消费者行为学10参照群体与消费者行为
消费者行为学第10章参照群体与消费者购买行为
价值表现影响 Value-expressive influence 指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。
参照权力（referent power） 信息权力（information power） 合法权力（1egitimate power） 专家权力（expert power） 奖赏权力（reward power） 强迫权力（coercive power）
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10.3 参照群体对消费者购买行为的影响
参照群体影响的三种典型方式 上节中参照群体的六种群体权力类型暗示了参照群体影响消费者选择的几种途径。
第10章 参照群体与消费者购买行为
The Social Groups and Consumer Purchasing Behavior
【学习目标】 了解参照群体的含义、类型与特性； 掌握参照群体对消费者行为的影响方式； 了解口头传播的概念。 能运用参照群体的相关知识对一些消费行为进行分析和解释，并为相关营销活动策划提 出合理化建议。
即使没有任何事实基础，谣言（rumor）也可成为可怕的力量，是一件非常危险的事情 。在20世纪30年代，曾有人雇用“职业造谣者”去组织口头传播运动，宣传委托人公司 的产品并批评竞争者的产品。这几年随着微信、微博等的发展，网上关于某些产品和人 物的虚假新闻层出不穷，让人难以辨别。
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意见领袖
在口传过程中，经常可以发现，有些消费者会较其他消费者更频繁或更多地为他 人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见 领袖或舆论领袖（Opinion leader）。
消费者行为学第十章社会群体与消费者行为
不同社会阶层的消费者在品牌忠诚度方面也存在 差异，如上层社会阶层更容易形成对高端品牌的 忠诚度，而下层社会阶层则更容易受到价格因素 的影响而转换品牌。
消费品选择
社会阶层对消费品的选择也有显著影响，如上层 社会阶层更注重产品的品质、品味和独特性，而 下层社会阶层则更注重产品的价格和实用性。
信息获取方式
社会群体特点
包括成员间的相互影响、共同认可的 规范和价值观、以及一定的角色分工 等。
社会群体类型
正式群体与非正式群体
正式群体如企业、社团等，有明确的组织结构和规章制度； 非正式群体如朋友圈、兴趣小组等，基于共同兴趣或情感 联系而形成。
初级群体与次级群体
初级群体成员间互动频繁、关系密切，如家庭、邻里等； 次级群体成员间关系较为疏远，如同事、同学等。
文化变迁对消费者行 为的影响
文化变迁会导致消费者的价值观、 生活方式和消费习惯等方面发生 变化，进而影响其购买决策和消 费行为。
应对文化变迁的营销 策略
企业需要密切关注社会文化变迁 的趋势和特点，及时调整营销策 略以适应市场变化。同时，企业 也需要引导消费者树立正确的消 费观念，推动社会文化向积极、 健康的方向发展。
参照群体还能为消费者提供信息、建议和规范，影响其购买决策和购买行 为。
参照群体影响消费者行为方式
信息性影响
参照群体为消费者提供有关产品、 服务、品牌等方面的信息，帮助 消费者了解市场情况和产品特点。
规范性影响
参照群体的价值观、规范和行为 标准会对消费者的行为产生约束 和引导作用，使其符合群体的期 望和要求。
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家庭生命周期与消费 行为
在不同家庭生命周期阶段，消费者的 消费观念、消费方式和消费重点都会 发生变化。
参照群体对消费者行为的影响
一旦形成某种消费偏好，参照群体的影响有 助于维持这种偏好，使个体保持稳定的消费 行为。
消费决策的影响
消费决策的参考
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个体在进行消费决策时，会参考参照群体的意见和建议，以降
低决策风险和提高决策质量。
消费决策的引导
02
参照群体能够引导个体关注特定的产品或服务，从而影响其消
费决策。
消费决策的调整
06 案例分析
06 案例分析
成功利用参照群体的品牌案例
案例一：Apple
通过创造独特的品牌形象和价值观，吸引了一群忠诚的追随者。
苹果公司通过其独特的设计、用户体验和品牌传播，成功地吸引了一群忠诚的消费者，他们 愿意为苹果的产品支付更高的价格，并积极向周围的人推荐苹果的产品。这种忠诚度不仅来 自于产品的质量，更来自于消费者对苹果品牌形象和价值观的认同。
选择具有高知名度和良好形象的明星作为产品代言人，通过明星 的影响力吸引目标消费者。
意见领袖合作
与行业内的意见领袖或知名博主合作，借助他们在专业领域的权威 性和粉丝基础，传递产品价值。
品牌形象塑造
通过广告传播品牌的核心价值观和独特卖点，树立品牌在消费者心 中的良好形象。
社交媒体营销策略01源自0203精准定位受众
社会认同理论
总结词
社会认同理论认为个体通过将自己与某个群体或参照群体进行关联，来获得自 我认同和自我价值感。
详细描述
当个体选择某个群体作为参照群体时，会倾向于接受该群体的价值观、行为规 范和偏好，从而影响自己的消费决策和行为。这种认同感可以增强个体的归属 感和安全感，使个体更容易受到参照群体的影响。
总结词
信息性影响理论认为参照群体为个体提供了信息来源和参考框架，帮助个体了解和评估产品或品牌。
消费者行为学第章社会群体因素与消费者行为PPT课件
11.2 参照群体
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11.2.1参照群体的含义
