网络市场调查与传统市场调查的比较研究

网络市场调查与传统市场调查的比较研究现代市场调查已经逐步深入到人们的消费、生活各方面，由传统的市场调查衍生出的各类调查也层出不穷。本文重点讨论当下最受人们关注的网络市场调查以及其与传统市场调查的不同，比较研究出二者的优劣。

1．市场调查概述

1.1 市场调查定义

市场调查（Marketing Research）就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。包括市场环境调查、市场状况调查、销售可能性调查，还可对消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等开展调查。

1.2 市场调查发展趋势

近年来，市场调查在世界范围内的发展趋势日益明显，其包括市场调查的地位日益提高，市场调查体系更加完善、市场调查机构趋向多元化，市场调查的方法更加先进。由此衍生出的各类市场调查层出不穷，其中，应时代特征而生的网络市场调查不可谓不夺人眼球。

2．传统市场调查与网络市场调查

2.1 传统市场调查

传统的市场调查按选择调查对象来划分，可分为全面调查、重点调查、随机抽样调查、非随机抽样调查等；按调查对象所采用的具体方法来划分，可分为询问调查法、观察法、实验法等。

2.2 网络市场调查

网络市场调查，又称网上市场调查或联机市场调查，它指的是通过网络进行有系统，有计划，有组织地收集、调查、记录、整理、分析与产品、劳务有关的市场信息，客观地测定及评价现在市场及潜在市场，用以解决市场营销的有关问题，其调研结果可作为各项营销决策的依据。现如今，互联网的使用已经普及到亿万用户，由此网络市场调查也越来越受到调查者的青睐和受调查者的认可。3．网络市场调查与传统市场调查的比较研究

3.1 比较

网络市场调查综合利用互联网的各种特点和优势，收集顾客和潜在顾客的有关信息，为网络营销的实施提供依据，其与传统市场调查相比，表现出明显不同：3.1.1 调查员、被调查者的角色发生变化

在传统市场调查中，不管采用什么方法，最后总是要通过调查员对被调查者进行访问实施，传统调查所注重的是对调查员本身的训练和培养，如基本素质、沟通技巧、专业的训练等。而网络调查所要求的是电子问卷即网站、网页的设计，只要网站的内容能使上网者感兴趣，上网者就能主动参与网络市场调查。

3.1.2 调查样本以及选择方式的变化

传统的市场调查可以有多种随机选择样本的方法，这样能够保证市场调查具有一定的精确度，其全及总体一般是明确的，具体的可根据不同的调查项目而采取简单随机抽样法、等距抽样法、分层抽样法、整群抽样法和多阶段抽样法等。但在网络市场调查中，由于没有了传统意义上的被调查者，上述的抽样方法也就失去了存在的基础。网络市场调查面临的是隐藏在显示器后面的各种上网者，他们构成了网络市场调查的全及总体。虽然选择样本的方式不同于传统的市场调查，网络市场调查最终会演变成对实实在在潜在消费者的调查。虽然整体代表性会有一定的差距，但是对于特定产品网络市场调查的样本仍然可以具有较高的代表性。这样网络市场调查就有与传统市场调查同样的意义和作用。

3.1.3 调查方法的改变

网络市场调查以网络为主要调查媒介。传统市场调查的具体实施方法有许多分类，从调查的手段来看有询问法、观察法、实验法，其中询问法还可以分为个别访谈法、深层访谈法、电话调查、邮寄调查等。在这些方法中询问法是应用最为广泛的市场调查方法，各种询问法的具体方法会根据调查项目的实际情况而加以应用。

3.1.4 调查区域的变化

传统市场调查由于需要大量的人力、财力和时间，传统市场调查中调查的范围一般局限在一个城市或一个地区进行。而网络市场调查，调查者只需在网络上发出自己的电子调查问卷即可，网络技术帮助了这种无区域调查的实施。

3.1.5 调查的形式更为复杂、形象

传统市场调查由于调查媒介的局限，调查问卷或调查方法都只能设计成简单易行的。但由于计算机技术的发展，可以在网上设置非常复杂的问卷。因此在网络可以设计更复杂和多样化的多媒体调查问卷，以满足网络时代对市场调查的更高需求。与传统市场调查相比,网络市场调查具有一定优势，如：组织简单、费用低廉、调查结果客观性高、具有及时性与共享性、信息采集的可靠性较高、没有时空限制、其调查的周期大大缩短。

3.2 分析研究

3.2.1 传统市场调查的不可或缺性

通过对网络市场调查与传统市场调查进行比较分析来看，虽然网络市场调查在当今的时代具有较多的优势，但传统市场调查作为长期以来使用的调查方式也是必不可少的。特别是在一些经济技术不发达的国家和地区。即使在发达地区，传统市场调查法仍可以起到重要的作用。比如，超市欲进入某居民小区，它的目标客户就是一些家庭主妇和附近的居民，采用传统市场调查就可以有针对性地寻找潜在消费者进行提问，询问他们的意见和建议，进而可以快速有效地进行经营策略的改进。而如果是网络市场调查就不能很好地针对消费者，调查出来的数据也没有多大的参考价值。而且，传统市场调查具有较长的历史，许多国外和国内的经验都可以参考，而且形成了一整套很有价值的理论体系，网络市场调查就没有这个优势。

3.2.2 网络市场调查的补充性

就目前来看，网络市场调查只将作为一种额外的支持方法而不是对传统市场调查方法的替代。换句话说，网络市场调查可以作为其他方法的最好补充，去访问那些面访、电话或信函访问难以触及的被访者，如商务人士和十几岁的年轻人。当然，当一些机构需要进行如雇员调查、网站评估等专门研究时，网络调查可能就是最有效、最合适的研究执行方法。不管网络市场调查在哪里使用，我们需要特别注意被访者能在多大程度上代表研究所针对的群体。否则，使用网络市场调查所得到的结果就缺乏代表性。

参考文献：

[1]马连福，张慧敏.现代市场调查与预测[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2012

[2]李少华，雷培莉.市场调查与数据分析[M].北京：经济管理出版社，2001