珠江啤酒场赢销策略和方案
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速稳健发展，诸多矛盾和问题都会在发展过程中迎刃而解；
珠江啤酒
营销模式转变 渠道模式转变
品牌建设转变 产品推广模式转变
区域发展模式转变
支持
组织模式转变
营销策略科学
营销管理强化
转变一：营销模式从（产品＋渠道）向（产品＋营销＋品牌）的转变
由产品＋渠道的销售模式
产品供应
渠道销售
高档 精品纯生
中高档 纯生 中档 经典
产品＋推销
产品＋销售
产品＋渠道
产品＋营销
顾客＋品牌
转变二：渠道模式从粗放式渠道管理向深度协销的转变
粗放式渠道管理
▪ 企业的销售管理（4流）只到达一批， 无法深入到分销链的每个环节，信息不 对乘
▪ 大区的经销策略和分销链管理有时 得不到一批的认同和支持，双方 缺少有效的沟通和默契
▪ 对于二批、三批的管理、帮扶力度不足 重视程度不够
市场表象 本质原因？
大多数冰山的比重为0.9，因此其质量的 6/7（85%）在海平面之下
本质问题 企业的营销势能构建不足导致市场发展动能的衰竭！
多年以来，珠啤深圳市场一直没有实质性地强化对营销势能的建设——品牌建设不系统、不科学；分销网络庞大，但 是效率低；终端强于开发，疏于管理；营销组织严重弱化；市场培育不足，消费者教育不够导致忠诚度过低；促销资 源的使用不合理；头痛医头、脚痛医脚。。。。。。导致市场问题越来越多，市场基础越来越薄弱，发展速度越来越 缓慢！
传播力
传播一致性、力度、科学性、有效性
管理力 营销模式
管理到位率、准确性、制度和流程等 按照企业营销模式不同阶段来划分
产品＋渠道
产品＋营销
青岛啤酒
产品＋营销
雪花啤酒
产品＋营销
高 中 低
•此对照表是深圳市场主 要竞争品牌既往的表现
•在各个要素方面珠江啤 酒与青岛和金威都有较 大的差距；珠江啤酒与 雪花的差距并不是很 大，需要引起高度重视
营销势能理论/水坝理论
…… 品牌认知 深度分销 终端拦截 深度营销 忠诚消费
营
销
品
分
终
营
销
消
势
牌
销
端
势
势
势
组
费
织
者
能
能
能
能
势
势
能
能
✓企业的营销势能越 大，市场发展速度就 越快、越持久； 企业的营销势能越 小，市场的发展速度 越缓慢，时间越短。
......
深圳市场所面临的实际问题：
1
如何系统提升深圳市场的营销发展势能，以推动深圳市场的长远发展？
转变为
品牌指导下的重点品类成为主流
▪ 促销资源优先发展纯生品类，力争使纯生成为深 圳市场的主流产品
▪ 一批正面临一个发展的“瓶颈” ▪ 终端建设质量亟待提高
转变为
深度协销转变
▪ 加强一批的产品流、物流、商流、信息、人 流管理
▪ 转变一批的经营思路，提高一批的经营 水平
▪ 协销二批、三批，帮助其提高经营能力的同 时，大幅提高整个经销链条的效率
• 逐步将二批、三批由批发商改造成为“批零商”； • 导入整个分销链的“金色伙伴关系”，以应对更
六大 转变
决市场发展的主要问题，才
能构建珠啤深圳市场发展的
新势能，确保珠啤深圳市场
的长远发展！
转变迫在眉睫、势在必Βιβλιοθήκη Baidu！
珠江啤酒深圳市场六大转变
聚焦原则——聚焦到最核心、最易于解决的问题方面；
整合原则——有利于珠江啤酒深圳市场集中资源进行突破 发展原则——随着六大转变的逐步实施到位，市场会保持一个快
竞争要素对比表
说明
珠江啤酒 金威啤酒
战略关注度
对深圳市场的重视程度
策略力 品牌力 产品力
策略的清晰性、有效性、连续性、科学性
品牌价值、竞争力、占有率、忠诚度、成 长指数
产品线结构、竞争能力
组织力
组织效率、组织的能力、反应速度
分销渠道力
分销渠道结构、利益链、质量
终端力
覆盖率、终端数量、质量（建设、级别）、 终端性质
2
需要投入多少资源，分几个阶段？
3
短期强化建设还是立足于长远规划逐步提升呢？
请看采纳的解决之法
目录
壹 珠江啤酒深圳市场需要的六大转变 …………………… 03 貮 六大转变的实施计划 …………………………………… 18 叁 六大转变的细化执行案……………………………………23
壹 珠江啤酒深圳市场需要的六大转变
低档 清爽、新清爽、 传统
1、产品供应市场之后， 通过经销商的网络进 行销售； 2、销售政策也基本放 给经销商； 3、厂方代表协助一批 开展工作。
