第二章 媒介本体要素及属性
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• [加] 哈罗德· 伊尼斯. 传播的偏向. 中国人民大学出版社，2009年６月第1版
媒介类别
• • • • 按媒介受众面: 分为大众、分众、 按媒介受众面 分为大众、分众、小众媒介 按媒介传播内容: 按媒介传播内容 分为综合媒介和专业媒介 按媒介涵盖面: 按媒介涵盖面 分为全国媒介或地方媒介等 按媒介物理属性： 按媒介物理属性：印刷 VS 电子
第二章 媒介本体要素及属性
• 一、媒介术语 关键词 • 二、媒介生态模式 不同视角
三、媒介的本体特征
• 1. 传媒的偏向性
由于技术和媒介的物理特性所致
• 2. 传播的偏向性
由于人--媒关系、传媒 社会关系所致 由于人 媒关系、传媒--社会关系所致 媒关系
• 3. 内容为王
由于---由于
请思考
媒介是什么.ppt
印刷媒介版面优先阅读顺序： 印刷媒介版面优先阅读顺序： 优先阅读顺序
黑松汽水平面符号 艺术表现
黑松汽水 “灵药篇” 灵药篇”
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（一） 标题： 标题：爱情灵药 正文：温柔心一颗， 正文：温柔心一颗， 倾听二钱， 倾听二钱， 敬重三分， 敬重三分， 谅解四味， 谅解四味， 不生气五两， 不生气五两， 以汽水服送之， 以汽水服送之， 不分次数，多多益善。 不分次数，多多益善。 广告语： 广告语：用心让明天更新 （二） 标题： 标题：工作灵药 正文：热心一片， 正文：热心一片， 谦虚二钱， 谦虚二钱， 努力三分， 努力三分， 学习四味， 学习四味， 沟通五两， 沟通五两， 以汽水服送， 以汽水服送， 遇困境加倍用之。 遇困境加倍用之。 广告语：用心让明天更新 广告语： （三） 标题： 标题：生活灵药 正文：水一杯， 正文：水一杯， 糖二三分， 糖二三分， 气泡随意， 气泡随意， 以欢喜心喝之， 以欢喜心喝之， 不拘时候，老少皆宜。 不拘时候，老少皆宜。 广告语：用心让明天更新。 广告语：用心让明天更新。
媒介产业
主要是指由传播媒介等信息传播行业所组成的 主要是指由传播媒介等信息传播行业所组成的 产业群。 产业群。它主要包括 • 印刷媒介的报纸、期刊、图书等各类出版机构 印刷媒介的报纸、期刊、 • 电子媒介的广播、电影、电视、电信以及其它传 电子媒介的广播、电影、电视、 播媒介部门 • 网络媒介及各类新媒介等依赖市场化运作得以生 网络媒介及各类新媒介等依赖市场化运作得以生 存的现代传媒机构。 存的现代传媒机构。
交互式：插播式、下拉菜单、 交互式：插播式、下拉菜单、填写表格等
• 文本链接：对浏览者干扰最少 文本链接： • 电子邮件 针对性强、费用低廉 电子邮件：针对性强、 • 企业网站及主页 ： • 插播式：Interstitial 即“空隙页面”，在访问者和网站 插播式： 空隙页面”
媒介再现
• 真实事物被媒介认知后，利用媒介架构现 真实事物被媒介认知后， 实的方式和手段，通过媒介产品呈现的自 实的方式和手段，通过媒介产品呈现的自 然或社会现象 • 媒介再现的质量、数量、情感和价值取向， 媒介再现的质量、数量、情感和价值取向， 体现传播者的立场和品格， 体现传播者的立场和品格，投射出传媒与 社会的关系
广告标题
• 妖篇： 妖篇：
麦肯不要人 专要人妖
• 魔篇： 魔篇：
麦肯不要人 专要色魔
麦肯·光明系列广告《 麦肯 光明系列广告《妖、魔、鬼、怪》篇 光明系列广告
• 鬼篇：
麦肯不要人 专要吝啬鬼
• 怪篇：
麦肯不要人 专要丑八怪
麦肯·光明系列广告《 麦肯 光明系列广告《妖、魔、鬼、怪》篇 光明系列广告
第二章
媒介本体要素及属性
第一节 媒介的本体要素
一、媒介术语 • 媒介产品 • 媒介产业 • 媒介再现 • 媒介技术 • 媒介语言
媒介产品
