） C（城郊改善） T1（郊区栖居） T2（郊区享受）
侧重产品线 再改 再改 ——
首改和再改 首置和首改 首置和首改 首置和首改 首改和再改
万科品类和产品线
结合土地和客户需求：8个品类 结合产品和客户需求：7个产品线
1、有自然资源 2、距离城市较远，但有快速道路 3、无完善生活配套，但周边可能有休闲配套
孩子三代
50%
后小太阳
50%
产品线细分：产品+客户。是不同类别的客户需求在
房屋属性层面的分类。
经过客户研究，只要支付能力跟得上，客户在固定的生命周期将产 生相应的购房和换房需求，据此，就产品线进行了如下划分：
青年之家 青年持家
微观市场：定性研究为主，辅以定量研究，多为对个案 的研究，描述具体项目。
项目个案关键指标： 用地（占地）面积、建筑面积、容积率、建筑密度、绿化 率、建筑形态、建筑风格、户型、产品供应结构（产品比 例）、车位配比、开间、进深、层高、公摊比例……
容积率
容积率是指一个小区的建筑面积与用地面积的比率，是衡量建设用地使用 强度的一项重要指标。对于发展商来说，容积率决定地价成本在房屋中占 的比例，而对于住户来说，容积率直接涉及到居住的舒适度。
批售比
批售比：也称供求比，用以判断当期市场供求关系，评估新增供应对于 市场的压力情况，继而推断对价格产生的影响。
计算方式：批售比=当期供应量/当期成交量（可以是季度和年度数据） 但若计算单月批售比，为避免单月供求量变动较大，导致批售比大幅波动， 此时：批售比=当期供应量/近三个月成交量之和的平均值（月度数据）
10%
老人一代
10%
G3 （城市栖居）
城市生活，低总价 优势
1、要求公共交通密集，站点在步行距离内 2、周边有较完善的生活配套 3、居住价值一般
青年之家
70%
青年持家
15%
小太阳
15%
青年持家
35%
C （城郊改善）
城市近郊，追求舒 适居住
1、可快速到达，离城市成熟区域比较近 2、相对城中心居住密度低 3、地块所在区域居住氛围良好
南加州风格（北美风格的一种，起源于西班牙）
特点：强调铁艺的运用、红色屋瓦坡屋顶、黄灰色涂料、文 化石外墙、圆弧檐口、十字形铁艺洞窗
西班牙风格（地中海风格的一种）
特点：围合内院、红色筒瓦、拱形门窗和墙角、厚重异型墙 体（白色、米色）、屋檐朝两侧平缓外伸。
通过对土地、产品和客户 的定量和定性研究，为项 目前期可研以及后续销售 策略提供全周期解决方案 的技术支持。
前期定位可研 产品解决方案 日常市场监控
市场细分
根据消费者对产品的不同需求、不 同购买行为及购买习惯，把整体市 场分割成若干个不同的小市场群。
客户细分 品类细分 产品线细分
通过对客户、土地及产品的基本规律和认知进行总结并进行系统 的划分，形成可识别的差异化“小市场”。