第5章 消费者行为分析

需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的 不平衡的状态。 当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。
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顾客常见的14种购买动机

求实购买动机：追求商品或服务的使用价值，实惠，实用。 求新购买动机：追求商品的新颖、奇特、时尚。 求便购买动机：追求使用方便（方便面）或解决劳动力（洗衣机）。
区别不同文化差异性的大小
适应不同文化
强制性文化：必须遵从
排他性文化：避开 选择性文化：看情况而定，可不遵从，可采取国际惯例，甚至可以把 自己国家的文化带近来。
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案例：丰田的广告
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案例：丰田的广告
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丰田就“石狮向‘霸道’敬礼”广告向中国消费者致歉
丰田汽车公司对最近中国国产“陆地巡洋舰”和“霸道”的两则广 告给 读者带来的不愉快情绪表示诚挚的歉意。这两则广告均属纯粹的商品广
求美购买动机：追求艺术价值和欣赏价值。
健康购买动机：追求身体健康和保证幸福生活。 安全购买动机：追求商品的安全性能。

对市场细分的意义
选择目标市场的意义 市场定位的意义 对广告的意义
对渠道的意义
对产品开发的意义
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2.2 社会因素
2.2源自文库1 家庭因素
家庭
已婚夫妇（无小孩）
已婚夫妇（有小孩） 单亲家庭 未婚家庭
住户
延伸家庭
非家庭 单身 同居室友
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家庭中的购买角色

发起者

家庭决策的类型
影响夫妻主宰的因素：



为，以满足一刹那的虚荣心理。
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案例：当代中国的社会阶层结构
国家与社会管理者阶层
社会上层 经理人员阶层
私营企业主阶层
社会中上层 专业技术人员阶层 办事人员阶层 社会中中层 个体工商户阶层 商业服务业员工阶层 社会中下层 产业工人阶层 农民劳动者阶层
社会底层
城乡无业、失业、半失业 者阶层
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社会阶层对于营销的意义
上班族“过劳死”）

5、角色冲突：一个人所扮演的角色中，不同角色的期望行为存在冲
突。（事业和家庭不能兼顾）
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2.3 个人因素

年龄
“e”一代 中 国 消 费 “转型”的一代 “幸运”的一代


性别
区域 个性 教育 职业
“失落”的一代
“社会主义信仰者”一代
重大社 会事件
者


收入
宗教 族群
他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协调的”、“破的”。
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社会阶层的特点

同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互 影响并趋于一致。 基于希望被同一阶层成员接受的“认同心理”，人们常会依循该阶层 的消费行为模式行事。 基于不愿往下掉的“自保心理”，人们大多数抗拒较低阶层的消费模 式。 基于往高处爬的“高攀心理”，人们往往会喜欢做一些越级的消费行
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中国人的“根”消费
消费1: 教育消费
消费2: 仪式消费
消费3: 祭祖消费
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2.1.2 社会阶层
社会阶层划分标准：职业、收入和教育背景。
阶层层级100%
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案例：美国的社会阶层

社会学家把美国社会分成七个阶层：

（１）上上层（不到１％）承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。 是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要消费者。他们的采购和穿 着比较保守，不喜欢炫耀自己，他们的消费行为往往成为其他阶 层的模仿的榜样。 （２）上下层（２％左右）由于基在职业和业务方面的非凡能力 使其拥有新增的财产和家庭地位，他们喜欢为自己的孩子采购一 些与其地位相当的产品，如昂贵的住宅、游艇和汽车等。他们摆 阔挥霍浪费的消费方式是为了给人们留下印象，这一阶层的人们 的志向是能被接纳入上上层。

要善于识别目标顾客的参考群体； 在广告中多展示有关参照群体中的“意见带头人”； 力求通过专门针对“意见带头人”的战略去联系他们 和影响他们。（如提供产品）
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意见领袖的内涵


意见领袖：经常能影响他人态度或意见的人
个人涉入程度；公众自我性；广告经济面是衡量意见领 袖和非意见领袖的有效变量。 意见领袖不适用于所有领域 市场行家：某些经由购物经验，公开的信息以及对市场 的一般知觉，比其他的人知晓更多有关新产品讯息的人。 代理消费者：某些单一个人常扮演着引导、指示以及执

