《中国音乐史》教学大纲教学文案

《中国音乐史》教学大纲教学文案
《中国音乐史》教学大纲教学文案

《中国音乐史》教学

大纲

《中国音乐史》教学大纲

一、课程简介刘茹

中国音乐史是音乐大专班必修课程之一。该课程以中国音乐文化史为学科对象,其交叉学科涉及哲学、美学、心理学、历史学、文学、考古学、社会学等多重学科。

二、教学目标

通过本课程教学,将达到以下几个目标:

1、使学生概要了解中国音乐丈化发展的脉络。

2、使学生基本理解中国音乐文化的生成土壤,能对重大的音乐事象作简要的解释。

3、培养学生在从事基础音乐教育时所必备的音乐史学常识。

4、培养学生价值相对论的文化观,增强学生的民族自豪感。

三、教学原则及要求

1.正确认识课程的性质和任务,全面了解课程的体系和结构,对本门课程有一个总体的认识。

2.掌握《中国音乐史》的基本概念、基本史实和基本发展脉络,了解学科发展的新理论和新思想。

3.密切联系实际,学会将理论知识运用到艺术实践,解决实际问题,把学科理论的学习融入对艺术活动实践的研究和认识中,切实提高分析问题、解决问题的能力。

四、教学方式

1.以教师的讲授为主,结合音乐史料文献、文物、音响等,运用多媒体技术和多种相关手段开展教学活动。力求以音、像、图、书、谱、表等多种形式,全面介绍音乐史料的特点及其音乐艺术内涵。

2.在课堂教学的基础上,根据课程讲授进度,适当开展实地教学与社会实践。除完成教学计划规定的课堂课时数外,鼓励学生参加各种形式的资料收集、整理和专题研究活动以及相关的社会实践活动。

五、教学内容及学时分配

本课程教学时间为一年,开课时间在四年级整学期,周课时两节,共计72学时。

六、考试形式:

1.平时成绩占20%,考勤占10%,期中成绩占10%,期末卷面成绩占60%。

2.考试为闭卷考,以百分制记分。考题包括填空、判断、改错、简答、选择和论述等类型。

主要内容、章次

第一学期(36学时)

第一编中国古代音乐

(约8000年前——公元1911年)

第一章远古、夏、商时期(4课时)

(约8000年前——公元前11世纪)

第一节概述

第二节音乐的起源

第三节古歌与古乐舞

第四节古乐器

第五节音阶的形成

作品欣赏:

1.埙曲《哀郢》

第二章西周、春秋、战国时期(4课时)(公元前11世纪——公元前221年)

第一节概述

第二节西周的礼乐和音乐教育

第三节乐舞与歌唱、歌唱理论

第四节乐器与器乐的发展

第五节古乐理、乐律学观念的形成

第六节音乐思想

作品欣赏:

1.琴曲《流水》

第三章秦、汉时期(6课时)

(公元前221年——公元220)

第一节概述

第二节乐府

第三节鼓吹

第四节相和歌

第五节百戏中的乐舞

第六节乐器的发展

第七节音乐理论成就

作品欣赏:

1. 琴曲《广陵散》

第四章三国、两晋、南北朝时期(6课时)(公元220——公元589年)

第一节概述

第二节音乐文化的交流

第三节音乐思想

第四节清商乐

第五节古琴音乐

第六节歌舞戏

第七节乐器

第八节乐律学成果

作品欣赏:

1.琴曲《酒狂》

2.琴曲《胡笳十八拍》

3.第五章隋、唐、五代时期(6课时)(公元581——960年)

第一节概述

第二节宫廷燕乐

第三节民间俗乐

第四节音乐理论

第五节记谱法

第六节音乐机构

第七节著名音乐家

第七节中外音乐文化交流

作品欣赏:

1.琴歌《阳关三叠》

2.琴箫合奏《梅花三弄》

第六章宋、元时期(6课时)(公元960——1368年)

第一节概述

第二节市民音乐的勃兴

第三节宋代曲子与元代散曲第四节说唱音乐

第五节戏曲音乐的成熟和发展第六节乐器与器乐的发展

第七节乐律学的重要成果

第八节音乐论著

作品欣赏:

1.郭沔《潇湘水云》

2.琵琶曲《十面埋伏》

第七章明、清时期(4课时)(公元1368——1911年)

第一节概述

第二节戏曲的发展

第三节民间歌舞、说唱

第四节器乐的发展

第五节重要曲谱

作品欣赏:

1. 江南丝竹《三六》

第二学期(36学时)第二编中国近现代、当代音乐

(公元1912—— 1989年)

第八章中国近代音乐(8课时)

(公元1912年——公元1949年)(2课时)

第一节概述

第二节西洋音乐的传入和学堂乐歌的兴起

一、西洋音乐的传入

二、学堂乐歌的兴起

作品欣赏: (2课时)

1.《中国男儿》

2.《光复纪念》

第三节学堂乐歌的作者——沈心工、李叔同

1.沈心工

2.李叔同

作品欣赏: (2课时)

1.《兵操》

2.《竹马》

3.《送别》

4.《春游》

第四节京剧的发展

作品欣赏: (2课时)

1.《红灯记》中的片段

2.《智取威虎山》中的片段

3.《沙家浜》中的《沙家浜总有一天会解放》

第九章中国现代音乐(14课时)

(公元1949年—公元1989年)(2课时)

第一节概述

第二节新式音乐社团的兴起和专业音乐教育的建立第三节声乐创作(4课时)

一、城市小调

二、群众歌曲

三、抒情歌曲和艺术歌曲

四、少年儿童歌曲

五、合唱音乐

作品欣赏:

城市小调:

1.《满江红》

2.《苏武牧羊》

工农革命歌曲:

1.《工农联合起来向前进》

2.《共产儿童团歌》

群众歌曲:

1.《五四纪念爱国歌》

2.《大刀进行曲》

3.《游击队歌》

4.《八路军军歌》

5.《到敌人后方去》

6.《咱们工人有力量》

抒情艺术歌曲:

1.《问》

2.《卖布谣》

3.《教我如何不想他》

4.《长城谣》

5.《玫瑰三愿》

6.《日落西山》

7.《松花江上》

8.《嘉陵江上》

9.《在那遥远的地方》

10.《卖报歌》

11.《歌唱二小放牛郎》

合唱:

1.《黄河大合唱》

2.《在太行山上》

3.《长恨歌》

第四节器乐创作(4课时)

一、刘天华,阿炳的二胡、琵琶曲创作

二、钢琴和其它器乐独奏音乐

三、器乐重奏、合奏和大型器乐曲创作

作品欣赏:

独奏音乐

1.《光明行》

2.《二泉映月》

3.《大浪淘沙》

4.《牧童短笛》

5.《渔舟唱晚》

合奏音乐

1.《春江花月夜》

2.《森吉德玛》

第五节歌剧、舞剧、秧歌剧和电影音乐(2课时)

一、歌剧、舞剧、秧歌剧音乐

二、电影音乐

作品欣赏: (2课时)

