管理经济学 第6讲 利润最大化的定价策略

5
▲消费者剩余(Consumer Surplus)
• 需求曲线的另一理解： Q＝f（P） P＝f－1（Q） • 消费者的保留价格(Reservation Price) • 消费者剩余CS——消费者愿意付出的 （保留价格）超过其实际付出的部分 • 在连续需求曲线条件下，CS＝三角形 ABP的面积
2014-9-16 YU YIHONG 6
2014-9-16
YU YIHONG
15
单个消费者的两步收费
• T*＝CS
T*
P*
MC
D
Q*
2014-9-16 YU YIHONG 16
两个消费者的两步收费
• 比较P0和P1，注册费应如何设定？
P1 P0 D1 MC D2
2014-9-16
YU YIHONG
17
最优的两步收费
• 总利润＝注册费利润t ＋销售利润s
消费者剩余的度量
B
P
A
2014-9-16
YU Yபைடு நூலகம்HONG
7
▲二级差别定价
• 即按消费者购买的数量来进行差别定价 • 典型的如煤气公司或电力公司的分段定 价 • 思考：二级差别定价的理由是什么？ • 思考：如果煤气消费每年800立方以内的 价格为0.90元，超过部分价格为1.50元， 这样的差别定价是合理的吗？
时期间差别定价（2）
• 高低峰的差别定价(Peak-Load Pricing) • 如电力公司的分时段定价、电信的分时 段定价，交通高峰收费定价等
2014-9-16
YU YIHONG
14
▲两步收费制
• 价格结构：注册费T＋使用费PQ • 运用理由：最大限度获取消费者剩余 • 思考：如何设计价格结构，以实现企业 利润最大化？
t s n(T ) T ( P MC ) Q(n)
t s n(T ) T ( P MC) Q(n)
• 最优收费的估计：从一个P值出发，找出 最优的T，估计相应的利润；然后再改变 P值，计算相应的T和利润。反复试验直 到利润最大
2014-9-16 YU YIHONG 18
第六讲 利润最大化的定价策略
• 差别定价策略 • 两步收费制 • 搭配销售
2014-9-16
YU YIHONG
1
▲差别定价策略
• • • • • 差别定价的含义 一级差别定价 二级差别定价 三级差别定价 时期间差别定价
2014-9-16
YU YIHONG
2
差别定价的含义
• 也叫价格歧视（Price Discrimination） • 同样的商品在不同场合索取不同的价格 • 例如：工业用电和民用电价格不同，铁 路的学生优惠票，公园的退休者优惠票， 等等 • 思考：现实中还有哪些差别定价？企业 实行差别定价的理由是什么？
2014-9-16
YU YIHONG
26
r2
A
MC1＝30
50
30
20
B C MC2＝20
10
20
2014-9-16
D
30 40
YU YIHONG
60
r1
27
利润的比较
P1 纯搭配 混合搭售 － 59 P2 － 49 PB 70 70 利润 80 98
2014-9-16
YU YIHONG
28
谢谢各位！
2014-9-16 YU YIHONG 3
▲一级差别定价
• 对每一件商品索取不同的价格
P0
Q0
2014-9-16 YU YIHONG 4
差别定价的实质
• 现实中还有哪些一级差别定价的例子？ • 差别定价的实质——榨取消费者剩余 • 在一级差别定价条件下，消费者剩余如 何变化？
2014-9-16
YU YIHONG
2014-9-16 YU YIHONG 8
P1
P0
D
二级差别定价
P2 AC MC
P3
Q1
2014-9-16
Q0
Q2
Q3
9
MR
YU YIHONG
▲三级差别定价
• 将市场分成两个或多个分别进行定价 • 在弹性充足的市场上降价销售，在弹性 不足的市场上提高价格
2014-9-16
YU YIHONG
10
差别定价的必要条件
• 撇油定价策略（Skimming）
– 新产品上市时高价，一段时间之后低价 – 主要看开发时间的长短，别人模仿能力的大 小和商品的时尚特性（1945年的圆珠笔曾经 卖20美元一支）
• 低价滲透策略
– 商品需求弹性较大 – 商品生产具有一定的规模经济 – 商标忠实性
2014-9-16 YU YIHONG 13
YU YIHONG
21
负相关的旅游保留价格
苏州 A 200 无锡 300 价格之和 500
B
240
250
490
2014-9-16
YU YIHONG
22
消费者偏好的相关性
r2 * ** * * ** 正相关
* *
*
2014-9-16
r1
YU YIHONG 23
纯搭配销售
• 分开销售时的消费者决策
2014-9-16
YU YIHONG
29

t
s
T*
2014-9-16 YU YIHONG
T
19
▲搭配销售(Bundling)
• 消费者偏好的相关性 • 纯搭配销售 • 混合搭配销售
2014-9-16
YU YIHONG
20
两个消费者的旅游保留价格
苏州 A 200 无锡 250 价格之和 450
B
240
300
540
2014-9-16
• 市场能够进行有效的分割（无套利 条件） • 不同市场中的消费者对同一种商品 具有不同的价格弹性
2014-9-16
YU YIHONG
11
你是有弹性的消费者吗？
• 思考：Coupon的作用是什么？ • 思考：现实中还有哪些类似的差别定价？
2014-9-16
YU YIHONG
12
时期间差别定价（1）
II 只购买第 二种商品 P2 III 不购买任 何商品 IV 只购买第 一种商品 I 同时购买 两种商品
P1
2014-9-16 YU YIHONG 24
搭配销售时的消费者决策
I 购买
PB＝P1+P2 II 不购买
2014-9-16
YU YIHONG
25
混合搭售(Mixed Bundling)
• 前面分析相当于假定企业提供商品的边 际成本为零 • 当企业提供某种商品的边际成本高于消 费者的保留价格的时候，混合搭售更为 有利