消费者（广义）：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。 消费者（狭义）：购买、使用各种消费品或服务的个人与住户 （household）。
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1.2 消费者的行为特征
１．消费者行为是受动机所驱使的
２．消费者行为包含许多活动
３．消费者行为可视为一种程序 ４．不同消费者间的消费行为并不相同 ５．消费者行为包含许多不同的角色 ６．消费者行为会受内，外在因素的影响

告毫无他意。

目前丰田汽车公司已停止这两则广告的投放。丰田汽车公司今后将 一如既往地努力为中国消费者提供最满意的商品和服务，也希望继续得
到中国消费者的支持。
丰田汽车公司

2003.12.4
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案例：中国的特色消费行为
面子消费 :攀比消费、炫耀消费、象征消费
关系消费 ：礼品消费，公款消费等
“根”消费 :维系血缘家族民族的动因等



守门者
影响者 决策者 购买者 使用者 维护者 处置者


妻子主宰型
丈夫主宰型 共同主宰型 各自主宰型 交叉主宰型
性别角色的刻板印象 配偶对家庭的贡献度


家庭生命周期的阶段
经验 时间压力 社会经济地位 决策的重要性
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家庭生命周期（传统）
阶段 1、年轻单身 2、新婚 3、满巢第一 4、满巢第二 5、满巢第三 6、空巢第一 7、空巢第二 8、鳏寡 定义 未婚，35岁以下 年轻，已婚，无小孩 已婚，小孩6岁以下 已婚，小孩6--12 已婚，小孩12--18 已婚，小孩离开家庭 已婚退休，小孩离开家庭 失偶，退休，小孩离开 比例 10 5 25 15 15 5 5 2 主要特点 收入低，自由支配 财务良好，新家庭有新的负担与活动 失去自由，产生财务上的负债 自由增加、财务改善，继续对家庭关注 储蓄供孩子上大学 自由增加，财务改善， 收入减少，医疗形成新的财务压力 低收入，关注延伸家庭


行市场中行为的代理人。
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2.2.3 角色与地位

角色与地位

一个人的一生要参加许多群体，如家庭、学校、俱乐
部、工作单位及其它各种类型的组织。而个体在各社
会群体中的位置就可以用角色和地位来确定

角色是个体认为周围人如何评价自己身份或自己想象 自己的形象的一种感受。每一角色都伴随着一种地位。 在不同的场合，人们充当不同的角色，而个体的每一 个角色对个体的购买行为都会产生影响作用。
4
1.3 消费者购买行为的内容
Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买
How 怎样购买
6W＋1H
Where 何地购买
When 何时购买
Who 谁参与购买
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1.4 消费者购买行为模式
刺激因素
反应
行为
“刺激→反应”模式
6
外部刺激因素
营销 产品 价格 地点 其他 经济 技术 政治
购买者黑箱
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中国人的面子消费与关系消费
面子消费的营销策略
策略1: 开辟送礼市场 策略2: 以个人化礼品突现尊贵体面或地位 策略3:用礼品包装争取更多的销售和利润 策略4:开拓礼品大市场 策略5:广告投放集中在节日 策略6:礼品市场打假重点
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案例
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世纪典藏盖套以青铜合金铸就，将三星堆遗风与编钟的古韵融入其 中，上刻水井坊三个镏金大字，大开大阖，如黄钟大吕，气势磅礴。 瓶身头部为24K镏金所造的皇家玉玺瓶口，搭配宏大端正的水晶瓶 身，并以青铜合金镶围，寓意国家兴盛，江山太平 底座为四川特产的珍贵乌木造就，珍贵品质不言而喻，将万千尊荣尽 藏于水井坊一酒之中。
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相关概念： 1、角色形态：个人在担当某种角色时，所表现出来的种种构面或变 量。 2、角色参数：在某个角色中，对其行为的接受范围的广狭程度。

（警察和生意人醉酒开车）

3、角色全貌：一个人所扮演的全部角色。 4、角色过载：当一个人试图扮演的角色过多，而超过其他人在精力
上和能力上所能容许和负荷的范围时，便出现了角色过载。（日本
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案例：美国的社会阶层

（３）中上层（约占１２％）这是一些专业人士和经理人员。这些人是优良住 宅、衣服、和家用器具的主要消费者。他们注重子女教育，善于接触“高级文 化”，富有公德心，追求家庭的布置。 （４）中间层（３２％）是中等收入的白领工人，他们理想的居住条件是在 “城市中较好的一侧”，有个“好邻居”，并且力图”干一些与身份相符的
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中国人的面子消费与关系消费

