营销沟通与消费心理
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“额满，暂不雇佣”。 总编看了看牌子，微笑着点了点头，说： “如果你愿意，可以到我们广告部工作。”
这个大学生通过自己制作的牌子表达了自己的机智和 乐观，给总编留下了美好的“第一印象”，引起其极 大的兴趣，从而为自己赢得了一份满意的工作。
这种“第一印象”的微妙作用，在心理学上称为首因 效应
《三国演义》中凤雏庞统当初准备效力东吴， 于是去面见孙权。孙权见到庞统相貌丑陋，心 中先有几分不喜，又见他傲慢不羁，更觉不快。 最后，这位广招人才的孙仲谋竟把与诸葛亮比 肩齐名的奇才庞统拒于门外，尽管鲁肃苦言相 劝，也无济于事。
营销推广：竞赛、游戏、猜谜、赠品、小样、 优惠券、打折、捆绑销售
公关：新闻稿资料、演说、研讨会、年度报告 、活动赞助、社区关系、媒体关系
个人销售：电话营销、上门销售
服务？
常见的沟通障碍
过早的评价 一心二用 注意力分散 直接跳到结论 简单思维 偏见 模式化 猜想 不善于倾听 思想僵硬 先入为主 听力障碍 压力 精力不够集中 只选择想听的内容
第九章 营销沟通与消费心理
知识要点 营销沟通的含义、途径与心理策略 营销人员与消费者的冲突与沟通 拒绝购买态度的形成、类型和转化 营销环境对消费心理的影响
导入案例
星巴克发起社会化营销 活动“抬头行动”
❖ 【思考】 ❖ 星巴克与腾讯微博和新浪
微博合作开展“抬头行 动”，其营销沟通主要采 取了哪种渠道？效果如何？
消费心理学——高等教育出版社
沟通的重要性
信息时代的到来，市场竞争的加速使沟通能力更加重要。
信 息 爆 炸 无所适从
良好的沟通能力是构成事业基础的一个要项。 能简明、有效的交代自己的意思，又能清楚地 了解别人的用意，就拥有最好的机会。
—— 美国保德信人寿保险公司总裁 Robert Beck
成功的沟通有两个关键的因素： 给予有用的信息和收集有用的信息
就像我们的双手，在一 只手上我们想要陈述我 们自己的观点，清晰.公 正.有说服力。 所以在另一只手上我们 需要倾听别人的观点， 这是成功的交流所必须 的。
9.1营销沟通
第一节 营销沟通的含义
1．营销沟通传递信息、思想和情感
2．营销沟通是双向、互动的反馈和理解 过程
3．营销沟通是为了一个明确的目标而达 成共同的协议
第三类：深沉厚重型
不善言辞甚至有点木讷，不巧言令色，有雄图大略，有责任感 和同பைடு நூலகம்心，对自己的性格修养有严格要求和深厚积累。
问题： 您认为哪一类人最能接近成功？
哪类人最容易成功？ 您认为哪一类人最能接近成功？ 一等人深沉厚重 二等人磊落豪雄 三等人聪明才辩
我们今天讲良好的沟通不等于耍嘴皮，我们要学会 开口，敢于开口，但不要说的多做得少，说的多 听的少，更不要承诺的多兑现的少。做一个深沉 厚重的人远胜于做一个聪明才辩的人。
第二节 销售服务
销售服务是指各类企业为支持核心 产品所提供的服务。 企业的销售服务是由售前、售中、 售后服务构成的体系。
一、营销服务的特点与心理效应
（一）营销服务的特点 1、服务性 2、短暂性 3、主导性 4、不对等性
（二）营销服务的心理效应
1、首因效应 2、定势效应
首因效应
首因效应也叫首次效应、优先效应或 “第一印象”效应。它是指当人们第一 次与某物或某人相接触时会留下深刻印 象。
有这样一个故事： 一个新闻系的毕业生正急于寻找工作。一天，他到某
报社对总编说： “你们需要一个编辑吗？”
“不需要！”
“那么记者呢？”
“不需要！”
“那么排字工人、校对呢？”
“不，我们现在什么空缺也没有了。”
有这样一个故事： “那么，你们一定需要这个东西。” 说着他从公文包中拿出一块精致的小牌子，上面写着
什么是沟通
一、几个问题 你认为与他人沟通交流最大的障碍是什么？ 语言、文化、生活习惯、背景等 你心目中哪一类人的沟通能力最强？ 记者、主持人、高学历、滔滔不绝者等
哪类人最容易成功？
第一类：聪明才辩型
头脑精明，精确计算利害得失，善于表现，反应快、计谋多。
