第3章 界定营销调研问题和内容

• 2001年2月，美国海尔贸易公司总经理迈 克提出，希望海尔能专为老年人生产一种 不必探身取物的冷柜。 17 个小时后创意变 成样品，并以他的名字命名。而后，迈克 又在美国海尔工厂改进工艺。4月，“迈克 冷柜”登陆西尔斯。
• 材料二： • 海尔在海外设立10个信息站、6个设计分部， 专门开发适合当地人消费特点的家电产品， 提高产品的竞争能力。 1999 年 4 月，海尔 在美国南卡州的生产制造基地奠基，实现 了设计中心在洛杉矶、营销中心在纽约、 生产中心在南卡州的“三位一体本土化” 战略。
第二节 界定营销问题和明确调研内容的过程
营销问题的来源
识别营销问题
界定营销问题 调研内容
第二节 界定营销问题和明确调研内容的过程 • • • • 一、营销问题的来源 未达目标 机会识别 问题来源不同，识别的方法不同
第二节 界定营销问题和明确调研内容的过程 • 二、识别营销问题 • 1.营销问题识别系统 • 未达目标——目标控制系统（企业绩效是 否达到目标） • 机会识别——机会识别系统
第3章 界定营销问题和明确调 研内容
主要内容
营销问题 调研内容
界定营销问题 明确调研内容的过程 界定营销问题过程中的障碍
营销调研计划书
• 清楚界定问题相当于解决了一半的问题。 ——劳伦斯•吉布森
If the wrong problem is defined, all the remaining steps in the marketing research process are wrong.
例：机会识别
• 海尔专为学生设计的带活动台面的小冰箱 • 全塑料迷你型洗碗机
• 材料一： • 2000 年初，海尔冰箱进入全球最大连锁店 沃尔玛。打动沃尔玛的是，专为学生设计 的带活动台面的小冰箱。 • 2001 年 4 月，海尔又被全美第二大连锁店 西尔斯接纳。西尔斯注重创新，所售商品 属中高档，大多以OEM（Original Equipment Manufacture）方式定制，以 自己品牌进入极难。张瑞敏在考察中发现， 美国市场的洗碗机一般较大，既占地方又 笨重。于是，他让洛杉矶设计中心专门设 计了一款全塑料迷你型洗碗机。西尔斯一 看样品就动心了，因为在单身贵族或大学 生中很有市场。
• 思考：两条路径下管理者和调研人员的关 系？
第二节 界定营销问题和明确调研内容的过程
情景分析 确认界定的问题 陈述决策
是 评估现有信息 是否充分
充分
否
确定调研内容
第一节 营销问题和营销调研内容的概念
• 二、调研内容 • 调研人员对其所提供的信息的具体陈述， 管理者根据信息能够正确制定决策，解决 营销问题。 • 准确告诉调研人员应该收集什么样的信息 来解决营销问题。 • 特点：准确、详细、清楚、可操作性
例：途安汽车的引进
• 途安品牌：使用压缩天然气发动机的汽车。 • 优点：压缩天然气价格便宜、排放废气少、 安全 • 缺点：存储压缩天然气需要更大的空间 • 问题：使用压缩天然气发动机的途安汽车 能够在美国实现足够的销售额并且获得利 润吗？
例：途安汽车的引进
• 需要什么信息去制定决策呢？ • 1.从今后6个月内“非常有可能”购买汽车 的美国人种获得代表性样本 • 2.测定样本中购车人对途安车型的购买偏好， 其中需要考虑不同动力汽车 • 3.预测模型
例：议员竞选
• 乔•史密斯（成功的汽车经销商）考虑参加 本选区的议员竞选 • 竞争对手：现任议员、律师 • 参加不参加竞选需要什么信息？
例：如何打败汉堡王
• 麦当劳为新产品“招牌汉堡”进行营销调 研，试图打败汉堡王 • 界定营销问题：“招牌汉堡”如何与汉堡 王匹敌 • 调研内容：测定消费者对汉堡的分量和口 味的偏好 • 关注成年人的快速食品消费者偏好和饮食 偏好
例：如何赢得口味测试
• 可乐新口味 • 营销问题：公司如何在口味测试方面击败 竞争对手 • 营销问题：公司如何比竞争者获得更高的 市场份额 • 保留传统可乐口味+推广偏甜的新饮料
例：议员竞选
• 1.未来议员竞选中“非常有可能”参与投票 的已经登记的选民作为代表性样本 • 2.选民对所有竞选者投票的百分比： • “假设你接受候选人X的施政纲领，那么你 会投票给X的可能性有多大？”请用1-5表 示这种可能性
第一节 营销问题和营销调研内容的概念
• 定义问题是决定今后营销调研所有方向的 关键。 • 每个调研内容告诉调研人员所需要做的工 作。
第二节 界定营销问题和明确调研内容的过程 • 2.症状在营销问题识别过程中的作用
公司利润 连年上涨 导致公司持续 盈利的原因是？
第二节 界定营销问题和明确调研内容的过程 • 症状：某一现象在一些关键监测指标上的 具体表现 • 注意： • 症状不是营销问题，而是提醒管理者存在 问题的一个信号。 • 症状可以是正面的，也可以是负面的。
例：症状与问题
• 1.人口统计数据表明，在未来10年里青少 年数量会急剧增加 •Leabharlann Baidu制药公司：研发针对青少年肥胖、粉刺的 药物 • 2.二战后，高校学生人数会有飞速增长 • 出版社：出版大量课程教科书 • （见书37页表3-1）
第二节 界定营销问题和明确调研内容的过程 • • • • 三、界定营销问题 两条路径：管理者是否已决定营销问题 路径一：管理者界定了营销问题 路径二：管理者还没有界定营销问题
真相只有一个！！！
学习目标
• 1.了解营销问题和调研内容的关系和区别 • 2.了解何时需要营销调研 • 3.掌握正确界定营销问题和明确调研内容的 过程 • 4.了解营销人员在此过程中的作用 • 5.了解营销调研计划书的组成部分
第一节 营销问题和营销调研内容的概念
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最重要 一、营销问题： 管理者或客户面临的问题 管理者在多个决策方案中必须作出选择 例：确定新产品、选择广告文案、产品定价 注意:对于日常的一些工作，管理者可以根据过去 的经验很容易地作出决策，如订货不订货。 • 未达目标——企业内容监测系统（目标控制） • 机会识别：实际发生与应当发生的结果之间的差 异