1.《麻雀与小孩》

2.《小小画家》

3.《可怜的秋香》

4.《兄妹开荒》

5.《白毛女》

6.《渔光曲》

7.《毕业歌》

8.《义勇军进行曲》

9.《铁蹄下的歌女》

10.《天涯歌女》

11.《四季歌》

第六节音乐论著和音乐美学思想

一、音乐论著

二、音乐美学思想

第十章中国当代音乐(14课时)(公元1989年——)

第一节概述

第二节声乐创作(4课时)

一、歌曲创作

二、合唱音乐

作品欣赏:

群众歌曲:

1.《歌唱祖国》

2.《学习雷锋好榜样》

3.《我们走在大路上》

抒情艺术歌曲:

1.《听妈妈讲那过去的故事》

2.《我为祖国献石油》

3.《马儿啊,你慢些走》

4.《唱支山歌给党听》

5.《玛依拉》

6.《草原上升起不落的太阳》

7.《乌苏里船歌》

8.《北京颂歌》

9.《打起手鼓唱起歌》

10.《祝酒歌》

11.《在希望的田野上》

12.《我和我的祖国》

13.《我爱你塞北的雪》

通俗歌曲:

1.《清晨我们踏上小道》

2.《乡恋》

3.《请到天涯海角来》

4.《让世界充满爱》

合唱音乐:

1.《祖国颂》

2.《远方的客人请你留下来》

第三节器乐创作(6课时)

一、器乐独奏音乐

二、器乐重奏、合奏及管弦乐作品作品欣赏:

独奏音乐:

1.《喜相逢》

2.《姑苏行》

3.《江河水》

4.《彝族舞曲》

5.《战台风》

6.《新疆舞曲》

7.《庆丰收》

重奏音乐:

1.《春天来了》

合奏音乐:

1.《翻身的日子》

2.《丰收锣鼓》

管弦乐及大型音乐作品:

1.《红旗颂》

2.《梁祝》

3.《黄河》

4.《草原小姐妹》

5.《嘎达梅林》

第五节歌剧、舞剧、歌舞和电影音乐(4课时)

一、歌剧音乐

二、歌舞,舞剧音乐

三、电影音乐

作品欣赏:

歌剧音乐:

1.《刘胡兰》中的《一道道水来一道道山》

2.《红珊瑚》中的《海风阵阵吹杀人》

3.《江姐》中的《我为共产主义把青春贡献》

4.《洪湖赤卫对》中的《看天下劳苦大众都解放》舞剧音乐:

1.《白毛女》中的《序幕》

2.《红色娘子军》中吴菁华的"主题"音乐

3.《沂蒙颂》中的《我为亲人熬鸡汤》

电影音乐:

1.《上甘岭》中的《我的祖国》

2.《冰山上的来客》中的《花儿为什么这样红》

3.《红日》中的《谁不说俺家乡好》

4.《红星照我去战斗》中的《红星照我去战斗》

5.《阿诗玛》中的《马铃儿响来玉鸟唱》

教学建议及说明:

大纲中的课时分配不绝对,教学中可根据实际情况作适当调整。

广告文案写作教案

第一章广告文案写作概论 教学目的:通过本章的学习,了解广告文案的定义、特点,广告文案写作与相关学科的 区别,掌握广告文案写作人员的创造力 教学重点:广告文案的定义、特点、创造力 教学时数:4学时 第一节什么是广告文案写作 一、广告文案的定义 广告文案,是指广告作品的语言文字部分。在平面广告中,广告文案是指广告作品中的文字部分。在广播电视广告中,广告文案是指人物的有声语言和字幕。 二、广告文案写作 广告文案写作,是广告文案创作的过程。英文是copywriting。而copy一词还有“复印、拷贝”的含义。这样,容易被人误解成是一种抄写的工作,或者“文案”的写作。事实上,文案写作远不止是用流畅的句子把产品描述出来那么简单,而是对创意和表现创意方法的永无止境的追求。 第二节广告文案写作的特点与作用 一、广告文案写作的本质特点——效益性 美国著名的撰稿人罗瑟·瑞夫斯曾指出:“广告人就像设计师一样,必须把握和指引自己的才华。一个广告攻势并不是某个人的自我表现。它实际上是一种工具,有实用目的,是和公众最彻底的沟通,是广告内容最大限度的表现。这就是广告的真正艺术。”从这意义上讲,广告文案写作本质的特点就是要讲求效益性。 二、广告文案写作的地位和作用 广告中的一句话,可能成为社会的流行语,影响人们的生活方式,甚至在某种程度上带动社会文化的变迁。 第三节广告文案写作的相关学科 一、广告文案写作与文学写作的区别 1、写作目的性不同。文学自身的规律和自身独具的表达方式,使形势本身的创造为文学写 作的重要目的之一。让读者陶醉在对文学形式的审美过程之中,是文学写作者的写作意义之一。广告文案写作不应该产生游离或凌驾于广告运动目的的文本形式。只是传达广告信息、获得与目标消费者沟通的、能促使消费者产生购买行为和购买愿望的文本形式,才符合广告文案写作目的。 2、写作的主体与客体关系不同。区别于文学写作,广告文案写作首先注重的不是如何表达 撰稿人的思想、体现撰稿人的才情,而是如何运用才情将信息处理、表达得更准确、更完美、更有吸引力。写作者的主体性为客体表现服务,主体风格为了客体的目标而存在。 文学表现手段运用的不同。为加强文案的吸引力,诱导受众读完整个文案,广告文案写作往往采用文学的表现手法。而与文学写作不同的是,在广告文案写作中,文学语言、文学笔法、文学句式的运用,只是为了让受众在文学的氛围里得到感染,并对产品产生感激之情和购买欲望。文学的表达,在这里只是广告作品实现自身目的的手段。 二、广告文案写作与新闻写作的区别 1、真实性要求的区别。新闻写作与广告文案写作都要求真实。但是,两者对于真实性的要 求在范围、尺度、对象等方面都有本质的不同。广告文案写作的真实是信息内容的真实,

最新企业形象识别系统建设设计合同书(完整版)

企业形象识别系统建设设计合同书 甲方:_________________________________________ 住所:_________________________________________ 统一社会信用代码:___________________________ 联系方式:_____________________________________ 法定代表人:__________________________________ 乙方:__________________________________________ 住所:__________________________________________ 统一社会信用代码:____________________________ 联系方式:_____________________________________ 法定代表人:___________________________________ 甲、乙双方在良好合作的基础上,本着平等互利、荣辱与共的原则,甲方决定委托乙方为甲方进行X建设设计工作,同时甲、乙双方组成作业小组,为了便于沟通、高效、高质量地完成该计划,特订立如下协议,双方遵照执行: 一、甲方权益与责任 1、甲方提供与企业识别系统(X)相关的企业视觉、行为、理念资料以及与企业环境设计相关的楼体结构图、平面图等相关资料,并阐述该企业项目的市场定位、商品构成和运营策略; 2、甲方有权对乙方的工作进行监督,但原则上不随意干涉乙方的工作,同时应将甲方的有关规定及要求向乙方明示;

