第三章 市场细分与定位 PPT
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有效方案。 • 稳定性：具有相对稳定性。
四、市场细分的步骤
市场细分的方法：
➢单一标准法：根据市场主体的某一因素进行细 分
➢多样因素法：更具市场主体的各种因素为标准 来进行市场细分
第二节 目标营销
一、评估细分市场 ➢ 1、细分市场的规模和增长性
• 现有销售量 • 成长率 • 预期盈利率
➢ 2、细分市场结构的吸引力 • 竞争对手：
➢ 使用率 • 大量使用者、中量使用者
➢ 忠诚度 • 固定、动摇、喜新厌旧、无固定偏好
➢ 准备程度 • 知晓、认识、喜欢、偏好、确定、购买
➢ 对产品的态度 • 热爱、肯定、冷淡、拒绝和反感
（五)应用多种细分基础
➢ 在进行市场细分的时候，营销人员从不把自己局 限于一种或几种变量。在研究更小、范围更确定 的目标群体的时候，越来越多的营销人员都开始 应用多种细分基础。
• 对手强且多，吸引力下降； • 细分市场吸引力的大小还随进入和退出壁垒的高低而变化；
• 存在替代产品，吸引力下降； • 消费者相对购买力：买方侃价能力强，卖方的获利能
力下降； • 存在强供应商，吸引力下降。
➢ 3、企业目标和资源
• 与公司长期目标相符 • 拥有在细分市场上获胜的技能和优势 • 只进入比竞争者更有优势和客户价值的细分市场
• 本地化营销即度身定做品牌和促销，使之符合本地顾客 群的需要和欲望——城市、街道甚至具体的商店。
• 潮流、享乐主义者、主动索取者、因循守旧者 ➢ 个性
• 随意性、科学性、时髦性、本色性、唯美性、 生存性
（四)行为因素细分
➢ 使用时机 • 春节、端午节、中秋节、国庆节…
➢ 利益偏好 • 质量好、价格便宜、使用方便、实效高
➢ 用户状况 • 非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者…
第一节 源自文库场细分
一、市场细分 ➢根据消费者需求欲望、购买行为、购买习惯的 差异，把整体市场划分为两个或更多的消费者 群体，从而确定目标市场的活动过程。其定义 基础是顾客需求的差异性。
• 市场细分是一种存大异求小同的市场分类方法 • 不是对产品分类，而是对同种产品需求各异的 • 消费者进行分类 • 细分的基础：同一产品的消费者需求的差异性 • 细分后的子市场消费者需求特征很相似
目标市场广泛
目标市场狭窄
2、无差异营销
➢ 无差异营销：公司不考虑细分市场间的区别，仅 推出一种产品来服务整个市场。
• 优点：节约成本
• 缺点：容易引起竞争，导致利润减少。 3、差异营销
➢ 采用差异营销公司决定同时为几个细分市场服务 ，并为每个市场设计不同的产品。
• 优点：能带来比无差异营销更大的销售额。 • 缺点：增加贸易成本。
二、市场细分的作用
市场细分的作用
• 有利于企业发展新的市场机会 • 有利于中小企业开拓市场 • 有利于企业确定目标市场进而制定全面、细致、有
效的营销组合策略 • 有利于企业（最）优化其资源 • 有利于及时反馈各方面信息并适时作出相应的调整 • 有利于评价企业的营销策略
欧莱雅：把女人分层
兰寇 欧莱雅 美宝莲（羽西） 卡尼尔 小护士
第三章 市场细分与定位
Contents
1 第一节 市场细分 2 第二节 目标市场 3 第三节 市场定位
市场细分
1. 确定细分市场基础 2. 确定细分市场大体
情况
选择目标市场
3. 制定细分市场吸引 力的衡量标准
4. 选择目标细分市场
市场定位
5. 为目标市场定位 6. 为每个细分市场
发市场营销组合
STP步骤
(四)情景因素
➢ 紧急程度 ➢ 特别用途 ➢ 订单大小
(五)个性特征
➢ 买卖双方的相似性 • 其员工和价值观都与本公司相似的客户是否应 当是我们的重点？
➢ 风险态度 • 我们的重点是风险偏好型还是风险规避型客户
➢ 忠诚度 • 那些对供货商忠诚度很高的公司是否应成为我 们的重点客户？
三、有效细分的要求
4、集中性营销
➢ 集中性营销：当公司资源有限的时候尤其具有吸 引力。集中性营销通常不去追求一个大市场的小 份额，而去追求一个或几个小细分市场或缝隙市 场的大份额。
