案例3 传承文化,“云南白药”创新品牌

案例3 传承文化，“云南白药”创新品牌

传承文化，“云南白药”创新品牌

目 录

$一、公司背景

$二、产品与品牌结构

$三、云南白药的品牌再创

$四、科学营销，提高品牌竞争力

一、公司背景

云南白药是由云南民间名医曲焕章于1902年创制，具有止血愈伤、活血散瘀、消炎消肿，排脓去毒之功，主治内脏器官出血、妇科血症、刀枪伤、跌打损伤以及慢性胃炎、十二指肠溃疡等，问世至今已百年，因神奇的疗效而享誉海内外，被誉为“中华神药”、“中华瑰宝”等，堪称中华传统医药中最响亮的品牌之一。

1971年在周恩来总理的亲切关怀下，云南白药厂正式成立，告别了简单粗陋的手工作坊，开始走上了专业化生产发展的道路。

1993年云南白药成功改制并上市，步入了现代企业发展的行列，成为云南省第一家A股上市企业。

1995年，云南白药散剂、云南白药胶囊、宫血宁胶囊、热毒清片、云南白药酊、云南白药膏等六个产品被列为国家中药保护品种，

其中云南白药散剂、云南白药胶囊为国家中药一级保护品种，保护期

20年，保护期从1995年8月17日至2015年8月17日，这是目前

国家对中药最高级别的保护［全国仅有云南白药（散剂、胶囊）、福

建漳州片仔癀享有此殊荣］；其余品种为二级，保护期7年。

1996年云南白药实业股份有限公司投资控股大理药厂、文山药

厂和丽江药厂，组建云南白药集团股份有限公司，实现了云南白药生

产经营的“五统一”，即统一生产计划、统一批准文号、统一商标、统

一质量管理、统一销售管理。“五统一”不仅有效降低了企业的长期平

均成本，而且促进了市场的集中，原来企业间的相互恶性价格竞争格

局得以改善，使企业能把工作重点转到以产品开发和市场服务上，避

免了三七产业的那种无序化发展。

2000年8月，“云南白药”、“云白药”和“云药”三个商标注册成功；

2001年“白药”商标注册成功，取代了原来的“云丰牌”商标。

2002年2月，“云南白药”（中药）商标被国家工商局认定为中国

驰名商标。

云南白药集团公司近几年经济指标完成情况

主营收入同比增长净利润同比增长1998 17000万元1821万元

1999 24100万元 42% 3350万元 84%

2000 80600万元 234% 4922万元 47%

2001 90030万元 16.2% 7513万元 67%

2002 110094万元22% 9369万元 24.7%

资料来源：云南白药集团股份有限公司

二、产品与品牌结构

１、云南白药系列产品

云南白药于1902年由曲焕章创制而成，原名“曲焕章百宝丹”，俗称“云南白药”，并进而演化为“三丹一子”（即：普通百宝丹、重升百宝丹、三升百宝丹、保险子）。1955年此秘方献给政府，由昆明制药厂生产，改名为“云南白药”。次年，国务院保密委员会将云白药处方及工艺列为国家级绝密资料，云南白药集团股份有限公司是云南白药的独家生产者，享有完整的知识产权。

云南白药公司的主要产品包括白药系列和田七系列（二者均以云南特产名贵药材三七为主要原料）。

［云南白药］具有止血镇痛、消炎散肿、活血化瘀、愈伤调经、排脓去毒、防腐生肌等功能。它不仅对跌打损伤、创伤出血有独特的疗效，而且对内腔出血（如肺结核出血、胃出血、肠道出血）也有显著疗效，对鼻出血、支气管炎和支气管扩张出血、颅内出血、妇科血症、腹型紫癫等也有肯定的疗效。并对某些癌症有缓解和抑制作用，延长患者的寿命。国内外医学界对云南白药进行了较广泛的研究和有价值的探讨，发现其含有多种活性成分，药理作用是多方面的，引起了国内外医学界的极大注视。国内已将云南白药广泛应用于内科、外科、妇产科、儿科、五官科、皮肤科、肿瘤科等，治疗的疾病达113种。目前较多的研究是对止血、止痛、愈伤、抗炎的疗效观察，也有

少数对肿瘤、白血病、系统性红斑狼疮等的报道。

云南白药公司也致力于开发云南白药的新剂型，促使云南白药的内服和外用达到高效、方便、快捷，先后发出胶囊剂、酊剂、硬膏剂、气雾剂、创可贴等。

［宫血宁胶囊］云南白药公司独家产品，是以云南特产的药用植物，提取分离所得有效成分制成的胶囊剂，为国内外首创。主要用于功能性子宫出血症，大小产后宫缩不良，盆腔炎、宫内膜炎及避孕措施所致出血。是妇科止血、消炎的有效药物，已列入国家基本用药目录，是国家中药保护品种。目前，该药已成为公司的第二大产品。

［云南白药创可贴］和［云南白药膏］是云南白药公司两种较新的产品，也是两种较具市场潜力的产品。云南白药创可贴具有止血、镇痛、消炎、透气和愈创。主要竞争对手是占据９０％市场份额的强生公司生产的“邦迪创可贴”。云南白药膏是在云南白药秘方的基础上研制而成，具有穿透皮肤能力强的特点，在镇痛消肿，活血散瘀等方面功效突出。国内较具规模的专业膏贴制剂的生产厂家主要有河南羚锐制药（骨质增生一贴灵）、桂林天和药业（天和骨通膏）、甘肃奇正药业（奇正消痛贴）、河北万岁药业（太极神贴和威灵骨刺膏）和武汉马应龙集团（奇应内消膏、消肿止痛膏和强腰壮骨膏）。在国际市场上，经皮给药贴剂产品也受到重视，发展较快。1998年该类产品占世界医药产品总值的2%，达34亿美元，预计到2003年将持续增长至4.7%，总产值为91亿美元。

云南白药的外用药还有云南白药酊和云南白药气雾剂。云南白药

气雾剂在国内的产品市场上具有较为明显的市场优势和产品优势，尚无较为强劲的竞争对手。

２、云南白药品牌分析

云南白药从发明起，由于其功效卓著而享誉国内外，加上当时医疗条件艰苦，缺医少药，更是强化了人们对云南白药神奇疗效的迷信。云南白药知名度迅速提高，树立了良好的品牌形象，以自身的显著疗效吸引了无数的忠诚者。被誉为“中华神药”、“中华瑰宝”等，堪称中华传统医药中最响的品牌之一。可以说，经过近百年的发展史，为云南白药奠定了丰厚的文化底蕴和品牌资产价值。

云南白药品牌现状：传统中药，具有止血镇痛、消炎散肿、活血化瘀等功效，对跌打损伤、创伤出血、以及内腔出血等具有神奇疗效。

为进一步发扬光大，适应现代医学和中药现代化的发展，云南白药集团又开始了“云南白药”的品牌再创。

三、云南白药的品牌再创

１、中药现代化：设立云南白药研究院，加快新产品研发

我国是天然药物资源大国，品种多达12000余种，云南省拥有6559种，占全国的50%以上，产量占80%以上。中国加入WTO医药产业的进口关税将由原来的10%以上逐步降低到5%左右，对于我国的医药业是一个严峻的挑战。

2000年9月云南白药集团将博士后科研工作站、技术中心和研究所进行有机组合，成立了“云南白药集团天然药物研究院”，专门从