3、甲方需组成专门的工作小组并指派专人负责该项目的实施,与乙方一起共同完成; 4、甲方需按合同规定内容按时付款。 二、乙方权益与责任 1、乙方成立专门为甲方服务的项目小组,可根据实际情况派出外驻人员,甲方协助提供必要的工作、住宿、交通、生活条件; 2、乙方应进行前期市场调查、项目实地考察; 3、乙方根据甲方要求严格执行合同条款,保质高效地完成合同约定的任务; 4、乙方在本项目协议签订之日起一年之内为甲方提供不限次数的X即企业识别(形象)咨询服务; 5、除了X设计导入以外,乙方应尽可能地调动一切资源为甲方的发展战略服务。 三、项目具体内容 1、乙方向甲方提供如下(X)设计工作内容: (1)撰写企划书、X观念教育课程、成立X推广委员会、计划命名、设计X三期、设置X意见箱,并协助甲方制定出______集团______年的发展战略规划; (2)定性定量调查、内部调查(员工___份)、客户调查、企业外部调查、X 研讨营活动; (3)形象策略建议书、征选企业标语活动; (4)备注:第1项设计内容包含企划、教育训练、讲义、研习、刊物编辑、调查设计、执行、数据处理、撰写报告、策略建议书及文案撰写等规划工作,不包含印刷、活动食宿、制作、执行等工作。

网络编辑:内容规划 文案创作 运营推广教学大纲

《网络编辑:内容规划文案创作运营推广》 教学大纲 一、课程信息 课程名称:网络编辑 课程类别:素质选修课/专业基础课 课程性质:选修/必修 计划学时:19 计划学分:2 先修课程:无 选用教材:《网络编辑:内容规划文案创作运营推广》,蔡飓编著,2020年;人民邮电出版社出版教材; 适用专业:本书可作为高等院校电子商务专业、网络营销专业和网络新闻与传播、传媒与策划专业的相关课程的教材,也可供有志于或正在从事网络编辑相关岗位的人员学习和参考。 课程负责人: 二、课程简介 本书依据网络编辑岗位的要求、职业素养和知识技能入手,详细介绍了互联网领域中网络编辑的相关知识。本书主要内容包括认识网络编辑、规划与设计网站内容、创作和编辑网站内容、策划网站专题活动、创作和编辑新媒体内容、运营和推广网站、新媒体运营推广、网络编辑工具的使用等知识。 本书内容讲解由浅入深,穿插丰富的实例,章末均提供本章实训及思考与练习,能有效地引导读者进行知识巩固和实践练习。 三、课程教学要求

注:“课程教学要求”栏中内容为针对该课程适用专业的专业毕业要求与相关教学要求的具体描述。“关联程度”栏中字母表示二者关联程度。关联程度按高关联、中关联、低关联三档分别表示为“H”“M”或“L”。“课程教学要求”及“关联程度”中的空白栏表示该课程与所对应的专业毕业要求条目不相关。 四、课程教学内容

五、考核要求及成绩评定 六、学生学习建议 (一)学习方法建议 1. 理论配合案例与实训训练进行学习,提高学生的动手能力; 2. 让学生综合运用所学知识制作出自己所构想的网站内容或新媒体内容; 3. 加深学生对网络编辑的了解。 (二)学生课外阅读参考资料 《新媒体信息编辑(视频指导版)》,编著,2019年,人民邮电出版社合作出版教材

广告文案写作大纲

课程编号:014240 课程名称:广告文案写作(Text Writing of Advertisement) 《广告文案写作》教学大纲 一、课程说明 《广告文案写作》是本科汉语言文学专业(文秘方向)的专业方向课,本课程主要讲授广告文案的基 本结构、内容、表现手法、创作要求以及不同媒体的特性和不同媒体广告文案的写作要求,是一门综合性 的应用学科。 通过本课程的学习,使学生了解广告文案写作的结构与方法、广告文案写作的语言修辞运用,不同媒 体的广告文案、不同信息主体的广告文案、不同行业内容的广告文案写作。使学生从理论与实践的结合上, 系统地掌握现代广告文案写作的一般理论和写作过程、写作技巧,获取必备的广告方案的鉴赏能力和理解 能力。 本课程的教学时间安排:每周2学时,计划课堂教学17周,实践1周,总课时数36学时。 本课程总学分数:2学分。 本课程安排在第六学期开设。 二、学时分配表 教学内容授课学时实践学时 第一章广告文案写作概论 4 第二章广告创意策略 4 第三章广告表现的原理与技巧 4 第四章报刊广告文案写作 6 第五章广播广告文案写作 4 第六章电视广告文案写作 4 2 第七章其他媒体广告文案写作 4 第八章企业广告文案写作 2 第九章公益广告文案写作 2 小计 34 2 合计 36 三、教学目的与要求 广告文案写作是一门讲授广告文案的基本结构、内容、表现手法、创作要求以及不同媒体的特性和不 同媒体广告文案的写作艺术的学科 本课程的教学目的是,使学生从理论与实践的结合上,系统地掌握现代广告文案写作的一般理论和写 作过程、写作技巧,获取必备的广告方案的鉴赏能力和理解能力,并能从事一定的广告文案写作,以适应 广告运作的要求。 三明学院中文系文秘教研室 2008年6月制订

[整理]文案训练手册

[整理]文案训练手册 文案训练手册 优秀文案。。从失败中学习。广告文案目的就是让人乐意掏出血汗钱去购买。优秀文案要兴趣广泛,精通很多技能,有广泛的知识。 要有求知欲,对新知识如饥似渴,精通后再寻找新知。是很好的聆听者,总会在别人身上发现有趣的地方。对工作要毫不畏惧。多阅历,多阅读。尽可能体会生活,不要害怕失败。错误的价值体现在将来。失败会给你更多答案。阅历就是工具,工具多,方法就多。 要成为所在行业的专家,具备专业的知识。 要了解你的客户需求,要对自己的产品有感情,了解引诱客户的因素。 不要恐吓,要挖掘产品的本质,提取产品中顾客真正感兴趣的点。 事实与感情融会贯通。 先在脑海形成。要博览群书,见多识广的实践。不要担心初稿,大胆去表达,之后的处理才是提升质量关键。 广告里所有元素都是为第一句话服务的。所有第一句话要简洁,易懂,让人非注意到不可。第一句要吸引人,还要吸引继续阅读。先吸引人,之后再谈产品特性优势。这是一个说服的过程。给客户一种放松的购买环境。环境提高身价。多读你所要做的行业尽量多的书。 在阅读环境让读者说是,最后带入购买环境,真诚实在使读者共鸣。 抓读者的好奇心,滑梯效应。 试图解决问题,就要打破原有的思维定式。用好奇心,使趣味横生。 用感情卖出产品,用理性诠释购买。 解决困扰。初稿随意写出直观感受。运用词语的感情价值。

