郭国庆市场营销学PPT-第5版 (16)[31页]
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广播
电视
直接邮 寄 户外广 告
优点
弹性大、及时，对当地市场的覆盖率高，易被 接受和被信任 可选择适当的地区和对象，可靠且有名气，时 效长，转阅读者多 大量使用，可选择适当的地区和对象，成本低
视、听、动作紧密结合且引人注意，送达率高
沟通对象已经过选择，而且媒体形式灵活
比较灵活，展露重复性强，成本低、竞争少
郭国庆 陈凯 主编
3、推销的优点
第3节 推销策略
注重人际关系 具有较大的灵活性 针对性强，无效劳动较少
大多数情况下能实现潜在交换 有利于企业了解市场，提高决策水平 推销经常用于竞争激烈的情况
郭国庆 陈凯 主编
第3节 推销策略
推销策略概述
推销策略是指企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销 售队伍的过程
促销策略新趋势：整合营销传播
（一）整合营销传播的内涵
郭国庆 主编
第1节 促销组合
（二）整合营销传播的阶段性和层次性
唐·舒尔茨概括了企 业进行整合营销传 播必经的四个阶段
科罗拉多大学汤姆·邓肯 教授（Tom Duncan）从 传播领域的角度提出了整 合营销传播的四种整合层 次
郭国庆 陈凯 主编
第1节 促销组合
郭国庆 陈凯 主编
第1节 促销组合
影响促销组合策略的因素
产品类型 推式与拉式策略
促销目标
产品生命 周期阶段
经济前景
产品类型 主要是指 产品是消 费品还是 产业用品
推式策略是指利 用推销人员与中 间商促销将产品 推人渠道 拉式策略是指企 业针对最后消费 者，花费大量的 资金从事广告及 消费者促销活动， 以增进产品的需 求
（三）企业实施整合营销传播的效果
国内外企业的营销实践证明，实施整合营销传播可收到如下效果：
1
整合传播工具
2
优化传播效果
3
减少交易费用
4
聚焦目标受众
郭国庆 陈凯 主编
第1节 促销组合
（四）整合营销传播与传统促销策略的区别
买卖互动
郭国庆 陈凯 主编
（五）网络整合营销“4I原则”
第1节 促销组合
网络整合营销时代的4I原则
郭国庆 陈凯 主编
网络广告的优势和局限
经济性
非强迫性
形式多样 广泛性
网络广告的 优势
交互性
实时性
郭国庆 陈凯 主编
第2节 广告策略
网络广告的优势和局限
网民对网络广告的反感增加
广告位置有限
网络广告 的局限性
广告受众情况难以统计调研
创意设计空间和能力的局限
郭国庆 陈凯 主编
广告设计与广告效果
1、推销策略内容
郭国庆 陈凯 主编
2、推销策略分类
第3节 推销策略
推销策略的分类
策略决策 包括销售队伍的 大小、区域设计 和访问计划等
管理决策 包括对销售人员 的招募、挑选、 培训、委派、报 酬、激励和控制 等
郭国庆 主编
普通高等教育“十一五”国家级规划 教材
市场营销学通论（第五版）
编 著： 郭国庆 陈凯
中国人民大学出版社
第16章 沟通与促销策略
第1节 促销组合 第2节 广告策略 第3节 推销策略 第4节 销售促进策略 第5节 公共关系策略
本章要点
➢ 促销组合的构成及影响因素 ➢ 促销组合策略的新趋势 ➢ 广告策略 ➢ 推销策略 ➢ 销售促进策略 ➢ 公共关系策略
➢ 把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有及潜在的顾客
➢ 运用推销技术(包括接近顾客、展示产品、回答异议、结束销售等)，千方 百计推销产品
➢ 向顾客提供各种服务，如向顾客提供咨询服务、帮助顾客解决某些技术问 题、安排融资、催促加快办理交货等
➢ 经常向企业报告访问推销活动情况，并进行市场调查和收集市场情报
相同的 促销工 具用于 不同的 促销目 标，其 成本效 益会有 所不同
郭国庆 陈凯 主编
导入期 成长期 成熟期 衰退期
企业应 随着经 济前景 的变化， 及时改 变促销 组合
沟通决策事项
（一）沟通决策内容 （二）沟通决策工具 （三）沟通工具的效果
第1节 促销组合
郭国庆 陈凯 主编
第1节 促销组合
1、Interesting趣味原则 2、Interests利益原则 3、Interaction互动原则 4、Individuality个性原则
郭国庆 陈凯 主编
广告预算的方法
第2节 广告策略