• 优点：可以节约大量经营资源，是小型的新兴企业与 大企业竞争时取得立足点的极好办法。
• 缺点：一般风险性较高
5、微观营销
➢ 微观营销是指定制产品和营销方案，使之迎合每 个个体和地区的需要。微观营销包括本地化营销 和个别化营销。
商业市场细分
(一)人口统计因素 ➢ 行业
• 明确这种产品的那些行业是我们的重点？ ➢ 公司规模
• 我们的重点是大规模公司？ ➢ 地理位置
• 我们应把重点放在那些地区？
(二)经营因素
➢ 技术 • 那种顾客重视的技术是我们的重点？
➢ 使用者/候补使用者情况 • 我们应把重点放在大量、中度、少量使用者还 是非使用者上？
二、选择目标细分市场
目标市场指公司决定为之服务的、具有相同需求的 或特征的购买者群体。
➢ 1、消费者市场偏好类型
• 同质性偏好：市场中的消费者具有大致相同的偏好。 不存在自然形成的细分市场。
• 分散性偏好：消费者的偏好散布在整个市场空间，偏 好差异很大。
• 群集性偏好：市场上存在具有不同偏好的消费者群体 ，被称为自然细分市场
➢ 客户能力 • 我们的重点是需要多种服务的顾客，还是很少 几种服务的顾客？
(三)采购方式
➢ 采购职能组织：重点是高度集中采购或高度分散 ➢ 权力机构：技术人员、财务人员或营销人员为主
导 ➢ 现有客户关系的性质：维系已有客户还是追逐新
客户 ➢ 总采购政策：偏重于租赁、系统采购或招/投标？ ➢ 采购标准：是重视质量还是重视服务
有效细分的要求
• 可衡量性：指细分市场的规模、购买力和特征是可 以被衡量的。
• 可接近性：指能有效地进入和满足细分市场。 • 足量性：指细分市场足够大、足够有利可图。 • 差异性：细分市场在观念上能被识别，并且对于不
同的营销组合因素和方案的反应不一样。 • 行动可行性：指能够设计出吸引和满足细分市场的
消费者市场细分
(一)地理细分 地理细分变量
世界地区或国家 国内地区
城市规模 人口密度
气候
大家应该也有点累了，稍作休息
大家有疑问的，可以询问和交流
(二)人口统计细分
人口细分变量
年龄
教育
性别
宗教
家庭人口
民族
家庭生活周期
年代
职业
国籍
（三)心理因素细分
➢ 心理动机 • 求真、求名、求廉、求新、求美
➢ 社会阶层 ➢ 生活方式
四、市场细分的步骤
市场细分的方法：
➢单一标准法：根据市场主体的某一因素进行细 分
➢多样因素法：更具市场主体的各种因素为标准 来进行市场细分
第二节 目标营销
一、评估细分市场 ➢ 1、细分市场的规模和增长性
• 现有销售量 • 成长率 • 预期盈利率
➢ 2、细分市场结构的吸引力 • 竞争对手：
➢ 使用率 • 大量使用者、中量使用者
➢ 忠诚度 • 固定、动摇、喜新厌旧、无固定偏好
➢ 准备程度 • 知晓、认识、喜欢、偏好、确定、购买
➢ 对产品的态度 • 热爱、肯定、冷淡、拒绝和反感
（五)应用多种细分基础
➢ 在进行市场细分的时候，营销人员从不把自己局 限于一种或几种变量。在研究更小、范围更确定 的目标群体的时候，越来越多的营销人员都开始 应用多种细分基础。
• 对手强且多，吸引力下降； • 细分市场吸引力的大小还随进入和退出壁垒的高低而变化；
• 存在替代产品，吸引力下降； • 消费者相对购买力：买方侃价能力强，卖方的获利能
力下降； • 存在强供应商，吸引力下降。
➢ 3、企业目标和资源
• 与公司长期目标相符 • 拥有在细分市场上获胜的技能和优势 • 只进入比竞争者更有优势和客户价值的细分市场
• 本地化营销即度身定做品牌和促销，使之符合本地顾客 群的需要和欲望——城市、街道甚至具体的商店。
• 潮流、享乐主义者、主动索取者、因循守旧者 ➢ 个性
• 随意性、科学性、时髦性、本色性、唯美性、 生存性
（四)行为因素细分
➢ 使用时机 • 春节、端午节、中秋节、国庆节…
➢ 利益偏好 • 质量好、价格便宜、使用方便、实效高
➢ 用户状况 • 非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者…
第一节 源自文库场细分
一、市场细分 ➢根据消费者需求欲望、购买行为、购买习惯的 差异，把整体市场划分为两个或更多的消费者 群体，从而确定目标市场的活动过程。其定义 基础是顾客需求的差异性。