• 能够满足媒介消费者需求的产品和服务 • 媒介产品是一种精神产品 • 广义的媒介产品包括讯息和广告版面或节目栏目时空和广 告时段 • 狭义的媒介产品指报纸、电视节目、广播节目、网络板块 狭义的媒介产品指报纸、电视节目、广播节目、 报纸、电视节目、 等。报纸、电视节目、广播节目和网络时空为受众提供资 讯服务、娱乐服务和数据库知识等， 讯服务、娱乐服务和数据库知识等，受众需要付出时间和 注意力来读报、收看（ 注意力来读报、收看（听）节目或上网等 • 媒介产品作为一种商品，具有使用价值和价值，其价值是 媒介产品作为一种商品，具有使用价值和价值， 通过满足受众需求来实现的，这是媒介产品的自身要素； 通过满足受众需求来实现的，这是媒介产品的自身要素； • 媒介产品跟其它产品一样，通过投放市场， 在媒介市场 媒介产品跟其它产品一样，通过投放市场， 调控下流通，实现其价值。这是媒介产品的外部要素。 调控下流通，实现其价值。这是媒介产品的外部要素。
• [印刷符号 印刷符号] 印刷符号 政治再脏， 政治再脏，也 比不上用过一 星期的抹布脏
广告商：舒洁 广告商： 作品名称： 作品名称：抹布篇 广告公司： 广告公司：台湾智威 汤逊广告公司 • 图片来自：第二届龙 图片来自： 玺环球华文广告奖获 奖作品集 • • •
• 符号的表现方式 手法可多种多样
3) 网络媒介特征
• • • • A. 实时互动：即时、自主和娱乐性 实时互动：即时、 B. 数据库化信息：海量信息快速到达 数据库化信息： C. 跨越时空：全球联线 跨越时空： D. 全天候：24小时在线 全天候： 小时在线
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
电子邮件的传播讯息
• 网幅讯息分为：静态 、动态、 交互式 网幅讯息分为： 动态、
媒 介 应 该 吗
当代美国经济学家 瑟罗 :
“人类的文化和人类的价值观有史以来第一 人类的文化和人类的价值观有史以来第一 人类的文化和人类的价值观有史以来 次为追求利润的最大化的电子媒介所左右。 次为追求利润的最大化的电子媒介所左右。人 类社会几乎彻底地让商业市场来决定他们的价 值观和模仿的榜样,这是前所未有的。 值观和模仿的榜样,这是前所未有的。” “电子媒介正在改变我们的价值观，这种 电子媒介正在改变我们的价值观， 价 值观反过来将会改变我们社会的性质。 值观反过来将会改变我们社会的性质。”
电子：传统：广播、电视、电影等 电子：传统：广播、电视、
新媒体：网络、移动、流媒体、 新媒体：网络、移动、流媒体、富媒体等
•
其它
媒介载具
•
媒介类别广泛， 媒介类别广泛，各类别下又包含特定媒体。
媒介载具: 是指在媒介类别下的特定媒体。 媒介载具 是指在媒介类别下的特定媒体。
• 电子媒介类别：如 电视 央视 新闻联播”、“焦 电子媒介类别： 电视--央视 新闻联播” 央视--“新闻联播 点访谈”等各个栏目; 点访谈”等各个栏目 • 报纸类别：《北京日报》、《新民晚报》、《北京 报纸类别： 北京日报》 新民晚报》 广播电视报》等各种特定的报纸等。 广播电视报》等各种特定的报纸等。
媒介语言
• 构成媒介产品的各类符号系统 构成媒介产品的各类符号系统 • 如字母、数字和构成语言的字和词，包括 如字母、数字和构成语言的字和词， 活动图像语言和电子声光语言 • 媒介语言的构成即传媒符号的编码过程 • 受众消费媒介产品的过程 就是媒介语言解码的构成
二、媒介生态模式
• • • • • • 1. 以媒介技术视角：印刷术·电子技术·网络技术等 以媒介技术视角： 2. 以传媒内容视角：新闻·电视剧·电影·网讯等 以传媒内容视角： 3. 以媒介消费视角：报纸·电视·广播·互联网等 以媒介消费视角： 4. 以媒介生产视角：报媒·电视、广播节目·网站等 以媒介生产视角： 电视、 5. 以传媒机构视角：国办传媒·民办传媒·股份制等 以传媒机构视角： 6. 以传媒受众视角：读者·观众·听众·网民等 以传媒受众视角：
通过电视机， 通过电视机，人们可以在不同的地方获取同样 的资讯从而形成同样的信息基础。 的资讯从而形成同样的信息基础。 社会群体之间信息分隔的屏障——纸媒时代的 纸媒时代的 社会群体之间信息分隔的屏障 印刷品和更早的地域区隔被打破。 印刷品和更早的地域区隔被打破。
根据美国学者艾伯特·迈赫拉宾的研究 根据美国学者艾伯特 迈赫拉宾的研究: 迈赫拉宾的研究 在面对面的交流中， 在面对面的交流中， • 有7%的信息通过语言文字得以传播； 的信息通过语言文字得以传播； 的信息通过语言文字得以传播 • 有38%的信息是通过语调传播的； 的信息是通过语调传播的； 的信息是通过语调传播的 • 有55%的信息是通过面部表情和姿势传播的 的信息是通过面部表情和姿势传播的 从这个意义，通过电视媒介， 从这个意义，通过电视媒介，人们能够获 得的信息量十倍于同样内容的书籍。 得的信息量十倍于同样内容的书籍。