• 参照群体指那些作为人们判断事 物的标准或仿效模范的群体。
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• 11.2.2 参照群体对消费者行为的影 响
参照群体向我们展示一种生活方式 参照群体影响着我们的自我概念 参照群体还可以共同分享某些消费形式 的象征意义
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11.2.3参照群体的影响方式
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11.3.3社会阶层的决定因素
1.职业 2.个人业绩 3.社会互动 4.拥有的财物 5.价值取向 6.阶层意识
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10.3.4社会阶层的划分
注意： 职业原则 职业位置
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11.3.5 不同社会阶层 消费行为的差异性
• 1.对商店选择的差异 • 2.对产品的不同选择 （播放20页、21页的广告） • 3.购买数量的差异 • 4.信息接收和处理上的差异（播放20页、21页的广告） • 5.对价格的敏感不同 • 6.休闲活动上的差异
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11.1社会群体概述
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11.1.1社会群体的含义
• 社会群体是人们通过一定的社会关系结合起来进行
共同活动和感情交流的集体，是人们社会生活的具体 单位，是组成社会结构的一部分。
• 基本特征:
• （1）有一定数量的成员和反他们联系在一起的纽带 • （2）有明确的成员关系 • （3）有共同的目标、意识和一致行动的能力
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复习思考题
• 1．什么是社会群体？分析与消费者密切相关的社会群体。 • 2．什么是榜样群体？榜样群体怎样影响消费者行为？ • 3．简述参照群体的影响方式及决定参照群体影响强度的因素。 • 4．描述你参于其中的两个群体，各举一个以他们作为参照群体的例子。 • 5．举例说明参照群体概念在营销中的应用。 • 6．请定义一下社会阶层的含义。并查找相关资料，在此基础上分析我
第7章 参照群体与消费者行为
意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、 意见、评论，并对他人施加影响的“活跃分子”，是 大众传播效果的形成过程中的中介或过滤环节，由他 们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。 意见领袖一般颇具人格魅力，具有较强的综合能力和 较高的社会地位或被认同感。 意见领袖作为一种社会现象存在于不同的社会（西方、 东方）之中和传播过程中。
服从
参照群体的影响
社会比较 抗拒服从
特定的消费 行为
图7-1 参照群体影响的作用机理
nixwu@ 吴昕
第七章 参照群体与消费者行为
第二节 参照群体的定义与类型
五、参照群体影响的作用机理
服从并不是一个自动自发的过程，很多因素影响消费 者效仿他人消费行为的可能性：
（一）对人际影响的感受性 （二）文化压力 （三）群体一致性、规模和专长 （四）投入的大小
nixwu@ 吴昕
第七章 参照群体与消费者行为
第二节 参照群体的定义与类型
三、参照群体对其成员影响的决定因素
参照群体对其受众的影响程度取决于多方面的因素： （一）可见性 （二）必须程度 （三）相关性 （四）生命周期 （五）忠诚程度 （六）自信程度
nixwu@ 吴昕
第七章 参照群体与消费者行为
第七章 参照群体与消费者行为
学习目标：
了解社会群体、意见领袖的概念、类型
掌握社会群体研究的意义 掌握意见领袖的概念和性质 理解社会群体和意见领袖对消费者行为的影响
nixwu@ 吴昕
第七章 参照群体与消费者行为
第一节 社会群体概述
一、社会群体的概念
广义的社会群体，泛指一切通过持续的社会互动，按一定 的社会关系结合起来进行共同活动，并有着共同利益的人 群集体合体。 狭义的社会群体，是指由持续的直接的交往联系结合起来 的具有共同利益的人群。 社会群体的构成要素： 1. 以一定的社会关系为纽带（如血缘、地缘、业缘）； 2. 共同的目标和持续的相互交往活动； 3. 共同的群体意识和规范。
消费者行为学章节PPT教学课件
影响消费者行为的社会因素
2020/12/12
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一、参照群体与消费者行为
一、参照群体的概念与类型 参照群体：对个人的行为、态度、价值观
等有直接影响的群体。
参照群体可以分为直接的参照群体和间接 的参照群体。
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参照群体对成员行为方式的影响
1）群体规范的影响
群体规范是指群体所确立的、每个成员必须 遵守的行为准则。
2）信息影响
参照群体对信息的影响是讲关于消费者本人、 他人、物质环境方面等的有用信息传达。
3）功利性影响
4）价值表达的影响
参照群体对价值表达的影响表现在它能影响
202人0/12/1们2 的自我认同感
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影响参照群体影响力的因素
1）产品的明显程度 2）个人与参照群体的关系 3）个人特征 4）参照群体的特征 几个与消费者相关的参照群体 1.朋友群体；2逛商店群体；3工作群体；4