量力而行法
销售百分比法
竞争对等法
目标任务法
郭国庆 陈凯 主编
（一）媒体的特性
第2节 广告策略
媒体
报纸
杂志
郭国庆 陈凯 主编
促销投入的分配
第1节 促销组合
营销组合因素之间的投入分配
对于一个现代企业来讲，问题不在于是否应进行促销活动，而在于 应花多少钱来进行沟通、促销活动
加大促销投入的主要场合
竞争产品相似，市场主导者有意在顾客心理上造成差异印象 在产品生命周期的导人期 以邮购方式销售的产品应大力开展促销活动 用自动售货机销售的商品
第2节 广告策略
导人期:开拓性广告 成长期:竞争性广告或说服性广告 成熟期:刺激需求、促进销售 衰退期:理性诉求
郭国庆 陈凯 主编
第2节 广告策略
广告效果评估
1、沟通效果
（1）常用的预测方法主要有：
1)直接评分 2)组合测试。 3)实验室测试
（2）广告的后测
1)回忆测试 2)识别测试
2、销售效果
1）历史资料分析法 2）实验设计分析法
缺点
时效短，转阅读者少
广告购买前置时间长，有些 发行量是无效的 仅有音响效果，不如电视吸 引人，展露瞬间即逝
绝对成本高，展露瞬间即逝， 对观众无选择性
成本比较高，容易造成滥寄 的现象
不能选择对象，创造力受到 局限等
来自百度文库
郭国庆 陈凯 主编
（二）媒体的选择
第2节 广告策略
成本 信息类型 产品特性 目标沟通对象的媒体习惯
郭国庆 陈凯 主编
推销的特点
1、推销的形式
第3节 推销策略
可以建立自己的 销售队伍，使用 本企业的销售人 员来推销产品
可以使用合同销 售人员，如制造 商代表、销售代 理商、经纪人等， 按照其代销额付 给佣金
郭国庆 主编
2、销售人员的工作任务
第3节 推销策略
➢ 积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾客
第1节 促销组合
促销组合的构成
促销组合的构成
广义
市场营销组合中的各个 因素都可归人促销组合， 诸如产品的式样、包装 的颜色与外观、价格等 都传播了某些信息。
狭义
促销组合只包括具有沟 通性质的促销工具，主 要包括各种形式的广告、 包装、展销会、购买现 场陈列、销售辅助物 （目录、说明书、影片 等）、劝诱工具（竞赛、 赠品券、赠奖、赠送样 品、彩券）以及公共关 系等
电视
直接邮 寄 户外广 告
优点
弹性大、及时，对当地市场的覆盖率高，易被 接受和被信任 可选择适当的地区和对象，可靠且有名气，时 效长，转阅读者多 大量使用，可选择适当的地区和对象，成本低
视、听、动作紧密结合且引人注意，送达率高
沟通对象已经过选择，而且媒体形式灵活
比较灵活，展露重复性强，成本低、竞争少
郭国庆 陈凯 主编
3、推销的优点
第3节 推销策略
注重人际关系 具有较大的灵活性 针对性强，无效劳动较少
大多数情况下能实现潜在交换 有利于企业了解市场，提高决策水平 推销经常用于竞争激烈的情况
郭国庆 陈凯 主编
第3节 推销策略
推销策略概述
推销策略是指企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销 售队伍的过程
促销策略新趋势：整合营销传播
（一）整合营销传播的内涵
郭国庆 主编
第1节 促销组合
（二）整合营销传播的阶段性和层次性
唐·舒尔茨概括了企 业进行整合营销传 播必经的四个阶段
科罗拉多大学汤姆·邓肯 教授（Tom Duncan）从 传播领域的角度提出了整 合营销传播的四种整合层 次
郭国庆 陈凯 主编
第1节 促销组合
郭国庆 陈凯 主编
第1节 促销组合
影响促销组合策略的因素
产品类型 推式与拉式策略
促销目标
产品生命 周期阶段
经济前景
产品类型 主要是指 产品是消 费品还是 产业用品
推式策略是指利 用推销人员与中 间商促销将产品 推人渠道 拉式策略是指企 业针对最后消费 者，花费大量的 资金从事广告及 消费者促销活动， 以增进产品的需 求
（三）企业实施整合营销传播的效果
国内外企业的营销实践证明，实施整合营销传播可收到如下效果：
1
整合传播工具
2
优化传播效果
3
减少交易费用
4
聚焦目标受众
郭国庆 陈凯 主编
第1节 促销组合
（四）整合营销传播与传统促销策略的区别
买卖互动
郭国庆 陈凯 主编
（五）网络整合营销“4I原则”
第1节 促销组合
网络整合营销时代的4I原则
郭国庆 陈凯 主编
网络广告的优势和局限
经济性