涉及人群广泛，天然的大众市场
受收入限制低，对价格不敏感，钱财事小，面子事大
购买者与使用者分离，重“看”不重“用” 团体送礼关心的是财务合法性(如可报销的发票)，而不关注价格


对包装、文化寓意等高度关注
与节日或办事目标高度相关 地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费档次 中庸的观念和行为,易形成跟风的消费行为潮流 经久不衰，长期互动，来而不往非礼也
购买者反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机选择
购买者行
为特征
购买者决 策过程
促销
文化
购买数量选择
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第2节 消费者购买行为的影响因素
购买者黑箱 购买者行 为特征 购买者决 策过程
文化因素 文化 亚文化 社会阶层
社会因素 家庭 参照群体 角色和地位
个人因素 个人统计变量
心理因素 动机、知觉
个性

一个人如何权衡个人与其所在群体或机构两者之间的成就和利益。
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领导
案例：中西方文化对比
自我
生活方式
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案例：中西文化对比
表达观点
守时
12
旅游
餐厅
老年
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营销者对待不同文化的态度

作为市场营销者，在面临不同的文化时所应遵循的原则： 承认文化的差异性 不对不同文化进行价值判断




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2.2.2 参照群体

参照群体对消费者购买行为的影响作用
能向消费者显示不同的生活方式；
能影响消费者对某事或某物的态度。因为人们通常希望能迎合 参照群体；



会对人们产生一种趋于一致的压力，因此会影响消费者的实际
产品的选择和品牌的选择。 会使消费者对自己的购买行为产生安全感。

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营销者如何利用和发挥参照群体的作用

在对权威的服从关系上，所存在的社会不均衡与差异现象。
（2）不确定的规则

社会中的人们对于模糊不清的情境，所要求避免的程度。
（3）男性与女性倾向

女性倾向的社会中，市场的主流价值是强调生活的品质、环境保护和帮
助别人，并将人与人之间的关系放在金钱与成就之上，以及认为“小就
是美” （4）个人主义与集体主义
市场营销学
第5章 消费者行为分析
本章主要内容
1 2 3
消费者购买行为模式
消费者购买决策过程
影响消费者购买行为的主要因素
2
第1节 消费者购买行为模式
1.1 消费者分类


顾客可以分为：消费者和工业用户
消费者：购买产品和服务的目的是供其最终直接消费所用。 工业用户：购买产品和服务的目的是供其再制造，再生产和再销售。

➌大中城市30%+的剩女在消费奢侈品，
其中16%剩女至少每周去一次酒吧、 KTV等场所

➍近30%剩女每月最大开销来自娱乐
或聚会消费
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区 域
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个性
个性
气质 胆汁质 多血质 粘液质 抑郁质 性格 态度
意志
情绪 理智
能力
身体能力 心理能力
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45
2.4 心里因素
2.4.1 动机
需要
动机 行为
抗日战争 大 解放战争 跃 共产主义思潮 进
饥 荒
文 革
知青 运动
恢复 改革开放 90年代后 高考 计划生育 高考改革
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性别
40
性别
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剩女多的城市，经济才有活力 ➊“剩女”消费力远高于已婚女性， 大部分剩女无储蓄的习惯

➋重庆剩女数据：83.56%的剩女有自
己的房子，16.4%有多套住房， 29.16%的剩女有私家车
态度、学习
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2.1 文化因素
2.1.1 文化：广义上的文化是指人类社会发展过程中所创造的物质财富和精神 财富的总和。狭义的文化则是指社会的意识形态。 文化的特性

文化具有后天性 文化具有共享性 文化具有约束性 文化具有调适性 文化具有普及性 文化具有层级性
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文化的构面
（1）权力距离

事”，大部分人看重时尚，不少人拥有进口汽车，愿在子女的教育上花钱。

（５）中下层（劳动阶层）（３８％）即那些中等收入的蓝领工人 （６）下上层（９％）从事体力劳动的无技的工人，他们工资低，缺少教 育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们会千方百计表现出一副严格自律 的形象。

（７）下下层（７％）与财富不沾边，经常失业或从事“最肮脏的工作”，