第二类：磊落豪雄型
侠肝义胆、一诺千金，这种人胸襟坦荡，不贪一时一事之利， 不计当下得失，言必行、行必果。
做一个什么样的人？
中国人喜欢的人
中国人最不喜欢的人
善于退让的人 敬业敬人的人 鞠躬尽瘁的人 不争名利的人 正直仗义的人 随和友善的人
过度表现，喜欢自夸的人 傲慢无礼，轻视别人的人 随便反悔，不守约定的人 斤斤计较，过于吝啬的人 阳奉阴违，落井下石的人 巴结讨好，曲意逢迎的人 不识时务，反应迟钝的人 招摇过市，拨弄是非的人 孤僻冷漠，离群索居的人 散漫邋遢，没有礼貌的人
众所周知，礼节、相貌与才华决无必然联系， 但是礼贤下士的孙权尚不能避免这种偏见，可 见第一印象的影响之大！
首因效应告诉我们，人们根据最初获得的信息所形成的印象不 易改变，甚至会左右对后来获得的新信息的解释。实验证明， 第—印象是难以改变的。而第一印象主要是依靠性别、年龄、 体态、姿势、谈吐、面部表情、衣着打扮等，判断一个人的内 在素养和个性特征。因此在日常交往过程中，尤其是与别人的 初次交往时，一定要注意给别人留下美好的印象。
首先，要注重仪表风度，—般情况下人们都愿意同衣着干净整 齐、落落大方的人接触和交往。
其次，要注意言谈举止，言辞幽默，侃侃而谈，不卑不亢，举 止优雅，定会给人留下难以忘怀的印象。
定势效应
所谓定势效应，是指人们因为局限于既 有的信息或认识的现象。
美国科普作家阿西莫夫曾经讲过一个 关于自己的故事。 阿西莫夫从小就聪明，年轻时多 次参加“智商测试”，得分总在160 左右，属于“天赋极高者”之列，他 一直为此而洋洋得意。有一次，他遇 到一位汽车修理工，是他的老熟人。 修理工对阿西莫夫说：“嗨，博士！ 我来考考你的智力，出一道思考题， 看你能不能回答正确。”
9.1.2营销沟通的渠道
1．广告 2．人员推销
３．电话 ４．公共关系
沟通的定义
沟：水道 通：贯通、往来、通晓、通过、通知 • • • • • •
沟通是一种信息的双向甚至多向的交流，将信息传送 给对方，并期望得到对方作出相应反应效果的过程。
常见沟通工具的具体方法
广告：平面、广播广告、邮寄、目录、简介、 新闻稿、海报、传单、告示牌、卖场广告
这个大学生通过自己制作的牌子表达了自己的机智和 乐观，给总编留下了美好的“第一印象”，引起其极 大的兴趣，从而为自己赢得了一份满意的工作。
这种“第一印象”的微妙作用，在心理学上称为首因 效应
《三国演义》中凤雏庞统当初准备效力东吴， 于是去面见孙权。孙权见到庞统相貌丑陋，心 中先有几分不喜，又见他傲慢不羁，更觉不快。 最后，这位广招人才的孙仲谋竟把与诸葛亮比 肩齐名的奇才庞统拒于门外，尽管鲁肃苦言相 劝，也无济于事。
营销推广：竞赛、游戏、猜谜、赠品、小样、 优惠券、打折、捆绑销售
公关：新闻稿资料、演说、研讨会、年度报告 、活动赞助、社区关系、媒体关系
个人销售：电话营销、上门销售
服务？
常见的沟通障碍
过早的评价 一心二用 注意力分散 直接跳到结论 简单思维 偏见 模式化 猜想 不善于倾听 思想僵硬 先入为主 听力障碍 压力 精力不够集中 只选择想听的内容
第九章 营销沟通与消费心理
知识要点 营销沟通的含义、途径与心理策略 营销人员与消费者的冲突与沟通 拒绝购买态度的形成、类型和转化 营销环境对消费心理的影响
导入案例
星巴克发起社会化营销 活动“抬头行动”
❖ 【思考】 ❖ 星巴克与腾讯微博和新浪
微博合作开展“抬头行 动”，其营销沟通主要采 取了哪种渠道？效果如何？
消费心理学——高等教育出版社
沟通的重要性
信息时代的到来，市场竞争的加速使沟通能力更加重要。
信 息 爆 炸 无所适从
良好的沟通能力是构成事业基础的一个要项。 能简明、有效的交代自己的意思，又能清楚地 了解别人的用意，就拥有最好的机会。
—— 美国保德信人寿保险公司总裁 Robert Beck
成功的沟通有两个关键的因素： 给予有用的信息和收集有用的信息
就像我们的双手，在一 只手上我们想要陈述我 们自己的观点，清晰.公 正.有说服力。 所以在另一只手上我们 需要倾听别人的观点， 这是成功的交流所必须 的。