不要推销一种产品,而是推销一种理念。独特亮点。 酝酿在放松中用潜意识对信息加工。文案长度要如女人的裙子。 每一次沟通,都应该是个人话的。逻辑顺序,兴趣激情,独特,为什么不同,怎么玩,特性,买的合理,价值,售后服务,下订单。 预测客户的问题,然后回答他。以客户提问的顺序来预测客户会问的问题。 编辑中精炼文字,用最少的字精确表达你想要的东西。 编辑原则,多余的解释没用,改变句子长度,使有节奏,删去多余的修饰词,在初稿上重编,使更流畅,有逻辑。复杂产品简单说明,简单产品复杂说明。类比同价位产品,表达特性。 预测异议,解决一切不买的借口,自己提出,解决异议。 了解目标客户,产生共鸣。 清晰,短小,直中要害。避免复杂词语。避免无趣的句子。 节奏感,三元组。 产品昂贵,必须提出服务。 广告的最后是总结。 让订购便利。结尾请求订购。 建立参与感。传达,与客户建立诚恳,正直和信用。 定位产品,对比,——证明产品内在价值。让客户与产品对号入座,使用逻辑使购买决定合理化 解决客户的购买疑虑。使客户不买内疚。价格高,就要找到借口。价格低,这种价格代表的价值越高,利用——贪婪。 建立权威。满意度保证。 满意度保证。 挖出产品独特本质。理解产品本质。

广告文案写作教学大纲

《广告文案写作》教学大纲 一、教学的性质 本课程的授课对象为电脑艺术设计专业学生,属于专业拓展课。通过学习,使学生从理论与实践的结合上,系统地掌握现代广告文案写作的一般理论和写作过程、写作技巧,获取必备的广告方案的鉴赏能力和写作能力,以适应当前和今后在工作中的写作需要,并为毕业作业(设计)的写作做好知识和能力上的准备。 二、本课程知识、能力、素质培养的结构 本课程具有很强的实践性,是广告运作中重要的一环。通过本课程的学习,要求学生对广告学做的创意表现、结构、语言、技巧以及具体运作应有全面而深刻的了解,并能熟练地结合企业广告活动进行广告文案撰写。 三、教学内容与要求 第一章、广告文案写作绪论、条件 教学内容: 1、广告文案定义 2、广告文案写作定义 3、广告文案写作的条件 4、广告运动策略把握 5、广告表现内容的研究及其目的性选择 6、消费对象研究和确定 7、写作主体相关素质具备的概念及其含义 教学要求: 了解广告文案、广告文案写作的基本概念;理解广告文案写作的特殊目的;理解广告文案写作的本质特性,了解广告文案写作与其它写作形式之间的本质差异。广告策略在广告文案写作中的重要位置;掌握如何把握广告策略、如何进行表现内容的目的性选择、如何确定消费对象的方法;初步具备四大素质因素。 教学重点: 理解广告文案写作的本质特性和广告运动策略。

教学难点: 了解广告文案写作与其它写作形式之间的本质差异。 第二章、广告文案写作原则 教学内容: 1、真实性、原创性、有效传播的概念 2、真实性原则内涵 3、如何遵循真实性、原创性和有效传播 4、典型的受众受传心态 5、媒介特性 教学要求: 了解广告文案写作的三大原则;了解如何执行三原则;掌握广告文案写作与媒介特性的对应关系;掌握广告文案写作与受众受传心态之间的对应关系。 教学重点: 广告文案写作的三大原则 教学难点: 1、广告文案写作与媒介特性的对应关系 2、广告文案写作与受众受传心态之间的对应关系 第三章、广告文案写作的过程及其分类 教学内容: 1、广告文案写作的特殊性过程 2、自我检测和文本测试 3、文案检核表、受众访问检测法、模拟发行检测法。 4、广告文案写作的分类类型 教学要求: 了解广告文案写作的特殊性过程;掌握在实际作业中如何运用这个特殊性过程;了解各种不同的广告文案发布检测方法;了解不同基点上的广告文案写作分类类型。 教学重点: 广告文案写作的特殊性过程 教学难点: 何运用广告文案写作的特殊性过程 第四章、广告文案写作的语言修辞运用 教学内容: 1、汉语语言的特殊性表现

经典广告文案分析

经典广告文案分析 10805班杨蓝1008424021 广告在我们生活中无处不在,在平时耳濡目染的积累中,我们随口都可以背出许多在我们脑海中挥之不去的广告词。然而,在本学期学习了广告文案与写作这门课程之后,才注意到我们平时耳熟能详的经典广告语其实有着耐人寻味的特殊魅力。在此,选择了三条,与大家分享。 一.德芙巧克力:牛奶香浓,丝般感受 仅从字面意思来看,本句广告语描述的是产品的性质和特点,从产品成分的味觉感受出发,加之以“丝般感受”的心理体验,使观众仿佛身临其境的感受到巧克力的丝滑,和广告整体营造出的浪漫、悠闲的气氛,用文字触动观众的味觉及触觉,激发观众想要尝试的欲望。用丝绸来形容巧克力细腻滑润的感觉意境够高远,想象够丰富。充分利用联想感受,把语言的魅力发挥到了极致。 二.柯达:串起生活每一刻 作为全球最大的感光材料的生产商,柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须再用语言来形容,消费者即已了解了这个产品的质量,柯达要做的就是赢得消费者对品牌的认同,这种认同,柯达选择了把品牌形象与人文情感联系在一起。“串起生活每一刻”形象生动的表述了柯达胶卷的作用,同时与实际生活相结合,通过更贴近人们生活的广告词,触动观众生活情感的神经,更多地把拍照片和美好生活联系起来,让人们记住生活中那些幸福的时刻,因此对柯达胶卷留有美好的记忆,这正是柯达想要的。 三.农夫山泉:农夫山泉有点甜 “有点甜”这样简单的一种描述方式,却成就了这样一个品牌,一句广告语打响一个品牌用在农夫山泉身上绝不过分。有时我们甚至绞尽脑汁地想一句经典的又能完整表述产品特征的广告词,却忘记最简单的文字往往可以带来不凡的效果。没有这句广告语就没有广告的成功,而品牌的长期积累,则离不开这句广告语的作用。换一个角度去看瓶装水,换一个思维去理解瓶装水,就会找到差异,而后,你的品牌个性也就不难塑造了。 不难看出,这些我们再熟悉不过的广告词之所以称为经典,被传播开来,却有他坚实的文字功底蕴含其中。从它们第一次被观众知道、了解,到质疑,再到肯定,经历了漫长的过程,而在这漫长的过程中也有许多经不住观众的考验,消失在历史中。但庆幸的是,还是有很多优秀的广告文案经历了重重考验,留传下来,被大家所认同、推广。这样的广告文案,就不仅仅是作为推广宣传的手段存在在广告的整体中,同时也为受众带来了美的享受,提高了生活的幸福感。