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PPT教学课件
谢谢观看
Thank You For Watching
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虚拟群体
2020/12/12
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意见领袖
1）意见领袖的特征
（1） 人格特征
（2）独特的产品知识
（3）丰富的市场知识
2）如何发现与寻找意见领袖
3)意见领袖与营销策略
（1）广处理顾客的抱怨或投诉
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二、社会阶层与消费者行为
一、社会阶层的特点与构成 二、社会阶层的决定因素 三、不同社会阶层消费这的行为差异
参照群体对消费者行为的影响.ppt
• 专家效应
专家是指在某一专业领域受过专门训 练、具有专门知识、经验和特长的人。医 生、律师、营养学家等均是各自领域的专 家。专家所具有的丰富知识和经验，使其 在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具 权威性，从而产生专家所特有的公信力和 影响力。当然，在运用专家效应时，一方 面应注意法律的限制，如有的国家不允许 医生为药品作证词广告；另一方面，应避 免公众对专家的公正性、客观性产生质疑
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。2020/11/82020/11/82020/11/811/8/2020 9:57:33 PM • 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。2020/11/82020/11/82020/11/8Nov-208-Nov-20 • 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。2020/11/82020/11/82020/11/8Sunday, November 08, 2020 • 13、志不立，天下无可成之事。2020/11/82020/11/82020/11/82020/11/811/8/2020
2020/11/8
• 经理型代言人
自70年代以来，越来越多的企业在广 告中用公司总裁或总经理作代言人。例如 ，克莱斯勒汽车公司的老总李·艾柯卡(Lee Iacocca)在广告中对消费者极尽劝说，获 得很大成功。同样，象雷明顿 (Remington)公司的老总维克多·凯恩 (Victor Kiam),马休特连锁旅店的老总比尔· 马休特均在广告中促销其产品。我国广西 三金药业集团公司，在其生产的桂林西瓜 霜上使用公司总经理和产品发明人邹节明
2020/11/8
信息性影响
• 信息性影响：由于消费者有效仿或反对其 参照群体的倾向，因而消费者对某些事物 的看法和对某些产品的态度也会受到参照 群体的影响。
第十四章 参照群体
决定参照群体影响的因素 1）产品能见性 产品或品牌的使用能见性越高，参照群体的影响越大。
公共场所 产品 品牌 影响小 〈在公共场所所用的必需品〉 影响：对产品的影响小 对品牌的影响大 例如：手表、汽车、男装 〈在私人场所所使用的必需品〉 影响：对产品和品牌的影响都不大 影响大 〈在公共场所所使用的奢侈品〉 影响：对产品和品牌的影响都很 大 例如：高尔夫球、帆船 〈在私人场所所使用的奢侈品〉 影响：对产品的影响大 对品牌的影响小 例如：游戏机、制冰器
<参照>群体概念在营销中的运用 1）亲和力营销 亲和力营销(affinity marketing)是指把群体识别(identify)连接到消费 者个人生活，从而加深消费者对会员群体或象征群体识别感的营销方 法。 如，信用卡公司向大学同学会发行信用卡，而且也向电视台主持人 发行信用卡，从而使信用卡会员更加感到群体所属感。 2）广告 名人效应广告 专家效应广告 普通人效应广告 经理型代言人广告
类型 参照群体类型
a.参照群体的基本类型
成员地位 影响力 肯定的 否定的 会员群体 拒绝群体 热望群体 回避群体 所属 非所属
b.会员群体类型
组织程度 接触频率 主要的 次要的 主要的正式群体（学校、工作等） 次要的正式群体（同学会等） 主要的非正式群体（家庭、朋友等） 次要的非正式群体（购物群体等） 正式的 非正式的
第十四章 参照群体与消费者行为
一、社会群体概述 定义 社会群体(group)：成员之间相互依赖、彼此间存在互动的集合体 构成社会群体的条件 1）成员之间具有共同的目标和利益 2）成员之间相互依赖、彼此协作配合 3）成员之间分享一些共同的价值观 4）成员在心理上有群体意识，就是说有“我们感” 5）成员之间具有生活、学习和工作上的交往以及信息、思想、感 情上的交流。 消费者行为角度来看，社会群体影响是很重要的： 1）成员之间的互动会产生一些共同的信念、态度和规范，这些 对消费者行为产生潜移默化的影响 2）群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉与群体保持一致 3）很多产品购买和消费者是与群体的存在和发展密切相关的。
消费者行为学 10 参照群体与消费者行为
球迷俱乐部，加入必须购买球衣等
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二、社会群体的类型
(一)正式群体与非正式群体 正式群体是指有明确的组织目标、正式的组织结构、
成员有着具体的角色规定的群体。
单位党组织、大学教研室、工厂研发小组等
非正式群体是指人们在交往过程中，由于共同的兴 趣、爱好和看法而自发形成的群体。