• 市场细分是一种存大异求小同的市场分类方法 • 不是对产品分类，而是对同种产品需求各异的 • 消费者进行分类 • 细分的基础：同一产品的消费者需求的差异性 • 细分后的子市场消费者需求特征很相似
目标市场广泛
目标市场狭窄
2、无差异营销
➢ 无差异营销：公司不考虑细分市场间的区别，仅 推出一种产品来服务整个市场。
• 优点：节约成本
• 缺点：容易引起竞争，导致利润减少。 3、差异营销
➢ 采用差异营销公司决定同时为几个细分市场服务 ，并为每个市场设计不同的产品。
• 优点：能带来比无差异营销更大的销售额。 • 缺点：增加贸易成本。
二、市场细分的作用
市场细分的作用
• 有利于企业发展新的市场机会 • 有利于中小企业开拓市场 • 有利于企业确定目标市场进而制定全面、细致、有
效的营销组合策略 • 有利于企业（最）优化其资源 • 有利于及时反馈各方面信息并适时作出相应的调整 • 有利于评价企业的营销策略
欧莱雅：把女人分层
兰寇 欧莱雅 美宝莲（羽西） 卡尼尔 小护士
第三章 市场细分与定位
Contents
1 第一节 市场细分 2 第二节 目标市场 3 第三节 市场定位
市场细分
1. 确定细分市场基础 2. 确定细分市场大体
情况
选择目标市场
3. 制定细分市场吸引 力的衡量标准
4. 选择目标细分市场
市场定位
5. 为目标市场定位 6. 为每个细分市场
发市场营销组合
STP步骤
(四)情景因素
➢ 紧急程度 ➢ 特别用途 ➢ 订单大小
(五)个性特征
➢ 买卖双方的相似性 • 其员工和价值观都与本公司相似的客户是否应 当是我们的重点？
➢ 风险态度 • 我们的重点是风险偏好型还是风险规避型客户
➢ 忠诚度 • 那些对供货商忠诚度很高的公司是否应成为我 们的重点客户？
三、有效细分的要求
4、集中性营销
➢ 集中性营销：当公司资源有限的时候尤其具有吸 引力。集中性营销通常不去追求一个大市场的小 份额，而去追求一个或几个小细分市场或缝隙市 场的大份额。
• 优点：可以节约大量经营资源，是小型的新兴企业与 大企业竞争时取得立足点的极好办法。
• 缺点：一般风险性较高
5、微观营销
➢ 微观营销是指定制产品和营销方案，使之迎合每 个个体和地区的需要。微观营销包括本地化营销 和个别化营销。
商业市场细分
(一)人口统计因素 ➢ 行业
• 明确这种产品的那些行业是我们的重点？ ➢ 公司规模
• 我们的重点是大规模公司？ ➢ 地理位置
• 我们应把重点放在那些地区？
(二)经营因素
➢ 技术 • 那种顾客重视的技术是我们的重点？
➢ 使用者/候补使用者情况 • 我们应把重点放在大量、中度、少量使用者还 是非使用者上？
二、选择目标细分市场
目标市场指公司决定为之服务的、具有相同需求的 或特征的购买者群体。
➢ 1、消费者市场偏好类型
• 同质性偏好：市场中的消费者具有大致相同的偏好。 不存在自然形成的细分市场。
• 分散性偏好：消费者的偏好散布在整个市场空间，偏 好差异很大。
• 群集性偏好：市场上存在具有不同偏好的消费者群体 ，被称为自然细分市场
➢ 客户能力 • 我们的重点是需要多种服务的顾客，还是很少 几种服务的顾客？
(三)采购方式
➢ 采购职能组织：重点是高度集中采购或高度分散 ➢ 权力机构：技术人员、财务人员或营销人员为主
导 ➢ 现有客户关系的性质：维系已有客户还是追逐新
客户 ➢ 总采购政策：偏重于租赁、系统采购或招/投标？ ➢ 采购标准：是重视质量还是重视服务
有效细分的要求
• 可衡量性：指细分市场的规模、购买力和特征是可 以被衡量的。
• 可接近性：指能有效地进入和满足细分市场。 • 足量性：指细分市场足够大、足够有利可图。 • 差异性：细分市场在观念上能被识别，并且对于不
同的营销组合因素和方案的反应不一样。 • 行动可行性：指能够设计出吸引和满足细分市场的
消费者市场细分
(一)地理细分 地理细分变量
世界地区或国家 国内地区
城市规模 人口密度
气候
大家应该也有点累了，稍作休息
大家有疑问的，可以询问和交流
(二)人口统计细分
人口细分变量
年龄
教育
性别
宗教
家庭人口
民族
家庭生活周期
年代
职业
国籍
（三)心理因素细分
➢ 心理动机 • 求真、求名、求廉、求新、求美
➢ 社会阶层 ➢ 生活方式