转变为
由产品＋营销＋品牌的销售模式
产品供应
高档 精品纯生
中高档 纯生
中档 经典
低档
清爽、新清爽、 传统
市场营销
1、企业加强营销系统 建设； 2、企业从品牌、渠道、 产品、终端、营销组 织、促销宣传等方面 做好市场的推、拉结 合，以营销资源的科 学投入获得更佳的市 场营销效果；
•画红线的是差距较大的
要素,核心问题
珠江啤酒深圳市场需要破局
珠江啤酒深圳市场核心问题
营销模式问题 策略力问题 传播力问题 产品力问题 组织力问题 分销渠道力问题 终端力问题
构成
珠江啤酒深圳市场转变
珠江啤酒深圳市场究竟能有
怎样的发展，关键取决于影
响市场发展“短板”的解决
珠江啤酒
短板
深圳市场
程度！只有进行深圳市场营 转变 销系统的“转变”，才能解
第一部分：深圳市场的策略总结和细化方案
附件一：珠啤深圳市场经销商管理完全手册 附件二：终端管理标准手册 附件三：深圳市场培训计划 附件四：深圳大区和锦鸿公司岗位职责 附件五：珠江啤酒深圳市场品牌传播社区方案
附件六：珠江啤酒深圳市场品牌传播费用预算及效果评估
珠江啤酒深圳市场—— 近几年低速增长的原因是什么？ 为什么在2006年出现一个比较大的滑坡？ 阻碍市场发展的真正原因何在？
加激烈的市场竞争 • 大力度建设“新终端工程” • 为深度分销奠定良好的发展基础
转变三：产品推广模式从全品项的产品发展向品牌指导下的重点品类成为主流转变
全品项的产品发展
▪ 纯生品类、清爽系列、经典产品投入促销 没有明确的侧重点和主攻方向
▪ 产品线结构清晰，促销结构不清晰，发生 “顾此失彼”的状况
▪ 产生了“都需要发展，都在发展，却 都无法得到充分发展”的现状
整体目录
第一部分：深圳市场的策略总结和细化方案
附件一：珠啤深圳市场经销商管理完全手册 附件二：终端管理标准手册 附件三：深圳市场培训计划 附件四：深圳大区和锦鸿公司岗位职责 附件五：珠江啤酒深圳市场品牌传播社区方案 附件六：珠江啤酒深圳市场品牌传播费用预算及效果评估
第二部分：深圳市场的基础研究回顾 附件七：珠江啤酒深圳市场消费者调研报告 附件八：珠江啤酒深圳市场营销内诊报告
珠江啤酒
营销模式转变 渠道模式转变
品牌建设转变 产品推广模式转变
区域发展模式转变
支持
组织模式转变
营销策略科学
营销管理强化
转变一：营销模式从（产品＋渠道）向（产品＋营销＋品牌）的转变
由产品＋渠道的销售模式
产品供应
渠道销售
高档 精品纯生
中高档 纯生 中档 经典
产品＋推销
产品＋销售
产品＋渠道
产品＋营销
顾客＋品牌
转变二：渠道模式从粗放式渠道管理向深度协销的转变
粗放式渠道管理
▪ 企业的销售管理（4流）只到达一批， 无法深入到分销链的每个环节，信息不 对乘
▪ 大区的经销策略和分销链管理有时 得不到一批的认同和支持，双方 缺少有效的沟通和默契
▪ 对于二批、三批的管理、帮扶力度不足 重视程度不够
市场表象 本质原因？
大多数冰山的比重为0.9，因此其质量的 6/7（85%）在海平面之下
本质问题 企业的营销势能构建不足导致市场发展动能的衰竭！
多年以来，珠啤深圳市场一直没有实质性地强化对营销势能的建设——品牌建设不系统、不科学；分销网络庞大，但 是效率低；终端强于开发，疏于管理；营销组织严重弱化；市场培育不足，消费者教育不够导致忠诚度过低；促销资 源的使用不合理；头痛医头、脚痛医脚。。。。。。导致市场问题越来越多，市场基础越来越薄弱，发展速度越来越 缓慢！
传播力
传播一致性、力度、科学性、有效性
管理力 营销模式
管理到位率、准确性、制度和流程等 按照企业营销模式不同阶段来划分
产品＋渠道
产品＋营销
青岛啤酒
产品＋营销
雪花啤酒
产品＋营销
高 中 低
•此对照表是深圳市场主 要竞争品牌既往的表现
•在各个要素方面珠江啤 酒与青岛和金威都有较 大的差距；珠江啤酒与 雪花的差距并不是很 大，需要引起高度重视
营销势能理论/水坝理论
…… 品牌认知 深度分销 终端拦截 深度营销 忠诚消费
营
销
品
分
终
营
销
消
势
牌
销
端
势
势
势
组
费
织
者
能
能
能
能
势
势
能
能
✓企业的营销势能越 大，市场发展速度就 越快、越持久； 企业的营销势能越 小，市场的发展速度 越缓慢，时间越短。
......