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1、大学生呈现出与中国新富群体相近的 消费特征
在PC、笔记本电脑、移动电话等高档消费品 类方面，大学生与18岁～23岁间的工薪阶 层有着接近的拥有比率
在银行卡、速溶咖啡等融入新资讯和新生活 方式的快速或低门槛消费品方面，大学生已 经有着和新富群体（指拥有高消费能力、高 学历和高感度的人群）更加接近的消费比例。
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第四节
群体压力与从众
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一、从众及其原因
从众指个人的观念与行为由于受群体的引导 或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。
从众的原因： (1)行为参照。 (2)对偏离的恐惧。 (3)群体的凝聚力。
现实中的从众现象？？？
2019/12/2 价值表现影响：个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信 念和价值观，从而在行为上与之保持一致。
某消费者感到那些有艺术气质的人，通常留长发、蓄络腮胡、不修 边幅，他也留起了长发，穿着打扮也不拘一格。
表13-1 不同消费情境下相关群体的影响
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人都需要有一个群体，否则很多将无法满足。
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3、研究群体影响对消费者行为意义
群体成员接触中，会产生一些共同规范， 对消费者行为产生潜移默化的影响。
消费者行为学第2版教学课件第05章 家庭、参照群体因素与消费者行为
家庭、参照群体因 素与消费者行为
案例
郑州市17岁少年赵洋花20元修剪了发型，遭到父母的埋怨，他 认为自己不可能去只花5块钱的理发店。
思考
为什么赵洋和他父亲的消费行为有这种差别？
第一节
家庭概述
家庭的概念和特点
一种特殊的社会关系 一种普遍的社会制度
一个特殊的社会群体 一个普遍的社会历史范畴
Ⅰ：与小孩 有关的消费 大幅度增加 Ⅱ：家庭消 费还是以孩 子为中心 Ⅲ：更加关 注消费质量
空巢阶段 解体阶段
加了 更多的关爱 和照看，许 多金融企业 就专门为这 个群体设计 了某些业务
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家庭生命周期消费方式
依赖于社会 供应或社会
服务
依赖于社会 生产方式
孩子消费在家庭总开支中的比重日趋攀升
孩子消费约占家庭总收入的30%。 ✓ 13-18岁的孩子影响最大，达到44% ✓ 5-12岁的孩子的影响次之，影响程
度为32% ✓ 19-24岁的孩子，影响程度为28% ✓ 4岁以下的孩子，影响力仅为12%
随着年龄的变化，孩子对家庭购物的 影响也是不同的。 根据沃德和瓦克曼的观点 ： 对于5-7岁 孩子的购买需求，只有21%的父母会 同意；而对于11-12岁孩子的购买需求 ，57%的被调查父母都会同意。
参照群体影响消费者行为的主要方式
价值表现性影响：
➢ 消费者感到购买或使用某种品牌可以改善在他人心目中的形象 ➢ 消费者感到购买或使用某种品牌的人具备他们极想拥有的品质和特征 ➢ 消费者有时感到成为广告中所显示的使用某种品牌的那类人是相当不错的 ➢ 消费者感到那些购买某种品牌的人受到其他人的崇敬或尊重 ➢ 消费者感到购买某种品牌有助于向他人展示自己是怎样的人或将成为怎样
参照群体与消费者购买行为
参照群体与消费者购买行为参照群体是指个体在作出决策时所参考的其他人或群体。
在消费者购买行为中，参照群体起着重要的作用。
个体在面对选择时，往往会根据其他人的经验、意见或行为来进行判断和决策。
本文将探讨参照群体对消费者购买行为的影响以及其潜在的意义。
首先，参照群体对消费者购买行为有明显的影响。
研究表明，个体更容易受到他人的看法和行为的影响，从而对产品或服务做出决策。
例如，当某个产品被被大量的人购买和使用时，个体可能会认为这个产品更受欢迎，从而增加其购买的概率。
此外，个体往往会观察和跟随那些被自己认为具有专业知识、成功经验或社会地位的人的行为，以此来选择产品或服务。
参照群体不仅仅局限于现实生活中的人，还包括在社交媒体上的“偶像”或“网红”，他们的推荐和评价同样会对个体的购买行为产生影响。
其次，参照群体对消费者购买行为的影响具有潜在的意义。
个体往往通过观察和模仿他人的行为来获得信息，从而降低决策的不确定性。
在购买决策中，不确定性往往是一个普遍存在的问题，个体难以确定自己是否做出了正确的选择。
因此，个体倾向于参照群体，通过观察他们的选择和行为来获取更多的信息，从而减少决策的风险。
此外，参照群体对消费者购买行为还可能会引发“群体效应”的出现。
群体效应指的是在特定的环境中，个体倾向于与他人保持一致的行为或态度。
当个体发现自己与某个群体的观点或行为不一致时，往往会感到不安和不舒服，从而会调整自己的行为或态度，与群体保持一致。
这种心理现象可能会导致个体在消费决策中做出意想不到的选择。
例如，某个产品的销售一度下滑，但因为某个“偶像”推荐，从而引发了大量的关注和购买，形成了所谓的“热销效应”。
综上所述，参照群体在消费者购买行为中发挥着重要的作用。
个体会通过观察和模仿其他人的行为来决定自己的选择，从而降低决策的不确定性。
此外，参照群体还可能引发群体效应的出现，对消费市场产生意想不到的影响。
对于营销人员和企业来说，了解和把握参照群体的特点和规律，将有助于更好地影响消费者的购买行为，提高产品或服务的市场竞争力。
消费者行为学题库 重点