商业广告文案创作教学大纲

《商业广告文案创作》课程教学大纲 课程代码:100442023 课程英文名称:Commercial advertising copywriting 课程总学时:40 讲课:40 实验:0 上机:0 适用专业:视觉传达设计专业 大纲编写(修订)时间:2017.9 一、大纲使用说明 (一)课程的地位及教学目标 本课程的基本教学任务是,使学生全面、系统了解广告文案的理论和原则,深刻认识广告文案写作的特点和规律,掌握广告文案写作的主要方法和相关技能。开设本课程的指导思想是,借鉴广告业发达国家的相关理论和成就,立足于我国广告业实际,着眼于广告发展趋势,讲授广告文案的原理、规律、写作方法和技能,培养学生的创新性才能和在实践中操作的能力。 通过本课程的学习,学生将达到以下要求: 1.系统了解广告文案的原理和规律,掌握广告文案的写作方法与技能; 2.了解国内外广告文案的一般状况和最新发展,正确认识国内外广告文案的理论和经验; 3.理论联系实际,将广告文案的原理和方法与广告案例有机组合,引导学生进行广告案例分析,培养学生的创造性,提高学生对优秀广告作品的鉴赏力,培养学生的广告文案的能力。 (二)知识、能力及技能方面的基本要求 1.基本知识:即能知道有关名词、概念、知识的涵义,能识别、回忆所学的经典文案、概念、方法、理论,并能正确认识和表述。 2.基本理论和方法:掌握了解广告的基本概念,掌握广告的基础理论。 3.基本技能:在领会的基础上,能运用所学基本概念、基本原理、基本方法等分析和解决有关广告文案的有关理论问题和写作实际问题,并把它们应用于广告文案的写作实践中去。 (三)实施说明 1.教学方法:课堂讲授中要重点对广告文案的基本概念、基本方法和解题思路的讲解;采用启发式教学,培养学生思考问题、分析问题和解决问题的能力;引导和鼓励学生通过实践和自学获取知识,培养学生的自学能力;增加讨论课,调动学生学习的主观能动性;注意培养学生提高利用标准、规范及手册等技术资料的能力。讲课要联系实际并注重培养学生的创新能力。 2.教学手段:本课程属于专业选修课,在教学中采用电子教案、ppt课件及多媒体教学相结合等先进教学手段,以确保在有限的学时内,全面、高质量地完成课程教学任务。 (四)对先修课的要求 本课程的教学必须在完成先修课程之后进行。本课程主要的先修课程有素描、色彩、图案变化设计、图形设计、VI设计等。本课程将为网页设计、招贴设计、商业品牌整体策划等专业课以及毕业设计的学习打下良好基础。 (五)对习题课、实践环节的要求 1.课堂教学内容主要包括两类:一是以精讲广告文案的知识要点,并以大量生动的广告作品案例加以论证与表现,以提高学生对理论的认识;二是请广告界有丰富实践经验的专业人士作专题讲评或介绍实际创作心得及演示实战过程,以增强学生对广告实务的感性认识。 2.实践环节:围绕广告周活动,在进行整体策划创意中完成文案写作,增强学生将所学知识转化成实际运用的能力。 (1)以教材为教学基础,以教师讲授为主,从学生实际出发,因材施教;

广告文案训练手册·布鲁斯 1

广告文案训练手册 By 布鲁斯·本丁格尔摘录: 1、广告的4个A: 注意(attention):一定要被注意到。 知晓(awareness):你的信息要被人记住才行。 态度(attitude);广告应该使得消费者对你的产品的态度更加友好(招人喜欢往往办事方便)。行动(action):广告致力于刺激人们的行动。动手之前必须考虑消费者会不会做出你预期的反应。明确目标是很重要的一点。 →“阿依达”AIDA,即:注意(attention),兴趣(interest),欲望(desire)和行动(action)Ps. 4A全称:美国广告代理协会(American Association of Advertising Agencies)成员包括:Ogilvy&Mather(奥美),J.WalterThompson(智威汤逊,JWT),McCann(麦肯),Leo Burnett(李奥贝纳),DDBO(天联)等等著名广告公司。 2、成功的文案应该持如下观点: “不要泛泛地去关注大众, 那样,你的所得会太笼统。 关注某一个个体,男人、女人都可以, 只要这个个体可能会需要你正在出售的产品。” ——(克劳德·霍普金斯,Claude Hopkins)《科学的广告》 3、“先声夺人”的广告技巧:找出产品的一个品质或者生产特点,率先在自己的产品广告中提出,这种原本属于同类产品的特征于是浓缩为你产品的特征。——CH EX.好彩香烟(LUCKY STRIKE)--经过烘焙 史立滋啤酒(Schlitz)--“流动蒸汽”消毒酒瓶 3、Woodbury’s香皂广告词:A skin you love to touch. 4、可以读的书约翰·坎波《如何使你的广告赚钱》(how to make your advertising make money) 5、标题往往让广告生效。最好的标题是那种迎合人们兴趣或者带来信息的标题。只要言之 有物,标题长一点总比空洞无物的短标题要好。 要记住,所有的标题都背负着同样的一个任务——用可靠的承诺去排除其他的可能。 所有的信息都有标题。电视广告的标题是开头,广播是前面几个字,信函则是第一段。 6、布鲁斯·巴顿成功秘诀:1、发掘商机的真正所在——是卖口红还是卖浪漫?卖轮胎还 是卖安全?2、“讲故事”——采用寓言和故事表达你的意思。 7、广告必须解决问题。 8、普莱茅斯——Look at all three “货比三家” 9、Julius Watkin的《一百个最牛的广告》(the 100 greatest advertisments) 11、“做出不一样的广告不是目的,目的是让产品有意思。”——瑞夫斯 12、“10英里的时速下,这辆最新的劳斯莱斯车内最大的声响来自电子钟。”——大卫·奥格威 “我的东西不是写给群体看的,而是我一直尽力以一个个体的身份,写给另一个第二人称单数的个体看的。“——大卫·奥格威 “每一则广告都是对品牌形象的长期投资。” 奥格威不喜欢句号。他认为那会给读者一种‘结束了’的暗示。标题中不出现句号,在他看来更有助于读者看完整个广告。 著作“《David Ogilvy Confessions of an Advertising Man》《OGILVY ON ADVERTISING》Ken Roman 和Jane Maas合著的《如何做广告》

广告文案写作教案

广告文案写作讲义 第一章广告文案写作概述 第一节广告文案的概念与源流 一、广告文案的含义与作用 (一)广告文案的含义 广告文案一词译自英文“Advertising Copy”,英文直译是“广告拷贝”。 广义的广告文案泛指传递广告信息的全部符号,要紧包括语言文字和画面两个部分。 狭义的广告文案又叫广告文或广告文稿,仅指广告作品中的语言、文字部分,而不包括图画和图像。本课程讲解采纳狭义的概念。 (二)广告文案的作用 广告文案是广告作品的差不多要素,调查表明,广告效果的50%——75%来自文案。广告文案的作用要紧有以下几点。 1.独立传递有关企业或商品的信息。 2.以语言艺术的魅力引起消费者对广告的注意和兴趣。 3.用有讲服力和感染力的语言使消费者采取行动。 4.配合非语言符号塑造企业或商品的形象。 二、广告文案的源流 (一)报纸产生之前的广告文案 叫卖广告,又称口头广告,是世界上最原始的广告形式之一。