2) 电子媒介特征
• 综合多种符号，声像结合 综合多种符号， • 视觉冲击力强、穿透力强 视觉冲击力强、 • 成本较高 • 可承载大创意 • 2010.10.16 世界第 个粮食日 第３０个“世界 世界第30个粮食日 ３０个 个粮食日\第 粮食日” 饥饿的盛宴” 粮食日”：“饥饿的盛宴”空盘子的警 在线观看 - 酷6视频 视频.flv 视频 • 3.杜拉拉片花 杜拉拉片花.flv 杜拉拉片花
比较： 比较：
• 印刷-电子媒介特性比较附表.doc
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• 电子媒介是一类 信息流通 的载体
特别是网络传播,已不是传统意义上传播类型 特别是网络传播 已不是传统意义上传播类型 的延伸，而产生质的升级。 的延伸，而产生质的升级。
• 电子媒介是一种打破隔离的媒介形式 电子媒介是一种打破隔离的媒介形式 打破隔离
• •
上海滩的广告画师，创造了风情万种的摩登女子，风月、风情、风雨---- 老上海浮世绘 老上海的广告画革新者——郑曼陀独创了风靡半个世纪的擦笔水彩画法 擦笔水彩画法，使美人月份 擦笔水彩画法 美人月份 牌成为一种全新时尚，是月份牌广告画技法的创始人 ；近代广告之父——杭穉英；画 坛奇人——谢之光 ；身价最高的月份牌大王——胡伯翔 ；中国最早的报纸广告创意人、 插图广告画大师 ——庞亦鹏是月份牌时代的终结者 。
印刷媒介:是指将文字、图象等有形表现符号 印刷媒介:是指将文字、 制作成版并通过电子硬件设备直接用油墨打 印出来的物质载体，以纸媒介为主。如报纸、 印出来的物质载体，以纸媒介为主。如报纸、 杂志、书籍、海报、 杂志、书籍、海报、宣传册等 • • • 是人类传播最早， 是人类传播最早，最主要的传播工具 报纸即新闻纸，凝聚政府优势资源 报纸即新闻纸， 出版物具有合法性、 出版物具有合法性、权威性及市场公信力
• 网络媒介：腾讯网 女性频道；新浪 汽车频道等 网络媒介：腾讯网--女性频道 新浪--汽车频道等 女性频道；
1) 印刷媒介特征
• 具有深度的说服力 平媒可以持久驻留， 平媒可以持久驻留，具有凝神思考的张力 静心 凝神 专注思考 学习工具 • 地域性针对性强 传媒的地域性与市场目标的对象性契合
印刷媒介作为最早的信息传播形式， 印刷媒介作为最早的信息传播形式，通过图文 并茂的组合传播信息，有内容深度、选择性强； 并茂的组合传播信息，有内容深度、选择性强； 但印刷质感较差，承载大创意的能力较低。 但印刷质感较差，承载大创意的能力较低。
----《资本主义的未来》 《资本主义的未来》
中国社会科学出版社,1998年版，P80、P85 . 年版， 中国社会科学出版社 年版 、
1. 传媒的偏向性
• 由于技术和媒介的物理特性所致 • 原始的烽火台烟雾信号不可能饱含任何思想观点，其形 原始的烽火台烟雾信号不可能饱含任何思想观点， 式已经排除了内容 • “我们对其他文明而了解，在很大程度上，有赖于这些 我们对其他文明而了解，在很大程度上， 文明所用的媒介的性质” 文明所用的媒介的性质” • “可分为口头语书面的偏向、时间的偏向与空间的偏 可分为口头语书面的偏向、 向”
媒介技术
• 媒介产品的摄取、制作、传播和展示的技 媒介产品的摄取、制作、 术手段， 术手段，也是构成媒体的物理组成部分 • 包括讯息摄取、讯息处理、讯息再生、讯 包括讯息摄取、讯息处理、讯息再生、 息传递等各类传媒符号的传播技术 • 媒介技术影响媒介产品的制作和传播力 • 媒介技术是传媒影响力的必要构成要素 媒介技术是传媒影响力 传媒影响力的必要构成要素
媒介类别
• • • • 按媒介受众面: 分为大众、分众、 按媒介受众面 分为大众、分众、小众媒介 按媒介传播内容: 按媒介传播内容 分为综合媒介和专业媒介 按媒介涵盖面: 按媒介涵盖面 分为全国媒介或地方媒介等 按媒介物理属性： 按媒介物理属性：印刷 VS 电子
第二章 媒介本体要素及属性
• 一、媒介术语 关键词 • 二、媒介生态模式 不同视角
三、媒介的本体特征
• 1. 传媒的偏向性
由于技术和媒介的物理特性所致