消费者行为学一．名词解释1.参照群体：是指个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个体或群体。
2.从众：是指个体的观念与行为由于受到群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。
----从众消费行为（个人因群体影响而遵照大多数人消费行为方式进行消费）3.动机冲突：消费者面临两个或两个以上诱发力大致相等但方向相反的购买动机时产生的左右为难的心理。
----广义上指在同一时间内出现的彼此不同或相互抵触的动机，因不能都获得满足而产生的矛盾心理。
）4.记忆：指过去经验在人脑中的反映。
凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习过的动作，都可以以映像的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可把它们再现出来，这个过程就是记忆5.角色：是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。
6.流行：指一个时期内社会上流传很广，盛行一时的大众心理现象和社会行为。
----消费流行是指在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相同或相似行为表现的一种消费现象。
7.消费习俗：指消费者受共同的审美心理支配，一个地区或一个民族的消费者共同参加的人类群体消费行为。
----它是人们在长期的消费活动中相沿而成的一种消费风俗习惯。
8.消费者动机（购买动机）：是引起个体活动，维持并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。
----为了满足一定的需要，引起消费者购买某种商品或服务的愿望和意念动机是一种个体内在的主动的力量，是个人基于需要而由各种刺激引起的心理活动。
9.消费者决策（购买决策):消费者决策是消费者在可供选择的若干种购买方案中选定一种合理方案的过程。
----是指消费者作为主体，为了实现满足需求这一特定目标，在购买过程中所进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动决策是消费者购买活动中的关键环节，消费者的决策过程实际就是决策问题的过程。
10.消费者情境（社会情境）：指消费或购买活动发生时个体所面临的暂短的环境因素。
----指那些独立于单个消费者和刺激消费者的单个客体（产品、广告等）之外，能够在某一具体时间和地点影响消费者购买行为的一系列暂时的环境因素。
参照群体与消费者购买行为
2023-11-09CATALOGUE目录•参照群体概述•参照群体对消费者购买决策的影响•参照群体对消费者信息获取的影响•参照群体对消费者态度形成的影响•参照群体与消费者购买行为的案例分析•总结与展望01参照群体概述参照群体是指对个人的态度、价值观和行为产生直接或间接影响的群体，包括家庭、朋友、同事、同龄人、偶像等。
定义根据影响方式的不同，参照群体可分为直接参照群体和间接参照群体。
直接参照群体是指个人直接从属于某个群体，受到其成员的影响；间接参照群体是指个人并不属于某个群体，但受到该群体的影响。
类型定义与类型参照群体对消费者购买行为的影响参照群体对个人的价值观和态度产生影响，使个人更加倾向于接受和认同群体的价值观和态度。
价值观和态度行为示范信息来源社会压力参照群体对个人的行为产生示范作用，使个人更加倾向于模仿群体的行为。
参照群体是个人获取信息和知识的重要来源，使个人更加了解和信任群体的意见和建议。
参照群体对个人产生社会压力，使个人更加倾向于遵循群体的规范和要求，避免被群体排斥或孤立。
参照群体在市场中的角色参照群体可以成为产品推广的重要渠道，通过影响个人的购买决策，促进产品的销售。
产品推广参照群体可以成为品牌代言人，通过个人的影响力和号召力，提高品牌的知名度和美誉度。
品牌代言人参照群体可以成为消费风尚的引领者，通过个人的示范作用，带动其他消费者跟随购买。
消费风尚引领者参照群体可以成为市场调研的重要对象，通过了解他们的需求和行为，为企业的市场策略提供依据。
市场调研对象02参照群体对消费者购买决策的影响群体共识个体在购买决策时会寻求参照群体的意见和建议，以建立共同的价值观和消费观念，从而形成购买意愿。
社会压力个体在参照群体的影响下，会感受到来自社会的压力和期望，从而调整自己的购买意愿和行为以符合群体的期望。
参照群体对购买意愿的影响参照群体对特定品牌的偏好会影响个体对品牌的认知和选择，尤其是对于新手消费者来说，他们更倾向于选择参照群体认可的品牌。
高孟立主编《消费者行为学》第十章
第十章社会群体跟消费者行为课后答案一、单项选择题1、消费者顺从社会群体的意志、价值观念、行为规范等一系列行为活动的总称是（C）A、群体压力B、服从行为C、从众行为D、消费流行2、消费者按照年龄、性别、民族、地域、职业、婚姻状况等社会自然因素自动划分的群体是（A）A、自觉群体B、隶属群体C、正式群体D、参照群体3、个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体，该群体的看法和价值观被个体作为自己当前行为的基础，这种群体指的是（D）A、回避群体B、正式群体C、工作群体D、参照群体4、个体不愿意与之发生关系，并且没有面对面接触的参照群体是（C）A、热望群体B、回避群体C、拒绝群体D、会员群体5、参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此对其行为产生影响，这是参照群体的（C）影响方式。