屈原《天问》中就有“师望在肆……鼓刀扬声”的文句。 古希腊雅典也流传下来一首推销化妆品的叫卖诗。 迄今发觉的世界上最早的广告文案是公元前一千年左右由 一名织布匠散发的悬赏缉拿逃奴的广告。 迄今发觉的世界上最早的印刷广告文案是是我国唐代印本《陀罗尼经》。另北宋“济南刘家功夫针铺”广告,图文并茂。西方最早的是英国出版商威廉·坎克斯顿印制的推销宗教书籍 的广告。 (二)报纸媒介时代的广告文案 专业的广告文案撰稿人是随着大众传播媒介报纸的进展而 产生的。 世界上第一则报纸广告刊登在1625年2月1日的英国《新 闻周报》上,由乔治·马塞林撰写,内容是新书介绍。1666年《伦敦报》首辟广告专栏。 美国第一位专业广告文案撰稿人是约翰·鲍尔斯,于1880 年开始。 中国的进展情况简介。 (三)电子媒介时代的广告文案 广播广告文案的出现。世界上最早的付费广播广告是1922 年8月28日,纽约一个房地产商用100美元向纽约的WEAF广 播电台购买了10分钟广告时刻。 电视广告文案的出现。是画面和声音的结合,文案要紧起 补充、解释或强调的作用。

广告文案写作及范文

雀巢咖啡:味道好极了 这是人们最熟悉的一句广告语,也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远,琅琅上口,因为发自内心的感受可以脱口而出,正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时,发现没有一句比这句话更经典,所以就永久地保留了它。 麦氏咖啡:滴滴香浓 作为全球第二大咖啡品牌,麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同,麦氏的感觉体验更胜一筹,虽然不如雀巢那么直白,但却符合品咖啡时的那种意境,同时又把麦氏咖啡的醇香与内心的感受紧紧结合起来,同样经得起考验。 麦氏咖啡:好东西要与好朋友分享 这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语,由于雀巢已经牢牢占据台湾市场,那句广告语又已经深入人心,麦氏只好从情感入手,把咖啡与友情结合起来,深得台湾消费者的认同,于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡,就想起与朋友分享的感觉,这种感觉的确很好。 M&M巧克力:只溶在口,不溶在手 这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作,堪称经典,流传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP,又暗示M&M巧克力口味好,以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。 德芙巧克力:牛奶香浓,丝般感受 之所以够得上经典,在于那个“丝般感受”的心理体验。用丝绸来形容巧克力细腻滑润的感觉意境够高远,想象够丰富。充分利用联想感受,把语言的力量发挥到极致。 可口可乐:永远的可口可乐,独一无二好味道 在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态,似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次,而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语,但还是这句用得时间最长,最能代表可口可乐的精神内涵。 百事可乐:新一代的选择 在与可口可乐的竞争中,百事可乐终于找到突破口,它们从年轻人身上发现市场,把自己定位为新生代的可乐,邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人,终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确地传达了品牌的定位,创造了一个市场,这句广告语居功至伟。 大众甲克虫汽车:想想还是小的好 六十年代的美国汽车市场是大型车的天下,大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场,伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫,提出“think small”的主张,

《广告文案写作》课程教学大纲

《广告文案写作》课程教学大纲 (2006年修订) 课程编号:090036 英文名:Advertising Copy 课程类别:类别选修课 前置课:文学概论、广告学概论 后置课:广告营销与策划、优秀广告案例分析 学分:3学分 课时:51课时 主讲教师:何卫东、陈锦伦等 选定教材:张微,广告文案写作,武汉:武汉大学出版社,2004年版 课程概述: 本课程分为三大部分,第一部分为广告文案的整体概述和基本分类,分为文学型文案和说理性文案两大类,重点为分类的特性与交叉;第二部分为文案创作技能,包括创意、语言应用、体裁、结构等等,重点为文案创意、体裁掌握和语言应用;第三部分为分类广告文案创作,主要包括报刊广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案、商业和公益广告文案等,重点为各类广告文案写作实践训练。 本课程教学大纲适用于广告管理与策划专业学生。 教学目的: 通过本课程的学习,使学生着重掌握广告文案的基本概念、广告文案的本质和类型、创意构思、语言运用等等,引用国内外优秀的广告文案范例,加以评述,开拓学生的视野,增强他们的识别力,提高他们的鉴赏水准,使得同学具备创作广告文案的构思与写作能力,能写出合格的、有一定水平的广告文案。

教学方法: 以课堂讲授、多媒体展示为主。一、在主要运用语言文字的前提下,调动、采用色彩、图案、光线、音乐、声响、表演、造型、电影蒙太奇等多种科技手段和艺术手段进行训练。二、积极开展课堂讨论,互相评判作品,促进学生熟练地使用广告语言。三、通过对国内外优秀广告文案案例分析,提高学生的文案写作能力。

各章教学要求及教学要点 第一章广告文案的整体审视 课时分配:3课时 教学要求: 通过本章学习,掌握广告文案的概念和概貌,着重了解广告文案的本质和类型。作业以思考为主。 教学内容: 第一节广告文案的本质 一、广义 二、狭义 三、定义:以语言文字为物质媒介符号,传达出创作主体某种特定的广告构思和诉求的篇章。 第二节广告文案的类型 一、从创作主体最基本的思维方式分:文学型文案、说理型文案。 二、以发布广告的媒体作为分类标准:小众媒体广告文案、大众媒体广告文案、高科技媒体广 告文案等。 三、以表现形式为标准:诗歌式、散文式、戏剧式、新闻式、戏曲式、说明式、论证式等等。 四、以功能为标准:直接型广告文案、间接型广告文案。 五、以是否追求经济效益为目的的标准:商业型广告文案、公益型广告文案。 六、以创作方法为标准:现实主义型、浪漫主义型、现代主义型、后现代主义型等等。 思考题: 1、广告文案的定义、 2、简述广告文案的类型 3、你认为广告文案还可以如何分类?

文案训练手册下载

竭诚为您提供优质文档/双击可除 文案训练手册下载 篇一:广告文案培训手册 第一节广告文案和主题 一、原则:基本原则:艺术性为实用性服务;明确广告目标,尽可能有效地使用艺术手段促使广告目标的实现,这是适用于所有广告文案制作工作的基本原则。广告是促销手段,是说明文,不是艺术品;广告人是工匠,不是艺术家。1.真实性原则:生命所在 2.简明性原则:一般是短的,但长的也可以增强可信性。大卫说:100字到500字人们信心不大增长,而从500到5000字则增强。最长有汽车广告6000多字。3.通俗性原则:给广大消费者看的,生活化语言。 4.效益性原则:根本。 二、广告的主题:务虚,但最重要。是心脏。只有主题是看不见摸不着的。 (一)主题认识 1产生:创意构思中产生的,一个首要任务。一般在灵

