第六章 定价策略

第六章定价策略

第一节影响定价的主要因素

战略定价：实质上是营销与财务两大职能的相互作用，其目的在于寻求“顾客获得价值满足的愿望”与“公司收回成本并获得预期利润的需要”这两者之间的平衡。

战略定价的基础是：市场营销职能与财务职能之间的新型关系。

战略定价开始于产品开发前而非产品生产出来后。

一、影响企业定价的内在因素

1、企业的定价目标

⏹维持生存

⏹当期利润最大化

⏹市场占有率最大化

⏹企业形象定位

2、产品成本

有关企业成本的概念：

●总固定成本(TFC)

●总变动成本(TVC)

●总成本(TC)=TFC+TVC

●平均固定成本(AFC)=TFC/Q

●平均变动成本(AVC)=TVC/Q

●单位总成本(平均总成本)(AC)=TC/Q=AFC+AVC

●边际成本(MC)、边际收益

●沉没成本、机会成本

●直接成本与间接成本、增量成本、增量利润

要考虑规模经济、范围经济和经验曲线对产品成本的影响。

另外还要产品成本还会受到

规模经济：随着企业规模的扩大，企业产品成本会有所下降的现象。

范围经济：同一个企业生产两种或两种以上产品时，每种产品的成本低于只生产其中一种的情况，即企业扩大生产范围可以带来成本节约的情况。比如产品可以共享生产设备不用添置新设备、共用销售渠道等等。

经验曲线：由于积累生产经验而带来的平均成本的下降。

工人的熟练程度提高，生产流程改进，企业由于生产经验的积累而带来的成本降低）的影响。

二、影响企业定价的外在因素

1、市场需求

（1）需求和价格之间的一般关系

价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照和价格相反的方向变动。价格提高，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会增加。所以，需求曲线是向下倾斜的。

（2）需求价格弹性

需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。

➢当Ed = 0：完全无弹性；

➢当0 < Ed < 1：缺乏弹性、不富弹性，或无弹性；

➢当Ed = 1：单位弹性、单一弹性，或恒一弹性；

➢当1< Ed < ∞：富有弹性；

➢当Ed = ∞：完全弹性或完全有弹性。

（3）不同需求弹性产品价格和销售额之间关系

需求价格弹性不同的产品，在其价格发生变化时，其销售额的变化是不同的。

⏹缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。

⏹富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。

⏹单一弹性的产品，价格变化对销售额没有影响。

（4）影响需求价格敏感度的因素：

影响需求价格弹性的因素很多，主要因素包括：

A.商品的必须程度、

B.商品的替代性、

C.商品的用途广泛性、

D.商品的累积投资效应（配套效应）、

E.商品在家庭支出中所占的比例、

F.商品使用时间的长短

2、竞争因素

完全竞争、垄断性竞争、寡头竞争、纯粹垄断。

3、政府的政策和法规

行政干预、立法手段、经济手段

第二节定价的程序与方法

一、定价的程序

选定定价目标，预测需求弹性，估算成本，分析竞争对手，选择定价方法，确定最终价格。这一节主要介绍定价方法

二、定价的方法

⏹（一）成本导向定价法

1.成本加成定价法。

销售单价= 单位总成本×（1+加成率）

加成率＝毛利／单位总成本

2、以售价为基础加成

加成价格=单位成本/（1-加成率）

加成率＝毛利／销售额

3、增量分析定价法

增量利润=增量收入－增量成本

增量利润>0，任务可以接受；增量利润<0，任务不能接受。

此方法重点是考虑在回收变动成本后，尽量补偿固定成本。

●注意：

✓当企业需要决定是否按较低价格接受新任务；为减少亏损，是否可以降价销售时可以采用。

✓当企业生产多种产品时，一种产品的价格变动对其他产品的效益也会产生影响，此时要综合考虑多种产品的增量收入和增量成本。

4、盈亏平衡定价法

销售收入=总成本+利润

销售收入=变动成本+固定成本+利润

●当损益为0时：

销售收入=变动成本+固定成本

单价×销量=单位变动成本×销量+固定成本

盈亏平衡点上的价格=固定成本÷销量+单位变动成本

盈亏平衡点上的销量=固定成本÷（单价-单位变动成本）

●当损益不为0时：

销售收入=变动成本+固定成本+目标收益

单价×销量=单位变动成本×销量+固定成本+目标收益

实现目标收益的价格=（固定成本+目标收益）÷销量+单位变动成本

实现目标收益的销量=（固定成本+目标收益）÷（单价-单位变动成本）

（二）需求导向定价法

是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括：

1、认知价值定价法

企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。认知价值反映了顾客对于企业提供的产品和服务价值的综合看法，认知价值高则可定高价，反之低价。

2、反向定价法（可销价格倒推法）

产品的可销价格即为消费者或进货企业习惯接受和理解的价格。可销价格倒推法就是企业根据消费者可接受的价格或后一环节买主愿接受的利润水平确定其销售价格的定价法。一般在两种情况下企业可采用这种定价法：

出厂价格=市场可销零售价格×（1-批零差率）×（1-销进差率）

（三）竞争导向定价法

●随行就市定价法：企业按照行业的平均价格水平来定价。

●通过价格来获得更大的市场份额。

●缺陷：仅仅通过降价来实现销售目标极易被对手模仿。除非公司具有成本优势，否则得不偿失。

第三节定价的基本策略

一、折扣定价策略

折扣价格策略是指销售者为回报或鼓励购买者的某些行为，如批量购买、提前付款、淡季购买等，将其产品基本价格调低，给购买者一定比例的价格优惠。

现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣

二、地区定价策略

主要考虑运费，对基础价格进行的调整。

FOB原地交货订价法、统一交货（运费）订价、区域订价法、基点订价法、承担运费定价法

三、心理定价策略

利用顾客购买产品时一些特殊的心理特点来调整基础价格，促进产品销售。

声望定价、尾数定价、招徕定价法、中间价格定价、概念定价、便利定价

四、差别定价策略

顾客细分订价（企业按照不同的价格把同一个产品或服务卖给不同的顾客）