A、信息性B、服从行为C、规范性D、价值表现性6、从第一个孩子出生到最小的孩子也长大成人，时间相对比较长的家庭周期阶段是（B）A、新婚阶段B、满巢阶段C、解体阶段D、空巢阶段7、家庭成员中，主要提议购买某产品或实用其他家庭成员对某产品产生购买兴趣的家庭成员是（C）A、决策者B、影响者C、倡议者D、使用者8、以不属于影响家庭购买决策类型因素的是（B）A、对家庭的财产贡献B、决策在时间和资金上的要求C、夫妻性别角色取向D、决策对待家庭成员的重要性二、多项选择题1、社会群体的特征包括（ABC）A、必须有两个或两个以上的成员数量B、必须以一定的社会关系为纽带C、成员之间必须有共同的目标和持续的相互交往活动D、成员之间必须有共同的居住场所2、成员对所属社会群体的服务从行为主要源于（ABDE）A、对社会群体的信任感B、对偏离社会群体的恐惧C、对社会群体的忠诚感D、群体的一致性E、群体的规模3、根据个体的成员资格和群体对个体行为、态度的正面或负面影响力对参照群体进行分类，具体金额以分为（ABCE）A、热望群体B、回避群体C、拒绝群体D、自觉群体E会员群体4、参照群体对消费者行为的影响方式主要有（ACD）A、信息性影响B、群体压力影响C、规范性影响D、价值表现影响E、服从行为影响5、在不同情况下参照群体对消费者购买行为的影响强度是不一样的，决定参照群体影响强度的因素主要有（ABD）A、产品实用是的可见性B、产品的必须程度C、消费者的经验与信息来源D、产品的生命周期6、从众产生的具体原因有（ABD）A、行为参照B、对偏离的恐惧C、社会规范的要求D、群体的凝聚力E、法律制度的要求7、消费者从众行为的发生和发展收到群体及个体等多方面因素的影响，其中属于群体因素的有（ABCD）A、群体的规模B、群体的一致性C、群体的凝聚力D、个体在群体中的地位E个体知识经验8、按照流行的具体内容划分，可以分为（ABCDE）A、物质的流行B、行动的流行C、自上而下的流行D、精神的流行E、自下而上的流行三、名词解释社会群体：两人或两人以上通过一定社会关系结合起来进行共同活动二生产相互作用的集体，这种群体在他们自己和别人心目中都能被意识到。
消费者行为学第九章 参照群体与消费者行为-PPT课件
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参照群体在广告中的应用
• • • • 名人效应 专家效应 普通人效应 经理型代言人
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明星作为参照群体
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第九章
参照群体与 消费者行为
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大纲
• • • • 什么是参照群体 群体类型 群体的影响类型 影响参照群体影响的因素
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群体
• 指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而 产生相互作用的集体
3
与消费者密切相关的社会群体
• • • • • • • 家庭 朋友 正式的社会群体 购物群体 消费者行动群体 工作群体 虚拟群体
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价值表现上的影响
• 是指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念 和价值观，从而在行为上与之保持一致
13
影响参照群体影响力的因素
• 消费者特征 • 产品特征 • 参照群体本身的特征
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参照群体对产品和品牌选择决策的影响
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参照群体在营销中的应用策略
• 亲和力营销 • 广告中的应用
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亲和力营销ຫໍສະໝຸດ 4参照群体• 是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参 照、比较的个人或群体
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参照群体两大功能
• 规范功能： 建立一定的行为标准并使个体遵从这 一标准 • 比较功能：是指个体把参照群体作为评价自己或 别人的比较标准和出发点
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参照群体的基本类型
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会员群体类型
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热望群体类型
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参照群体对消费者行为的影响
• 信息性影响 • 规范性影响 • 价值表现上的影响
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信息性影响
• 是指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作 为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影 响
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二、影响从众的因素