非强迫性
形式多样 广泛性
网络广告的 优势
交互性
实时性
郭国庆 陈凯 主编
第2节 广告策略
网络广告的优势和局限
网民对网络广告的反感增加
广告位置有限
网络广告 的局限性
广告受众情况难以统计调研
创意设计空间和能力的局限
郭国庆 陈凯 主编
广告设计与广告效果
1、推销策略内容
郭国庆 陈凯 主编
2、推销策略分类
第3节 推销策略
推销策略的分类
策略决策 包括销售队伍的 大小、区域设计 和访问计划等
管理决策 包括对销售人员 的招募、挑选、 培训、委派、报 酬、激励和控制 等
郭国庆 主编
普通高等教育“十一五”国家级规划 教材
市场营销学通论（第五版）
编 著： 郭国庆 陈凯
中国人民大学出版社
第16章 沟通与促销策略
第1节 促销组合 第2节 广告策略 第3节 推销策略 第4节 销售促进策略 第5节 公共关系策略
本章要点
➢ 促销组合的构成及影响因素 ➢ 促销组合策略的新趋势 ➢ 广告策略 ➢ 推销策略 ➢ 销售促进策略 ➢ 公共关系策略
➢ 把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有及潜在的顾客
➢ 运用推销技术(包括接近顾客、展示产品、回答异议、结束销售等)，千方 百计推销产品
➢ 向顾客提供各种服务，如向顾客提供咨询服务、帮助顾客解决某些技术问 题、安排融资、催促加快办理交货等
➢ 经常向企业报告访问推销活动情况，并进行市场调查和收集市场情报
相同的 促销工 具用于 不同的 促销目 标，其 成本效 益会有 所不同
郭国庆 陈凯 主编
导入期 成长期 成熟期 衰退期
企业应 随着经 济前景 的变化， 及时改 变促销 组合
沟通决策事项
（一）沟通决策内容 （二）沟通决策工具 （三）沟通工具的效果
第1节 促销组合
郭国庆 陈凯 主编
第1节 促销组合
1、Interesting趣味原则 2、Interests利益原则 3、Interaction互动原则 4、Individuality个性原则
郭国庆 陈凯 主编
广告预算的方法
第2节 广告策略
量力而行法
销售百分比法
竞争对等法
目标任务法
郭国庆 陈凯 主编
（一）媒体的特性
第2节 广告策略
媒体
报纸
杂志
郭国庆 陈凯 主编
促销投入的分配
第1节 促销组合
营销组合因素之间的投入分配
对于一个现代企业来讲，问题不在于是否应进行促销活动，而在于 应花多少钱来进行沟通、促销活动
加大促销投入的主要场合
竞争产品相似，市场主导者有意在顾客心理上造成差异印象 在产品生命周期的导人期 以邮购方式销售的产品应大力开展促销活动 用自动售货机销售的商品
第2节 广告策略
导人期:开拓性广告 成长期:竞争性广告或说服性广告 成熟期:刺激需求、促进销售 衰退期:理性诉求
郭国庆 陈凯 主编
第2节 广告策略
广告效果评估
1、沟通效果
（1）常用的预测方法主要有：
1)直接评分 2)组合测试。 3)实验室测试
（2）广告的后测
1)回忆测试 2)识别测试
2、销售效果
1）历史资料分析法 2）实验设计分析法
缺点
时效短，转阅读者少
广告购买前置时间长，有些 发行量是无效的 仅有音响效果，不如电视吸 引人，展露瞬间即逝
绝对成本高，展露瞬间即逝， 对观众无选择性
成本比较高，容易造成滥寄 的现象
不能选择对象，创造力受到 局限等
来自百度文库
郭国庆 陈凯 主编
（二）媒体的选择
第2节 广告策略
成本 信息类型 产品特性 目标沟通对象的媒体习惯
郭国庆 陈凯 主编
推销的特点
1、推销的形式
第3节 推销策略
可以建立自己的 销售队伍，使用 本企业的销售人 员来推销产品
可以使用合同销 售人员，如制造 商代表、销售代 理商、经纪人等， 按照其代销额付 给佣金
郭国庆 主编
2、销售人员的工作任务
第3节 推销策略
➢ 积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾客
第1节 促销组合
促销组合的构成
促销组合的构成
广义
市场营销组合中的各个 因素都可归人促销组合， 诸如产品的式样、包装 的颜色与外观、价格等 都传播了某些信息。
狭义
促销组合只包括具有沟 通性质的促销工具，主 要包括各种形式的广告、 包装、展销会、购买现 场陈列、销售辅助物 （目录、说明书、影片 等）、劝诱工具（竞赛、 赠品券、赠奖、赠送样 品、彩券）以及公共关 系等