• 2. 传播的偏向性
由于人--媒关系、传媒 社会关系所致 由于人 媒关系、传媒--社会关系所致 媒关系
• 3. 内容为王
由于---由于
请思考
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黑松汽水 “灵药篇” 灵药篇”
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（一） 标题： 标题：爱情灵药 正文：温柔心一颗， 正文：温柔心一颗， 倾听二钱， 倾听二钱， 敬重三分， 敬重三分， 谅解四味， 谅解四味， 不生气五两， 不生气五两， 以汽水服送之， 以汽水服送之， 不分次数，多多益善。 不分次数，多多益善。 广告语： 广告语：用心让明天更新 （二） 标题： 标题：工作灵药 正文：热心一片， 正文：热心一片， 谦虚二钱， 谦虚二钱， 努力三分， 努力三分， 学习四味， 学习四味， 沟通五两， 沟通五两， 以汽水服送， 以汽水服送， 遇困境加倍用之。 遇困境加倍用之。 广告语：用心让明天更新 广告语： （三） 标题： 标题：生活灵药 正文：水一杯， 正文：水一杯， 糖二三分， 糖二三分， 气泡随意， 气泡随意， 以欢喜心喝之， 以欢喜心喝之， 不拘时候，老少皆宜。 不拘时候，老少皆宜。 广告语：用心让明天更新。 广告语：用心让明天更新。
媒介产业
主要是指由传播媒介等信息传播行业所组成的 主要是指由传播媒介等信息传播行业所组成的 产业群。 产业群。它主要包括 • 印刷媒介的报纸、期刊、图书等各类出版机构 印刷媒介的报纸、期刊、 • 电子媒介的广播、电影、电视、电信以及其它传 电子媒介的广播、电影、电视、 播媒介部门 • 网络媒介及各类新媒介等依赖市场化运作得以生 网络媒介及各类新媒介等依赖市场化运作得以生 存的现代传媒机构。 存的现代传媒机构。
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• 真实事物被媒介认知后，利用媒介架构现 真实事物被媒介认知后， 实的方式和手段，通过媒介产品呈现的自 实的方式和手段，通过媒介产品呈现的自 然或社会现象 • 媒介再现的质量、数量、情感和价值取向， 媒介再现的质量、数量、情感和价值取向， 体现传播者的立场和品格， 体现传播者的立场和品格，投射出传媒与 社会的关系
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媒介产品
• 能够满足媒介消费者需求的产品和服务 • 媒介产品是一种精神产品 • 广义的媒介产品包括讯息和广告版面或节目栏目时空和广 告时段 • 狭义的媒介产品指报纸、电视节目、广播节目、网络板块 狭义的媒介产品指报纸、电视节目、广播节目、 报纸、电视节目、 等。报纸、电视节目、广播节目和网络时空为受众提供资 讯服务、娱乐服务和数据库知识等， 讯服务、娱乐服务和数据库知识等，受众需要付出时间和 注意力来读报、收看（ 注意力来读报、收看（听）节目或上网等 • 媒介产品作为一种商品，具有使用价值和价值，其价值是 媒介产品作为一种商品，具有使用价值和价值， 通过满足受众需求来实现的，这是媒介产品的自身要素； 通过满足受众需求来实现的，这是媒介产品的自身要素； • 媒介产品跟其它产品一样，通过投放市场， 在媒介市场 媒介产品跟其它产品一样，通过投放市场， 调控下流通，实现其价值。这是媒介产品的外部要素。 调控下流通，实现其价值。这是媒介产品的外部要素。
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•
其它
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•
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媒介语言
• 构成媒介产品的各类符号系统 构成媒介产品的各类符号系统 • 如字母、数字和构成语言的字和词，包括 如字母、数字和构成语言的字和词， 活动图像语言和电子声光语言 • 媒介语言的构成即传媒符号的编码过程 • 受众消费媒介产品的过程 就是媒介语言解码的构成
二、媒介生态模式