(一)群体特性 1．群体的一致性 如果其他群体成员的意见完全一致，此时持 不同意见者会感到巨大的压力，从众的可能 性大大增加。（阿希实验） 利用阿希现象营造营销环境是否道德？ 2．群体的规模 3．群体的专长性
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（二)消费者特性 1．消费者的自信心 2．消费者的自我介入水平 3．消费者对群体的忠诚程度
参照群体可是隶属群体、也可为非隶属群体。
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三、与消费者密切接触的社会群体
重要非正式群体：家庭、朋友 朋友对消费者行为影响仅次于家庭 正式社会群体：校友会、摄影爱好者协会、滑雪 俱乐部等。正式群体成员会消费一些共同产品。 营销应用：许多营销企业组建会员俱乐部 购物群体：有空余时间的家庭成员或朋友。 购物“跟潮效应”
价值表现影响：个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信 念和价值观，从而在行为上与之保持一致。
某消费者感到那些有艺术气质的人，通常留长发、蓄络腮胡、不修 边幅，他也留起了长发，穿着打扮也不拘一格。 表13-1 不同消费情境下相关群体的影响
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三、决定参照群体影响强度的因素
(一)产品使用时的可见性 (二)产品的必需程度：日用品与高档汽车 (三)产品与群体的相关性 (四)产品的生命周期 (五)个体对群体的忠诚程度 (六)个体在购买中的自信程度
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先赋角色:由先天因素决定 世袭公爵、伯爵 自致角色：个体通过奋斗获得。 教授，总经理 角色差距：期待角色与实践角色有差距。 角色不称职 角色集：一个人扮演的各种角色集合。 你的角色有多少？
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二、角色与消费者购买行为
(一)角色关联产品集 是承担某一角色所需要的一系列产品。 角色关联产品集规定了哪些产品适合某一角色， 哪些产品不适合某一角色。 角色意识、自我概念、延伸自我、产品的象征性
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3、注重学习消费
面对就业压力、社会压力等方面的外部环境变 化，越来越多的大学生表现出对自身综合素质 提升的高度重视，除了专业学习外，会通过各 类社会培训等渠道增加知识和能力。 参加各种非学历类的教育培训，比如外语培训， IT培训，以及一些专业培训，比如会计、审计、 翻译、商务类的资格认证培训等等。
Байду номын сангаас
很多产品的消费与群体存在密不可分。
球迷俱乐部，加入必须购买球衣等
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二、社会群体的类型
(一)正式群体与非正式群体 正式群体是指有明确的组织目标、正式的组织结构、 成员有着具体的角色规定的群体。
单位党组织、大学教研室、工厂研发小组等
非正式群体是指人们在交往过程中，由于共同的兴 趣、爱好和看法而自发形成的群体。
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四、参照群—— 运用
（1）名人效应 名人或公众人物如影星、歌星、体育明星，作 为参照群体对公众尤其是崇拜者具有影响力。 名人代表了一种理想化生活模式，企业花巨额 费用聘请名人来促销产品（专长性和可信度）。 研究发现，用名人作支持的广告较不用名人的 广告评价更正面和积极，这一点在青少年群体 上体现得更为明显。
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参照群体功能——规范和比较
规范功能指建立行为标准并使个体遵从这一标准。
如受父母影响，子女在营养标准、如何穿着打扮、到 哪些地方购物等方面形成了某些观念。
比较功能指个体把参照群体作为评价自己或别人 比较标准和出发点。
如个体在布置、装修住宅时，可能以邻居或仰慕的某 位熟人家居布置作为参照和仿效对像。
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行为规范，信息方面，价值表现影响。
规范性影响：由于群体规范作用对消费者行为产生影响。
广告商称使用某商品，能得到社会接受和赞许
信息性影响：参照群体成员的行为、观念、意见被个体作 为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响。
某人发现好朋友在使用某品牌护肤品，于是她决定试用
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第二节 角色与购买行为
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一、角色概述
角色是个体在特定社会或群体中占有的 位置和被社会或群体所规定的行为模式。 1、建立在位置或地位的基础上。 2、特定角色，人们对这个位置或地位的 人具有相同或类似的期待。 如 教师、大学生、父亲、营业员
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1、大学生呈现出与中国新富群体相近的 消费特征
在PC、笔记本电脑、移动电话等高档消费品 类方面，大学生与18岁～23岁间的工薪阶 层有着接近的拥有比率 在银行卡、速溶咖啡等融入新资讯和新生活 方式的快速或低门槛消费品方面，大学生已 经有着和新富群体（指拥有高消费能力、高 学历和高感度的人群）更加接近的消费比例。