感之前。与灵感不同,是清晰的抽象思维的结果,可以修改提高。 2.作用:核心。比喻:灵魂、统帅其它要素。结构是骨胳。材料(中心商品以及其它形象、数据等)是血肉。支配其他因素;受其它因素服务。主题在文章中具有核心的地位。如果说文章——广告文案是一个人类创造的精神生命,那么材料——广告产品及其它对象是血肉,结构是骨胳,语言是细胞,表达方式是皮肤,线索是脉络,而主题则是灵魂。主题是作者通过全部材料所表达的基本认识。3.概念:是广告人通过全部材料所要表达的中心认识。 4.特性: (1)客观性——材料(以商品为中心的)为前提;为判断对象。 (2)主观性——作者的,各自不同的; 一是水平的高低(五层次):A特性认识:一般的如商品质量好,以鞋为例“耐克鞋最好的运动鞋”;b文化认识:的如,“步云鞋、风火轮出现了”;c时代认识:特色如“耐克鞋只有超前的人才拥有”;D哲理认识:如“走向房屋的飞舟”。e审美认识:如“耐克让你成为健美的生命”;) 二是同一广告对象有不同主题判断。雀巢咖啡:“味道好极了。”更科学,针对妇女的借口,而不揭示其心理要由,没有写“能让人勤劳!”是文化的认识:美国人怕“懒惰”

广告文案写作课程总结

《广告文案写作》教学总结 一、授课基本情况 本学期为06级广告设计与制作专业讲授《广告文案写作》,64学时,以课堂讲授为主,辅以学生平时广告文案的创作和练习。考试方式:考察。 通过本课的学习,要求学生能够进行一定的广告文案写作、策划和创意,能够从事一定的广告文案策划活动,胜任广告文案工作中的一般工作,对广告文案理论有一定的了解,增强对广告市场的适应性,提高自身的文案写作能力。 二、主要经验 1.教学改革 在课堂教学中,能够理论联系实际,把本人的广告创作和实践与课堂教学相联系。例如自己参与了中国广告协会学院奖,对广告的实际运用情况有所了解,尤其是对广告比赛的文案和整个页面的布局等方面很熟悉,通过对这些社会实践内容的讲解都丰富了课堂教学内容,把自己所了解的实践操作情况融入课堂教学中,理论联系了实际,把书本上的理论知识和实际广告工作相结合。 2.教学内容 《广告文案写作》是06级广告设计与制作专业很重要的必修课。因为广告文案是整个广告中十分重要的一部分,广告文案能够促进产品销售,引领消费潮流,推进市场流通。在现代市场经济条件下,广

告文案是广告中必不可少的营销组成部分,其作用越来越重要。《广告文案写作》的任务,是系统讲授广告文案涉及的各门专业知识,包括广告文案概述、广告标题写作、广告正文写作、广告口号写作、系列广告文案写作、企业广告文案写作、公益广告文案写作、电视广告文案写作、其他媒体广告文案写作、户外广告文案写作等内容,属于理论性和实践性相结合的讲授,目的是让学生对广告文案及广告文案写作的实践有一个系统了解,为以后利用广告文案理论从事文案写作活动打下基础。 3.教学方法 在教学过程中,自己能够积极探索新的教学方法,在教学环节上开展了新的教学方法,通过让学生接触大量经典的广告文案作品,启发学生思考,让学生广泛接触中外成功广告文案,开拓思路,扩展眼界,提高鉴赏水平,提高了文案写作和设计能力。 在讲授课程内容的过程中,我还利用当前全国广告大赛的某些企业策略单,对学生进行课堂讲授创意和制作方法,让学生在实践中进行写作和练习。在64个学时的教授过程中,先后布置了九次作业。其中一次是以爱国者相机为主题,写出广告文案和图形创意,并将两者进行有效的结合。另外还有对索肤特瘦身系列进行一个广告创意和文案写作等。通过九次作业的考察,使学生们对广告文案写作和广告创意有了初步认识和掌握,达到了训练的目的。 4.教材建设 本课程使用高等教育出版社的《广告文案写作》,该书是“普

标识牌高质量保证要求措施及承诺

质量保证措施及承诺 (一)、质量承诺 1、一次验收合格交付使用,产品为质量符合国家及行业标准的合格产品。 2、若所供安全标识牌制作安装涉及以次充好等情况时,我公司承担赔偿责任,我公司根据所造成的实际损失向甲方支付3倍损失金额的赔偿金。 3、我公司保证所有产品符合《中华人民共和国行业标准》,保证其合格率达到100%。保证各项指标达到合同及招标文件要求。 4、为确保所制作物为符合国家标准的合格产品,我公司保证按照技术规范和国家标准进行生产、检验和生产质量管理。 5、甲方在安全标识牌制作安装等使用过程中发生质量问题或在对比检验中被确定为不合格时,我公司提供及时派出现场代表在甲方要求的时限内赶到现场;与现场技术、质检员一道分析原因,对于产品质量问题,及时查清危害程度并尽快组织发货跟换现场所有标识、标牌【包括已安装产品】,确保采购质量。 6、除发生发生不可抗力外,我公司所交安全标识牌制作安装与合同标准不相符的,甲方有权拒收安全标识牌制作安装,我公司无权请求返还履约保证金。 (二)、质量保证措施 1、建立质量体系 (1)、统一思想,领导决策

我们将结合本项目实际情况,编制质量计划,领导要高度重视,建立和实施质量体系。从思想上把质量作为本项目的长期战略,正确决策,在行动上,亲自参与,一抓到底。这是能够建立和实施质量体系的基本保证。 (2)、建立质量管理的专职机构 根据质量总目标和质量体系,在项目经理部设专职质安科,负责质量计划执行情况和综合统计考核工作。在总负责人的领导下,结合具体情况,制定和阐明质量方针,规定质量目标和质量计划,普及质量管理教育,培训质量工作人员,协调各有关部门的质量活动,建立质量决策和反馈系统,保证质量体系有效地工作。 (3)、制定工作计划 为了使建立质量体系的工作有条不紊,当签订项目合同后,项目经理部编制质量计划,按项目质量目标,明确项目经理部组织机械,职责及体系职能分配表,项目必备的控制手段,项目的质量管理相关程序的活动及控制等等。 (4)、实行全面质量管理,成立TQC领导小组 2、质量体系的实施 (1)、加强宣传教育 质量教育是质量管理的基础工作,教育全体职工树立质量第一,本着为用户服务,对用户负责的思想,努力提高职工的质量意识,努力提高工作质量。 (2)、质量控制措施

电视文案写作教学大纲

《电视文案写作》教学大纲 课程编号:04442 适用专业:广播电视编导及相关专业 总学时数:32 理论学时:32 实验学时:0 学分: 2 选用教材: 《电视写作教程》姚治兰著中国传媒大学出版社 2005年 参考书目: 《电视文体写作》孔德明著北京广播学院出版社 2002年 一、课程说明 学习本门课是学生指导学生怎样进行电视文体写作。本门课是05级广播电视编导专业的基础课、专业必修课。本门课是广播电视编导专业,专业课程的先导,学好本门课将为以后的《影视经典作品赏析》、《文艺理论》、《纪录片创作》等课程打下坚实的基础。因为本门课是专业基础课,会涉及到策划、电视、报纸、写作等方面的知识,所以学生要想学好本课,需要有大量专业性的知识,学生需要阅读大量专业书籍,多的看各类电视节目,然后对所看过的电视节目的电视语言加以分析。这些实践,会使学生的增强动手能力,能够自觉主动地去写新闻、去拍摄新闻,这些对学生今后的工作是十分有利的。 学习本课程前需要学生学习《新闻概论》、《文艺理论》、《美学》、《影视作品赏析》、《纪录片赏析》等方面的课程。 二、学时分配 三、教学内容及教学基本要求 绪论电视写作---让公众知情 教学目的:通过本章的学习,应使学生自觉的树立起记者的意识,1、不作为物所困的枪手、2、时代的见证人3、终极追求:公信与公正4、记者的难处5、公正的方法 重点在于阐述公信与公正。使学生能够基本掌握这五点知识。

