脑白金广告研究(1)

软文：主攻
潜在消费者；
关键词：专 家、学者、 科学、权威、 脑白金体、 实效等。
培养忠 诚消费 者；
电视：主打家庭妇女、 青少年；
关键词：送礼、过节、 效果好等。
主打家庭妇女、脑白青金广少告研年究(1市) 场
三、脑白金广告运作的强势与弱势
¨ 广告是把双刃剑，强势广告铸就强势品 牌，当产品走向高速发展期后，品牌的 维护工作没有相应的跟上，品牌弱势积 累的危机就很容易爆发出来。
成长期
报纸、电视广 告成为主要媒 体组合方式， 赞助活动、各 种形式广告战 全面拉开。
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Fra Baidu bibliotek
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脑白金广告研究(1)
2020/12/16
脑白金广告研究(1)
前言
¨ 以消费者为核心进行规划是其广告成功的基本原因。 ¨ 密集式广告投放是脑白金广告运作根本原因。 ¨ 其充分运用了中国老百姓崇拜权威、尊敬老人、爱面子、
求时尚、追随大众潮流心理。 ¨ 在广告策划方面，软文操作开创了中国企业竟相刊登软
文的先河。 ¨ 媒体在策划脑白金的关键人物出台后，加大了对脑白金
¨ 中国老百姓对“神秘性事物”辨别不清时，极易信任 “科学”、“权威”、“专家”的言论。
¨ 中国人重“孝”道，而“孝敬爸妈”一般也以送营养 保健品为主。
¨ 在民间，逢年过节主客双方互送礼品，实质上送的还 是“面子”。
¨ 目前事业处于上升阶段、消费能力强劲的中青年人群， 社会应酬多，“送礼”需求最为旺盛。
脑白金广
告的俗气、吹
嘘性等问题长期
没有得到有
效解决
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四、脑白金品牌分析
¨ 脑白金品牌忠诚度分析 ¨ 脑白金品牌建设分析
脑白金广告研究(1)
脑白金品牌含金量分析
美 誉 度
100%
青春宝 C （5.2，7.2） 太太 B（7.8，5.3）
A（8.2，3.3）
F ED
知名度100%
品牌含金量计算结果：太太SBOE>青春宝SCOF >脑白金SAOD （图中品牌的坐标与原点O构成的面积便是品牌含金量。）
报纸、网络、广告人以及消费者对脑白金广告形 成争论，结果间接扩大了脑白金品牌的知名度。
“脑白金”——年轻态健康品脑白金广告研究(1)
媒体策略——无缝广告覆盖
报
以理性诉求为主，强调产品权威、科技含
纸
量高、效果好；专攻产品功效。
电
以感性诉求为主，强调送礼送脑白金有面
视
子，体现孝道，大家喜欢，专攻礼品宣传。
¨ 中年人社会压力大，老年人肠胃不好是中国人普遍存 在的问题，中老年人都有加深睡眠、改进肠胃的需要。
¨ 家庭独生子女越来越多，只要保健品效果好，父母就 愿意购买。
脑白金广告研究(1)
广告定位策略——中国式USP
¨ 脑白金广告采用的是USP策略，即开始时“送礼”概念 的强势灌输，后来采用“功效”特点集中展开诉求。
脑白金加深睡眠、改善肠胃
保
广
健
告 有效才是硬道理
品
语
脑白金，请广大市民作证
礼 品
广 告 语
今年孝敬咱爸妈、送礼还送脑白金 今年过节不收礼，收礼还收脑白金
脑白金广告研究(1)
广告策划——随需应变
炒作与产品相关的新奇、另类、热点事件，借势宣传脑 白金的神秘特点，引发轰动效应，带动产品销售。
启动期
以报媒、小册 子、传单、户 外广告为主导， 以终端广告相 辅助。
性非常小，所以营销策划创新才是脑白金品牌复苏 的关键，这样产品进入下一轮生命周期的时间会更 快。
脑白金广告研究(1)
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/12/16
脑白金广告研究(1)
品
核心 诉求点
加改 深善 睡肠 眠胃
礼品
市
场 定
保健品
核心 诉求点
位
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目标消费群定位策略——泛细分
礼品市场 （家庭、 企业、 机关）
交际活跃的中年人、 50岁以上的退休老 年人，最保守数字
也有1.5个亿。
保健品市场 （至少7.5亿中 老年人）
全国13多亿人口
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目标消费群消费特征
¨ 媒体对脑白金广告策划人和脑白金的 “质疑兴趣”，也缩短了产品的成熟期。
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脑白金广告运作的强势
销售
广
告
媒体分合整合无缝覆盖策略
资
金
“送礼”概念、脑白金概念+软文广告
根据市场态势不断进行策划
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脑白金广告运作的弱势
史玉柱复 出风波
媒体争 议性报道
降低美誉度 扩大知名度
送礼、营 养保健
刺激 需求
过10亿的目标消费群
认知 并产生 需求
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二、脑白金广告策划
¨ 市场定位策略 ¨ 目标消费群定位策略 ¨ 广告定位策略 ¨ 广告策划 ¨ 广告创意与表现策略 ¨ 媒体策略
脑白金广告研究(1)
市场定位策略——双管齐下
孝
敬送 父脑 母白 的金 时有 尚面 礼子
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脑白金广告研究(1)
广告创意与表现——返主流而行之
¨ 广告人评价：没有创意、恶俗、画面缺乏美感，产 品销售不错。
¨ 媒介人评价：影视太俗气，没品位；平面广告虚夸 性质严重。
¨ 老百姓评价：有点搞笑、王婆卖瓜，自卖自夸；效 果一般。
与好创意相反的广告容易形成“记忆点”，同样 达到了印象深刻的效果。
网
以产品起源、功效为主，配以“销售火爆”
络
等新闻，制造供不应求的热销产品景象。
其
如宣传手册、墙体广告、车身广告、推拉
他
广告、POP、DM以及传单等。
脑白金广告研究(1)
媒体整合 树立权威效应、 主攻潜在消费者； 提高产品美誉度；
新闻：树立权威效应、
提高产品美誉度；
•关键词：营养学会、 科学、专家等。
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脑白金品牌建设分析
¨ 维持既定产品市场定位，改进广告创意与表现，提 升美誉度。
¨ 做好媒介、政府公关工作，当前品牌核心策划任务 是尽量减少关键人物的媒体曝光率。
¨ 赞助社会公益活动、重大赛事，提升品牌形象。 ¨ 尽量客观、实事求是的宣传产品，避免让媒体抓住
话题把柄，最大限度的减少媒体负面报道频率。 ¨ 在品牌进入衰退期时，单一品牌衍生新产品的可能
产品及广告的批判力度，影响了脑白金销售业绩。
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脑白金广告研究大纲目录
¨ 一、脑白金广告运作模式 ¨ 二、脑白金广告策划 ¨ 三、脑白金广告运作的强势和弱势 ¨ 四、脑白金品牌分析
脑白金广告研究(1)
一、脑白金广告运作模式
资金
销售
购买
支持
行动
密集广 告投放
产品特征： 价格较高 成本低 需求弹性大