第六章 定价策略

第六章定价策略第一节影响定价的主要因素战略定价：实质上是营销与财务两大职能的相互作用，其目的在于寻求“顾客获得价值满足的愿望”与“公司收回成本并获得预期利润的需要”这两者之间的平衡。

战略定价的基础是：市场营销职能与财务职能之间的新型关系。

战略定价开始于产品开发前而非产品生产出来后。

一、影响企业定价的内在因素1、企业的定价目标⏹维持生存⏹当期利润最大化⏹市场占有率最大化⏹企业形象定位2、产品成本有关企业成本的概念：●总固定成本(TFC)●总变动成本(TVC)●总成本(TC)=TFC+TVC●平均固定成本(AFC)=TFC/Q●平均变动成本(AVC)=TVC/Q●单位总成本(平均总成本)(AC)=TC/Q=AFC+AVC●边际成本(MC)、边际收益●沉没成本、机会成本●直接成本与间接成本、增量成本、增量利润要考虑规模经济、范围经济和经验曲线对产品成本的影响。

另外还要产品成本还会受到规模经济：随着企业规模的扩大，企业产品成本会有所下降的现象。

范围经济：同一个企业生产两种或两种以上产品时，每种产品的成本低于只生产其中一种的情况，即企业扩大生产范围可以带来成本节约的情况。

比如产品可以共享生产设备不用添置新设备、共用销售渠道等等。

经验曲线：由于积累生产经验而带来的平均成本的下降。

工人的熟练程度提高，生产流程改进，企业由于生产经验的积累而带来的成本降低）的影响。

二、影响企业定价的外在因素1、市场需求（1）需求和价格之间的一般关系价格会影响市场需求。

在正常情况下，市场需求会按照和价格相反的方向变动。

价格提高，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会增加。

所以，需求曲线是向下倾斜的。

（2）需求价格弹性需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。

➢当Ed = 0：完全无弹性；➢当0 < Ed < 1：缺乏弹性、不富弹性，或无弹性；➢当Ed = 1：单位弹性、单一弹性，或恒一弹性；➢当1< Ed < ∞：富有弹性；➢当Ed = ∞：完全弹性或完全有弹性。

（3）不同需求弹性产品价格和销售额之间关系需求价格弹性不同的产品，在其价格发生变化时，其销售额的变化是不同的。

⏹缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。

⏹富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。

⏹单一弹性的产品，价格变化对销售额没有影响。

（4）影响需求价格敏感度的因素：影响需求价格弹性的因素很多，主要因素包括：A.商品的必须程度、B.商品的替代性、C.商品的用途广泛性、D.商品的累积投资效应（配套效应）、E.商品在家庭支出中所占的比例、F.商品使用时间的长短2、竞争因素完全竞争、垄断性竞争、寡头竞争、纯粹垄断。

3、政府的政策和法规行政干预、立法手段、经济手段第二节定价的程序与方法一、定价的程序选定定价目标，预测需求弹性，估算成本，分析竞争对手，选择定价方法，确定最终价格。

这一节主要介绍定价方法二、定价的方法⏹（一）成本导向定价法1.成本加成定价法。

销售单价= 单位总成本×（1+加成率）加成率＝毛利／单位总成本2、以售价为基础加成加成价格=单位成本/（1-加成率）加成率＝毛利／销售额3、增量分析定价法增量利润=增量收入－增量成本增量利润>0，任务可以接受；增量利润<0，任务不能接受。

此方法重点是考虑在回收变动成本后，尽量补偿固定成本。

●注意：✓当企业需要决定是否按较低价格接受新任务；为减少亏损，是否可以降价销售时可以采用。

✓当企业生产多种产品时，一种产品的价格变动对其他产品的效益也会产生影响，此时要综合考虑多种产品的增量收入和增量成本。

4、盈亏平衡定价法销售收入=总成本+利润销售收入=变动成本+固定成本+利润●当损益为0时：销售收入=变动成本+固定成本单价×销量=单位变动成本×销量+固定成本盈亏平衡点上的价格=固定成本÷销量+单位变动成本盈亏平衡点上的销量=固定成本÷（单价-单位变动成本）●当损益不为0时：销售收入=变动成本+固定成本+目标收益单价×销量=单位变动成本×销量+固定成本+目标收益实现目标收益的价格=（固定成本+目标收益）÷销量+单位变动成本实现目标收益的销量=（固定成本+目标收益）÷（单价-单位变动成本）（二）需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。

包括：1、认知价值定价法企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。

认知价值反映了顾客对于企业提供的产品和服务价值的综合看法，认知价值高则可定高价，反之低价。

2、反向定价法（可销价格倒推法）产品的可销价格即为消费者或进货企业习惯接受和理解的价格。

可销价格倒推法就是企业根据消费者可接受的价格或后一环节买主愿接受的利润水平确定其销售价格的定价法。

一般在两种情况下企业可采用这种定价法：出厂价格=市场可销零售价格×（1-批零差率）×（1-销进差率）（三）竞争导向定价法●随行就市定价法：企业按照行业的平均价格水平来定价。