第一章电视媒介与电视写作 教学目的:通过本章的学习,应使学生树立起电视写作的思维,并对学生在电视写作方面提出要求,(1)喉舌意识;(2)法律意识;(3)强化电视仪式等;,着重于探讨电视思维和电视对于写作者的要求。使学生能够基本掌握这两方面的理论知识。 第二章电视策划文案的写作 教学目的:通过本章的学习,应使学生了解电视策划文案写作的一些基本的知识,并

广告文案剖析

一、名词解释 1广告文案——广告作品中用以表现广告主题和创意的语言符号。 2广告主题是将广告作品所要传达的信息组织起来的中心思想,是创作者经过对广告主企业目标的理解、对产品、服务、企业特性的认识及对市场的消费者需求心理等因素的观察、分析、思考而提炼出来的广告主旨。 3广告诉求——用于吸引消费者注意力和影响他们对产品和服务的感受的一种方式。诉求方式的选择,就是说服逻辑的确立。 4广告表现——就是使用文字、图案、音乐、声音等传播手段和技巧,把广告主题和创意传达给目标消费者。 5 理性诉求——定位于消费者的理智,在广告表现内容上常常侧重于传达企业、产品、服务的客观信息,注重消费观念的倡导。 6 感性诉求——针对的是消费者的心理、社会、或象征性需求,表现的是与企业、产品、服务相关的情感与情绪,通过引起消费者情感上的共鸣,引导消费者产生购买欲望和行为。 7 比较广告——是指广告主通过广告形式将自己的企业、产品或服务与同业竞争者的企业、产品和服务进行全面或者某一方面比较的广告。 8 恐惧广告——是一种利用人类共性中具有躲避伤害的需求这一人性特征,进行合乎人类需求的诉求,引发受众或潜在消费者逃避灾难的心理反应,导致其产生摆脱某种伤害或不利己状态的行为的广告表现方式。 9标题——在广告文案中,统领整个广告、传达最重要广告信息的简短文字。 10 正文——是广告文案的主体部分,它的主要功能是对标题中引出的广告信息作进一步的阐述和说明。 11随文——是在广告正文之后,向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法等信息的附加性语言和文字。 12广告语——又称广告标语或广告口号,它是广告主用于诠释企业经营宗旨、理念和精神,表明产品、服务的优良品质和良好形象的简短语句,目的是通过反复传播,加强受众对企业、产品和服务的印象。 13公益广告——不以赢利为目的,而为公众切身利益和社会风尚服务的广告。 14 系列广告——是指在同一次广告活动中,经过统一的策划而连续刊播的,内容上相关,风格上一致的一组广告作品。 二、简答题 1你认为广告文案写作者应具有哪些素质。 ⑴良好的职业道德 广告文案写作者的职业道德要求表现在两个方面:一是敬业精神,即广告文案写作者要热爱广告,对自己所追求的广告目标应该契而不舍。只有这样才能充分发挥自己的聪明才智,才能不断寻求创作上的突破。二是责任心,即对客户负责、对消费者负责。对客户负责要求广告文案写作者在创作广告文案时,要真诚为客户服务,不能只管耕耘不管收获,更不能只管收费不管广告效果。广告文案写作者应把提升客户的品牌价值、树立企业形象、扩大品牌知名度和美誉度、扩大市场占有率、提高营业额作为自己的职责牢记在心。对消费者负责,就要求广告文案写作者要坚持真实性原则,客观准确地传播企业、产品、服务的信息,不欺骗和误导消费者。 ⑵合理的知识结构 广告作为商品经济的产物,它的直接目的是为沟通产销、扩大流通、促进销售服务。为取得良好的效果,广告文案写作者就必须具有国际先进知识,掌握市场变化情况及商品运动规律;遵循传播学原理,依据传播流程的要求策划广告;为增加广告的艺术感染力,必须具有精湛

《广告策划与文案》课程教学大纲

《广告策划与文案》课程(0504041516)教学大纲 一、课程基本信息 课程中文名称: 广告策划与文案 课程代码:0504041516 学分与学时:1学分 36学时(其中理论课0.5学分、9学时;实践课0.5学分、27学时) 课程性质:专业必修课 授课对象:视觉传达设计专业 二、课程教学目标与任务 通过教学旨在使学生基本掌握广告策划的基本知识及基本程序,广告策划书与文案写作的基本要求与技巧。通过学习,学生初步具备广告策划书和文案写作的能力,更加全面提高了专业素质。 三、学时安排 课程内容与学时分配表 四、课程教学内容与基本要求 第一部分广告概述 教学目的:通过本章的学习,了解广告的基本概念,掌握广告的基础理论,知悉教师对本课进行教学的基本理念,为今后的理论教学实践,以及有目的、有重点地培养新闻复合型人才打下良好的基础。基本要求:了解广告的基本概念,掌握广告的基础理论。

重点与难点:熟知广告学的基础理论、基本概念是本章解决的重点和难点,如何培养学生真正成为各类新闻媒介所需要的多技能的、复合型人才,一要明确定位,二要熟练掌握各种技能。打下良好的理论功底,是进一步学习和提高技能的前提。 教学方法:讲授多媒体演示图例 主要内容: 第一节什么是广告? 第二节广告的本质 第三节广告的分类 第四节广告的功能与作用 第二部分广告发展简史 教学目的:广告是商业经济的产物,人类社会自从有了商品生产和商品交换,就有了广告和广告活动。广告是伴随着商品经济的繁荣和传播媒体的进步而发展的。探索广告悠久的历史,注重自己的文化遗产,是研究我国广告发展历史的前提,也是推动我国广告事业发展的基础之一。通过本章的学习,使学生全面了解广告的发展历史概貌,对古代广告、近代广告和现代广告的发生发展有一个全面的把握,进而探索广告发展的规律。 基本要求:要求同学从不同时期、不同历史背景和经济条件下的不同广告特点出发,全面进行总结和归纳,找出广告发展的特色和规律。 重点与难点:由于受广告实用性的限制,目前对广告史的研究还相对比较薄弱。从目前看,熟知广告学的历史发展过程、以及发展的阶段性特点是本章解决的重点和难点问题。 教学方法:讲授多媒体演示图例 主要内容: 第一节古代广告 第二节近代广告 第三节现代广告 第四节现代广告的未来发展 第三部分广告评奖及作品欣赏 教学目的:在现实社会五彩缤纷的广告世界中,我们接触到许多别具特色的优秀广告,本章重点介绍国内外重要的广告奖项和赛事,以及由此评出的获奖广告。通过学习和借鉴这些优秀广告,可以扩大

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