9.1营销沟通
第一节 营销沟通的含义
1．营销沟通传递信息、思想和情感
2．营销沟通是双向、互动的反馈和理解 过程
3．营销沟通是为了一个明确的目标而达 成共同的协议
第三类：深沉厚重型
不善言辞甚至有点木讷，不巧言令色，有雄图大略，有责任感 和同பைடு நூலகம்心，对自己的性格修养有严格要求和深厚积累。
问题： 您认为哪一类人最能接近成功？
哪类人最容易成功？ 您认为哪一类人最能接近成功？ 一等人深沉厚重 二等人磊落豪雄 三等人聪明才辩
我们今天讲良好的沟通不等于耍嘴皮，我们要学会 开口，敢于开口，但不要说的多做得少，说的多 听的少，更不要承诺的多兑现的少。做一个深沉 厚重的人远胜于做一个聪明才辩的人。
第二节 销售服务
销售服务是指各类企业为支持核心 产品所提供的服务。 企业的销售服务是由售前、售中、 售后服务构成的体系。
一、营销服务的特点与心理效应
（一）营销服务的特点 1、服务性 2、短暂性 3、主导性 4、不对等性
（二）营销服务的心理效应
1、首因效应 2、定势效应
首因效应
首因效应也叫首次效应、优先效应或 “第一印象”效应。它是指当人们第一 次与某物或某人相接触时会留下深刻印 象。
有这样一个故事： 一个新闻系的毕业生正急于寻找工作。一天，他到某
报社对总编说： “你们需要一个编辑吗？”
“不需要！”
“那么记者呢？”
“不需要！”
“那么排字工人、校对呢？”
“不，我们现在什么空缺也没有了。”
有这样一个故事： “那么，你们一定需要这个东西。” 说着他从公文包中拿出一块精致的小牌子，上面写着
什么是沟通
一、几个问题 你认为与他人沟通交流最大的障碍是什么？ 语言、文化、生活习惯、背景等 你心目中哪一类人的沟通能力最强？ 记者、主持人、高学历、滔滔不绝者等
哪类人最容易成功？
第一类：聪明才辩型
头脑精明，精确计算利害得失，善于表现，反应快、计谋多。
第二类：磊落豪雄型
侠肝义胆、一诺千金，这种人胸襟坦荡，不贪一时一事之利， 不计当下得失，言必行、行必果。
做一个什么样的人？
中国人喜欢的人
中国人最不喜欢的人
善于退让的人 敬业敬人的人 鞠躬尽瘁的人 不争名利的人 正直仗义的人 随和友善的人
过度表现，喜欢自夸的人 傲慢无礼，轻视别人的人 随便反悔，不守约定的人 斤斤计较，过于吝啬的人 阳奉阴违，落井下石的人 巴结讨好，曲意逢迎的人 不识时务，反应迟钝的人 招摇过市，拨弄是非的人 孤僻冷漠，离群索居的人 散漫邋遢，没有礼貌的人
众所周知，礼节、相貌与才华决无必然联系， 但是礼贤下士的孙权尚不能避免这种偏见，可 见第一印象的影响之大！
首因效应告诉我们，人们根据最初获得的信息所形成的印象不 易改变，甚至会左右对后来获得的新信息的解释。实验证明， 第—印象是难以改变的。而第一印象主要是依靠性别、年龄、 体态、姿势、谈吐、面部表情、衣着打扮等，判断一个人的内 在素养和个性特征。因此在日常交往过程中，尤其是与别人的 初次交往时，一定要注意给别人留下美好的印象。
首先，要注重仪表风度，—般情况下人们都愿意同衣着干净整 齐、落落大方的人接触和交往。
其次，要注意言谈举止，言辞幽默，侃侃而谈，不卑不亢，举 止优雅，定会给人留下难以忘怀的印象。
定势效应
所谓定势效应，是指人们因为局限于既 有的信息或认识的现象。
美国科普作家阿西莫夫曾经讲过一个 关于自己的故事。 阿西莫夫从小就聪明，年轻时多 次参加“智商测试”，得分总在160 左右，属于“天赋极高者”之列，他 一直为此而洋洋得意。有一次，他遇 到一位汽车修理工，是他的老熟人。 修理工对阿西莫夫说：“嗨，博士！ 我来考考你的智力，出一道思考题， 看你能不能回答正确。”
9.1.2营销沟通的渠道
1．广告 2．人员推销
３．电话 ４．公共关系
沟通的定义
沟：水道 通：贯通、往来、通晓、通过、通知 • • • • • •
沟通是一种信息的双向甚至多向的交流，将信息传送 给对方，并期望得到对方作出相应反应效果的过程。
常见沟通工具的具体方法
广告：平面、广播广告、邮寄、目录、简介、 新闻稿、海报、传单、告示牌、卖场广告