●通过价格来获得更大的市场份额。

●缺陷：仅仅通过降价来实现销售目标极易被对手模仿。

除非公司具有成本优势，否则得不偿失。

第三节定价的基本策略一、折扣定价策略折扣价格策略是指销售者为回报或鼓励购买者的某些行为，如批量购买、提前付款、淡季购买等，将其产品基本价格调低，给购买者一定比例的价格优惠。

现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣二、地区定价策略主要考虑运费，对基础价格进行的调整。

FOB原地交货订价法、统一交货（运费）订价、区域订价法、基点订价法、承担运费定价法三、心理定价策略利用顾客购买产品时一些特殊的心理特点来调整基础价格，促进产品销售。

声望定价、尾数定价、招徕定价法、中间价格定价、概念定价、便利定价四、差别定价策略顾客细分订价（企业按照不同的价格把同一个产品或服务卖给不同的顾客）产品式样差别订价（对不同型号、形式的产品分别制定不同价格，但是不同型号、形式产品价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例）产品部位差别订价（对处于不同位置的产品或服务分别指定不同价格，即使产品不同部位成本是相同的。

）时间差别订价（不同时间、季节的产品或服务定不同价格）。

五、新产品定价策略1、撇脂订价（价格定得高）积极意义：•树立高端形象。

•尽快收回成本，获取最大利润。

•有降价余地。

缺点缺点：•抑制需求•易诱发竞争适用条件：•顾客具有求新心理，需求价格弹性小。

•产品价格高能使人们产生高档产品印象。

•产品技术独特，竞争对手难以效仿。

•小规模生产能实现盈利。

2、市场渗透订价（价格定得低）⏹优点•促进需求•不易诱发竞争•市场占有率高⏹缺点•利润低•回收成本慢•认知质量低•没有降价空间•后续产品难以定高价⏹适用条件•市场需求价格弹性大•产品未来市场空间大，且产品生产具有规模经济特征。

六、产品组合定价策略当产品不是单一的产品，而是产品组合的一部分的时候，给相互关联的每个产品的定价。

1、产品大类订价：确定系列产品中哪个产品价格最低以吸引消费者；哪个产品价格最高，充当收回投资，体现品牌质量的角色；以及其他产品在产品系列中的不同位置和相应价格。

确定不同产品价格时，要考虑：价格差异和成本差异的关系、顾客对不同产品的评价、竞争对手的价格等级2、选购产品订价3、补充产品订价4、分部产品定价5、副产品定价6、成组产品订价第四节价格变动反应及价格调整一、企业降价与提价1、企业降价、提价原因企业降价的原因：生产能力过剩、竞争压力、成本优势企业提价原因：通货膨胀、供不应求2、降价方法直接降价：将企业产品的目录价格或标价绝对下降，也可增加或提高各种折扣，如数量折扣、现金折扣等。

间接降价：在产品标价不变的情况下：赠送样品和优惠券，实行有奖销售；允许顾客分期付款；增加免费服务项目，如送货上门、技术培训、维修咨询；提高产品质量，改进产品性能，增加产品用途。

3、提价方法直接提价：将企业产品的目录价格或标价绝对上涨，也可减少或降低各种折扣。

间接提价：推迟报价；在合同上规定价格调整条款；在产品标价不变情况下减少免费服务项目，或对服务项目收费；降低产品质量，减少产品性能，减少产品用途。

二、顾客对企业变价的反应降价：式样陈旧，将被新型产品所代替；产品有某些缺陷，销售不畅才降价；企业遇到财务、资金困难，难以继续经营；价格还会下跌；这种产品质量有问题。

提价：数量有限、有价值、赚大钱、还要涨三、竞争者对企业变价的反应为了减少因无法确知竞争者对价格变化的反应而带来的风险，企业在主动调价之前必须明确回答以下问题：●本行业产品有何特点?本企业在行业中处于何种地位?●主要竞争者是谁?竞争对手会怎样理解我方的价格调整?●针对本企业的价格调整，竞争者会采取什么对策?这些对策是价格性的还是非价格性的? 它们是否会联合作出反应?●针对竞争者可能的反应，企业的对策又是什么?有无几种可行的应对方案?四、企业对竞争者变价的反应在同质产品市场上：产品差异小，顾客购买决策主要考虑产品价格，如果竞争者削价，企业必须随之削价，否则大部分顾客将转向价格较低的竞争者；但是，面对竞争者的提价，本企业既可以跟进，也可以暂且观望。

如果大多数企业都维持原价，最终迫使竞争者把价格降低，使竞争者涨价失败。

在异质产品市场上：第一，价格不变，任其自然，任顾客随价格变化而变化。

第二，价格不变，加强非价格竞争。

第三，部分或完全跟随竞争者的价格变动，采取较稳妥的策略，维持原来的市场格局，巩固取得的市场地位，在价格上与竞争对手一较高低。

第四，以优越于竞争者的价格跟进，并结合非价格手段进行反击。

比竞争者更大的幅度削价，比竞争者小的幅度提价，强化非价格竞争，形成产品差异，利用较强的经济实力或优越的市场地位，居高临下，给竞争者以毁灭性的打击如有侵权请联系告知删除，感谢你们的配合！。