• • • • • • 1. 以媒介技术视角：印刷术·电子技术·网络技术等 以媒介技术视角： 2. 以传媒内容视角：新闻·电视剧·电影·网讯等 以传媒内容视角： 3. 以媒介消费视角：报纸·电视·广播·互联网等 以媒介消费视角： 4. 以媒介生产视角：报媒·电视、广播节目·网站等 以媒介生产视角： 电视、 5. 以传媒机构视角：国办传媒·民办传媒·股份制等 以传媒机构视角： 6. 以传媒受众视角：读者·观众·听众·网民等 以传媒受众视角：
通过电视机， 通过电视机，人们可以在不同的地方获取同样 的资讯从而形成同样的信息基础。 的资讯从而形成同样的信息基础。 社会群体之间信息分隔的屏障——纸媒时代的 纸媒时代的 社会群体之间信息分隔的屏障 印刷品和更早的地域区隔被打破。 印刷品和更早的地域区隔被打破。
根据美国学者艾伯特·迈赫拉宾的研究 根据美国学者艾伯特 迈赫拉宾的研究: 迈赫拉宾的研究 在面对面的交流中， 在面对面的交流中， • 有7%的信息通过语言文字得以传播； 的信息通过语言文字得以传播； 的信息通过语言文字得以传播 • 有38%的信息是通过语调传播的； 的信息是通过语调传播的； 的信息是通过语调传播的 • 有55%的信息是通过面部表情和姿势传播的 的信息是通过面部表情和姿势传播的 从这个意义，通过电视媒介， 从这个意义，通过电视媒介，人们能够获 得的信息量十倍于同样内容的书籍。 得的信息量十倍于同样内容的书籍。
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• 综合多种符号，声像结合 综合多种符号， • 视觉冲击力强、穿透力强 视觉冲击力强、 • 成本较高 • 可承载大创意 • 2010.10.16 世界第 个粮食日 第３０个“世界 世界第30个粮食日 ３０个 个粮食日\第 粮食日” 饥饿的盛宴” 粮食日”：“饥饿的盛宴”空盘子的警 在线观看 - 酷6视频 视频.flv 视频 • 3.杜拉拉片花 杜拉拉片花.flv 杜拉拉片花
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• 电子媒介是一种打破隔离的媒介形式 电子媒介是一种打破隔离的媒介形式 打破隔离
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印刷媒介:是指将文字、图象等有形表现符号 印刷媒介:是指将文字、 制作成版并通过电子硬件设备直接用油墨打 印出来的物质载体，以纸媒介为主。如报纸、 印出来的物质载体，以纸媒介为主。如报纸、 杂志、书籍、海报、 杂志、书籍、海报、宣传册等 • • • 是人类传播最早， 是人类传播最早，最主要的传播工具 报纸即新闻纸，凝聚政府优势资源 报纸即新闻纸， 出版物具有合法性、 出版物具有合法性、权威性及市场公信力
• 网络媒介：腾讯网 女性频道；新浪 汽车频道等 网络媒介：腾讯网--女性频道 新浪--汽车频道等 女性频道；
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• 具有深度的说服力 平媒可以持久驻留， 平媒可以持久驻留，具有凝神思考的张力 静心 凝神 专注思考 学习工具 • 地域性针对性强 传媒的地域性与市场目标的对象性契合
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中国社会科学出版社,1998年版，P80、P85 . 年版， 中国社会科学出版社 年版 、
1. 传媒的偏向性
• 由于技术和媒介的物理特性所致 • 原始的烽火台烟雾信号不可能饱含任何思想观点，其形 原始的烽火台烟雾信号不可能饱含任何思想观点， 式已经排除了内容 • “我们对其他文明而了解，在很大程度上，有赖于这些 我们对其他文明而了解，在很大程度上， 文明所用的媒介的性质” 文明所用的媒介的性质” • “可分为口头语书面的偏向、时间的偏向与空间的偏 可分为口头语书面的偏向、 向”
媒介技术
• 媒介产品的摄取、制作、传播和展示的技 媒介产品的摄取、制作、 术手段， 术手段，也是构成媒体的物理组成部分 • 包括讯息摄取、讯息处理、讯息再生、讯 包括讯息摄取、讯息处理、讯息再生、 息传递等各类传媒符号的传播技术 • 媒介技术影响媒介产品的制作和传播力 • 媒介技术是传媒影响力的必要构成要素 媒介技术是传媒影响力 传媒影响力的必要构成要素