计算机制造商强调笔记本为商人所必需 保险公司强调人寿保险对于父母角色的重要性 对营销人员的启示？？？？？ 描述与学生这一角色相关联的产品集？？？？
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(二)角色超载和角色冲突 角色超载：校外兼职教师，多处打工的学生。 角色冲突：不同角色在某些方面不容。 现代女性事业发展和贤妻良母冲突 带来许多商业机会：鲜花、贺卡、强化班、速成班等 你是否有角色超载经历？角色冲突经历？你怎么样应付的？ (三)角色演化 男性和女性在家务角色演化，针对妇女的体育用品、针对职 业女性的营业时间改变等。 (四)角色获取与转化：大学毕业
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4、大学校园已经告别“寒窗时代”
大学生的消费支出已经高于居民平均消费水平， 还出现经常性的负债消费，因此大学生的消费能 力不断在增强。 当代大学生具有明显的品牌偏好，在消费趋向、 价值观念和生活形态等多方面都表现出新青年群 体的个性特征。因此，当代的大学生已经告别了 “寒窗时代”。
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大学生消费群体的消费特征
总体上来说，学生消费群体行为特征主要表现为： 兴趣广、转移快、易模仿、爱崇拜、幻想多、理 想化、好追星、赶流行、易于接受新事物。
《2004年中国大学生消费与生活形态研究报告 》 大学生年平均消费至少在1万元以上，全国城镇居 民平均每人每月可支配收入为724元。
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二、参照群体的影响方式
人总希望自己富有个性，然而群体影响无处不在。 看看班上同学，你会惊奇地发现，除了男女性别 及其在穿着上的差异外，大部分人衣着十分相似。 尽管我们常有意识地决定是否遵从群体，通常情 况下，我们是无意识地和群体保持一致的。
参照群体对消费者影响，有3种形式:行为规范影 响，信息方面影响，价值表现影响。
家庭、朋友、牌友、棋友、经常购物的邻居等 非正式群体对消费者行为影响往往比正式群体更大
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(二)主要群体与次要群体
主要群体指成员之间具有经常性面对面接触 和交往，形成亲密人际关系的群体。
家庭，邻里，儿童游戏群体等
次要群体指人类有目的、有组织地按照一定 社会契约建立起来的社会群体。 次要群体规模一般比较大，人数比较多，群 体成员不能完全接触或接触比较少。
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（4）经理型代言人
越来越多企业在广告中用公司总裁作代言人。 克莱斯勒老总李· 艾柯卡(Lee Iacocca)在 广告中对消费者极尽劝说，获得很大成功。 雷明顿公司的老总维克多· 凯恩，马休特连锁 旅店老总比尔· 马休特均在广告中促销其产品。 广西三金在其生产的桂林西瓜霜上使用公司 总经理和产品发明人邹节明的名字和图像。 （具有巨大成就和不平凡经历）
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2、“负翁”消费意识正在增强
大学生的日常收支平衡状况调查和分析结果显 示：有10.55％的人需要经常性借款，借款主要 用于生活费、学费和交际费用三方面，所占比例 分别为：36.8％、17.5％、12.8％。 随着大学生心理、生理的成熟，日常交际的增加， 用于交际应酬等方面发花费也会不断上升，成为 大学生日常生活中的重要开支。 “借贷”、“信用”、“透支”等“负翁”消 费意识在大学生中的兴起是必然的。
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（2）专家效应
专家是指在某一专业领域受过专门训练、具有 专门知识、经验和特长的人。医生、律师、营 养学家等均是各自领域的专家。 专家所具有的丰富知识和经验，使其在介绍、 推荐产品与服务时较一般人更具权威性。 在运用专家效应时，一方面应注意法律限制， 如有的国家不允许医生为药品作证词广告 应避免公众对专家的公正性、客观性产生质疑。
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2、参照群体类型
接触群体：指个体隶属其中并在主观上认同于它。 与之频繁接触的群体 渴望群体：是个体不具有成员身份，却渴望加入或效 仿的群体。
描述你所渴望加入的群体？影响到你消费模式没有？
否认群体：是个体具有成员资格，但对其行为标准、 态度和价值观持否定或反对态度的群体。 避免群体：指个体不具成员身份，并力图避免加入的 群体。
宗教组织、工会、专业协会、各类学会等
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(三)隶属群体与参照群体
隶属群体或成员群体（有成员资格）是消费者 实际参加或隶属的群体，如家庭、学校等。 参照群体是个体在某种特定情境下作为行为指 南而使用的群体，该群体的看法和价值观被个 体作为他当前行为的基础。
家庭长辈、佩服的朋友、喜爱的电影明星、体育明星、 政治领袖、其他公众人物
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（3） “普通人”效应
运用满意顾客证词证言来宣传企业的产品。 荧屏上或画面上的代言人是和潜在顾客一样的普 通消费者，这会使受众感到亲近，从而使广告诉 求易引起共鸣。 宝洁公司、大宝都运用过“普通人”证词广告。 还有一些公司在电视广告中展示普通消费者或普 通家庭如何用广告中的产品解决其遇到的问题， 如何从产品的消费中获得乐趣等等。