深圳市场所面临的实际问题：
1
如何系统提升深圳市场的营销发展势能，以推动深圳市场的长远发展？
转变为
品牌指导下的重点品类成为主流
▪ 促销资源优先发展纯生品类，力争使纯生成为深 圳市场的主流产品
▪ 一批正面临一个发展的“瓶颈” ▪ 终端建设质量亟待提高
转变为
深度协销转变
▪ 加强一批的产品流、物流、商流、信息、人 流管理
▪ 转变一批的经营思路，提高一批的经营 水平
▪ 协销二批、三批，帮助其提高经营能力的同 时，大幅提高整个经销链条的效率
• 逐步将二批、三批由批发商改造成为“批零商”； • 导入整个分销链的“金色伙伴关系”，以应对更
六大 转变
决市场发展的主要问题，才
能构建珠啤深圳市场发展的
新势能，确保珠啤深圳市场
的长远发展！
转变迫在眉睫、势在必Βιβλιοθήκη Baidu！
珠江啤酒深圳市场六大转变
聚焦原则——聚焦到最核心、最易于解决的问题方面；
整合原则——有利于珠江啤酒深圳市场集中资源进行突破 发展原则——随着六大转变的逐步实施到位，市场会保持一个快
竞争要素对比表
说明
珠江啤酒 金威啤酒
战略关注度
对深圳市场的重视程度
策略力 品牌力 产品力
策略的清晰性、有效性、连续性、科学性
品牌价值、竞争力、占有率、忠诚度、成 长指数
产品线结构、竞争能力
组织力
组织效率、组织的能力、反应速度
分销渠道力
分销渠道结构、利益链、质量
终端力
覆盖率、终端数量、质量（建设、级别）、 终端性质
2
需要投入多少资源，分几个阶段？
3
短期强化建设还是立足于长远规划逐步提升呢？
请看采纳的解决之法
目录
壹 珠江啤酒深圳市场需要的六大转变 …………………… 03 貮 六大转变的实施计划 …………………………………… 18 叁 六大转变的细化执行案……………………………………23
壹 珠江啤酒深圳市场需要的六大转变
低档 清爽、新清爽、 传统
1、产品供应市场之后， 通过经销商的网络进 行销售； 2、销售政策也基本放 给经销商； 3、厂方代表协助一批 开展工作。
转变为
由产品＋营销＋品牌的销售模式
产品供应
高档 精品纯生
中高档 纯生
中档 经典
低档
清爽、新清爽、 传统
市场营销
1、企业加强营销系统 建设； 2、企业从品牌、渠道、 产品、终端、营销组 织、促销宣传等方面 做好市场的推、拉结 合，以营销资源的科 学投入获得更佳的市 场营销效果；
•画红线的是差距较大的
要素,核心问题
珠江啤酒深圳市场需要破局
珠江啤酒深圳市场核心问题
营销模式问题 策略力问题 传播力问题 产品力问题 组织力问题 分销渠道力问题 终端力问题
构成
珠江啤酒深圳市场转变
珠江啤酒深圳市场究竟能有
怎样的发展，关键取决于影
响市场发展“短板”的解决
珠江啤酒
短板
深圳市场
程度！只有进行深圳市场营 转变 销系统的“转变”，才能解
第一部分：深圳市场的策略总结和细化方案
附件一：珠啤深圳市场经销商管理完全手册 附件二：终端管理标准手册 附件三：深圳市场培训计划 附件四：深圳大区和锦鸿公司岗位职责 附件五：珠江啤酒深圳市场品牌传播社区方案
附件六：珠江啤酒深圳市场品牌传播费用预算及效果评估
珠江啤酒深圳市场—— 近几年低速增长的原因是什么？ 为什么在2006年出现一个比较大的滑坡？ 阻碍市场发展的真正原因何在？
加激烈的市场竞争 • 大力度建设“新终端工程” • 为深度分销奠定良好的发展基础
转变三：产品推广模式从全品项的产品发展向品牌指导下的重点品类成为主流转变
全品项的产品发展
▪ 纯生品类、清爽系列、经典产品投入促销 没有明确的侧重点和主攻方向
▪ 产品线结构清晰，促销结构不清晰，发生 “顾此失彼”的状况
▪ 产生了“都需要发展，都在发展，却 都无法得到充分发展”的现状
整体目录
第一部分：深圳市场的策略总结和细化方案
附件一：珠啤深圳市场经销商管理完全手册 附件二：终端管理标准手册 附件三：深圳市场培训计划 附件四：深圳大区和锦鸿公司岗位职责 附件五：珠江啤酒深圳市场品牌传播社区方案 附件六：珠江啤酒深圳市场品牌传播费用预算及效果评估
第二部分：深圳市场的基础研究回顾 附件七：珠江啤酒深圳市场消费者调研报告 附件八：珠江啤酒深圳市场营销内诊报告