中联重科企业品牌管理

2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE
2
中联重科
战略和营销提升咨询
品牌绝不是企业发展的附属品，而应是发展战略的核心， 但其内涵不是一成不变的
企业内部调整
产品技术研发升级 管理模式、销售渠道
调整 发展战略调整
企业文化升级
适应市场变化
恒久的企业品牌
提升品牌内涵
市场环境变化
用户需求特点变化 产业技术升级
需要设计在形式和内容上 涵盖更多产品信息的广告
容易吸引用户也容易失去 ，需要产品定位特别具有 个性才可能建立
工程机械行业
大众媒体能够提升企业形象 但是对品牌和产品销售的影 响有限
广告设计涵盖内容是一个重要 方面，针对重点用户的推广宣 传同样具有明显作用
不易吸引新客户，但只要产品 和服务质量有保证，很容易留 住老用户。
提升方法
针对重点用户一对一的推广宣传，以客户声誉带动企业品牌 替代普通消费品借助名人、明星在行业内的宣传效果； 企业形象宣传的内容必须强调与品牌和产品的关联性
在宣传内容的设计上注重产品门类的结合，可通过已经形成 市场声誉的产品带动企业的其他产品，丰富品牌覆盖的范围 逐渐增加传递给用户的品牌产品信息
品牌忠诚度
可以用行业、购买力等多种 标准明确的区分用户类型， 目标市场分析工作相对简单
2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE
6
中联重科
战略和营销提升咨询
理解品牌构成因素受行业特点影响的方面，有助于选择 适用的品牌提升方法
品牌知名度 品牌认知度 品牌忠诚度
不同行业品牌提升方法比较
一般消费品行业
能够通过大众媒体频繁的 广告宣传快速建立，并直 接影响产品销售
一般消费品行业
工程机械行业
用户结构
普通大众，易受媒体宣传 影响，缺乏深入信息调查 的能力
工程用户，专业水平较高，具 有对产品的深入调查能力
购买行为
零散多次购买，随机性较 强，单笔购买支出较小
购买频次低但单笔交易支出 较大，购买行为非常理性
市场细分
2020/5/28
可以通过品牌宣传迎合一 部分人的需要，但目标市 场分析工作较复杂
品牌知名度
用户有产品购买意愿时是否首先能 够记起该品牌
品牌认知度
用户对品牌下产品门类、质量、功能 服务、品质承诺等的了解程度
品牌资产
品牌忠诚度
用户是否持续购买、使用同一品牌下 的同类或不同类别的产品
品牌联想
能够通过品牌联想到的品牌形象、 内涵、与同类产品的差异等
2020/5/28
其他独有资产
与品牌相关的商标、知识产权、客户 资源、管理制度、企业文化等。
品牌联想
取决于广告内容是否与产品 质量、品牌内涵相一致
取决于对品牌的定位和宣传 是否与产品门类、质量相联系
2020/5/28
2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE
7
中联重科
战略和营销提升咨询
根据行业特点，结合中联重科的实际情况，可以总体上 确定品牌建设的方式方法
品牌因素 品牌知名度 品牌认知度
品牌定位
信息整合 品牌监控
由量变到质变 形成
品牌提升循环
品牌设计 品牌审定
品牌推广
品牌定位一经确定不应经常变化，以维持形象的稳定性。一个品牌循环应持续几年时间
2020/5/28
2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE
4
中联重科
汇报目录
一、品牌管理的内涵 二、企业品牌的建立方法 三、中联重科品牌管理 四、品牌管理的机构设置与职能划分
战略和营销提升咨询
2020/5/28
2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE
1
中联重科
战略和营销提升咨询
品牌作为企业的一项重要资产，包含五个方面的重要因 素，任何一方面存在缺陷都会影响对整体品牌的提升
品牌其他独有资产更大程度上属于企业内部管理范畴，因此在分析中暂不讨论，以 前四项为主展开分析
战略和营销提升咨询
2020/5/28
2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE
5
中联重科
战略和营销提升咨询
品牌的建立直接与市场特点、行业特点相关，中联重科 的品牌建设必须适应工程机械行业的特点
通常对于一般消费品行业，品牌宣传在竞争中的作用比较直接。而工程机械行业自 身不同的特点，决定了对一般消费品行业惯用的品牌推广手段并不能简单照搬
显然品牌不只是宣传问题，产品和服务质量是树立卓越 品牌的重要基础，但构成品牌的各项因素应协调发展
从中联重科的实际情况分析，产品质量和服务质量已经受到较高程度的重视，但品牌 的宣传推广整体上却还处于无序的状态，已经成为品牌建设的滞后因素
2020/5/28
2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE
9
宏观经济环境变化
感知市场变化，调整竞争策略
企业自我发展升级
政策导向变化
2020/5/28
2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE
3
中联重科
战略和营销提升咨询
企业品牌管理即是针对市场变化，调整品牌的五个构成 因素，不断推动品牌的发展和提升
品牌管理以“信息整合”为起点由6个模块组成，最终目的是形成企业的“品牌资 产”。企业的经营战略应以品牌管理为核心内容，将品牌管理提升到战略管理的高度
品牌定位
针对目标用户群体，针对公司现有和计划开发的产品，确定 在市场上希望塑造的品牌形象
中联重科
战略和营销提升咨询
品牌的宣传推广需要综合考虑企业的内外部因素，首先 必须完成品牌的定位
信息整合
整理分析公司内外部信息，涉及市场趋势变化、用户需求特 征、公司产品所处档次、员工队伍培训程度等内容
市场定位
对整体市场构成进行划分，确定公司想要开发的细分市场， 将要面对的用户群体
产品定位
针对选wk.baidu.com的市场和用户群体，确定产品的开发方向，来满足 用户的需求
品牌忠诚度取决于老用户对产品使用后的评价，因此须依靠 保证产品质量、改进产品功能、提高售后服务质量来提高
品牌联想
2020/5/28
针对行业特点，以提高用户对品牌产品的口碑为主要渠道， 加强品牌宣传 以企业形象宣传为辅，强调品牌的社会形象
2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE
8
中联重科
战略和营销提升咨询
中联重科
中联重科品牌管理提升方案
一、品牌管理的内涵 二、企业品牌的建立 三、中联重科品牌管理 四、品牌管理的机构设置与职能划分
战略和营销提升咨询
2020/5/28
2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE
0
中联重科
汇报目录
一、品牌管理的内涵 二、企业品牌的建立 三、中联重科品牌管理 四、品牌管理的机构设置与职能划分