品类管理学第三章

第 3 章
商品组合
3.2.2 根据消费者的消费习惯归类 3．小分类的分类方法
A：依功能用途分类 B：依规格、包装型态来分类 C：以商品的成分为分类依据
D：以商品的口味作为分类的依据
3.3 商品组合的方法
3.3.1商品组合基本方法 一般可采用的商品组合方法有：
1．按消费季节的组合法 按节庆日的组合法 按消费的便利性的组合法
战略的要求，如果不能满足的话存在哪些具体的问题，
以及这些问题需要采取哪些相应的解决措施
3.4 品牌组合管理
3.4.4 品牌组合健康度审查 1．协同效应审查 2．杠杆作用审查 3．相关性审查 4．品牌力审查
第 3 章
商品组合
3.4 品牌组合管理
3.4.5 品牌组合要素规划
第 3 章
4．品牌逻辑
品牌逻辑就是组合品牌之间的相互关系（也称为品牌
组合结构）
3.4 品牌组合管理
3.4.5 品牌组合要素规划 5．品牌范围
第 3 章
商品组合
品牌范围就是品牌在产品和市场上的跨度
6．视觉组合
视觉组合就是在跨品牌和跨环境情况下的品牌视觉展 示形式，其实就是品牌组合战略在视觉系统方面的实 施
3.4 品牌组合管理
3.4.2 品牌组合量的管理 1．品牌组合的增量管理
第 3 章
商品组合
品牌组合的增量管理是指企业为了区别新市场或进入 新市场，通过一定的途径增加品牌数量，使之提高品 牌组合的效益和效率的过程。其途径包括：
自创新品牌
购并品牌 联盟品牌
3.4 品牌组合管理
日中天，成为具有较强市场竞争力的文具商店，具有美好的发展前景。 思考：
1.普拉斯商店采取了哪种商品组合策略？
2.零售商品组合的原则有哪些？ 3.最佳商品组合的评价标志有哪些？
3.1 商品组合概述
3.1.1 商品组合的含义
第 3 章
商品组合
所谓商品组合是指一个商场经营的全部商品的结构， 即各种商品线、商品项目和库存量的有机组成方式
图3-1 波士顿矩阵图
3.3 商品组合的方法
4．资金利润率法
第 3 章
商品组合
这是以商品的资金利润率为标准对商品进行评价的一 种方法。
资金利润率是一个表示商品经济效益的综合性指标；
它既是一个表示盈利能力的指标，又是一个表示投资 回收能力的指标，它把生产一个商品的劳动耗费，劳 动占用和零售店的经营管理成果结合在一起，是零售 店生产和经营两个方面经济效益的综合反映
3.1 商品组合概述
3.1.2 商品组合的目的
第 3 章
商品组合
零售业极度变革之下，为改善商品管理方法，所导入 的计算机系统是相当重要的管理工作。为了将商品分 门别类予以归纳，在电脑系统里利用编号原则，有秩 序、有系统的加以整理组合，以利各种销售数据资料 的分析与决策，这便是商品组合分类的真正用意。商 品组合分类是针对公司的营业方针所采取的商品策略。 根据此策略，再依据商品群的固有特性组合为大分类 与小分类。依据大小分类的销售资料，分析解读公司 营运状况，达到管理的目的。
3.4.3 品牌组合中质的管理
1．母子品牌的管理 2．多品牌的管理
第 3 章
商品组合
3．外来品牌和自有品牌的管理
4．受托品牌和托权品牌的管理
5．全球品牌和区域品牌的管理
3.4 品牌组合管理
3.4.4 品牌组合健康度审查
第 3 章
商品组合
品牌组合健康度审查是对当前品牌组合的系统性、批 判性和建设性审查，旨在评价品牌组合是否满足品牌
3.3 商品组合的方法
3.3.2 商品组合优化方法 1．商品环境分析法
第 3 章
商品组合
4）过去是主要商品，而现在销路已日趋萎缩的商品， 零售店应决定采取改进，还是缩小或淘汰的决策； 5）对于尚未完全失去销路的商品，零售店可以采取维
持或保留的商品决策；
6）对于完全失去销路的商品，或者经营失败的新商品 一般应进行淘汰或转产
第三章 商品组合
第三章 商品组合
3.1 商品组合概述
3.2 商品分类的方式
3.3 商品组合的方法 3.4 品牌组合管理
引例
第 3 章
商品组合
日本有一家叫普拉斯的公司，是专营纸张、文具等文教用品的商品专 卖公司，由于销售利润微薄、市场竞争大，生意清淡，破产的阴影随 时笼罩着这家商店。 公司老板自认回天乏术，希望全体职工献计献策、摆脱困境。这一举 措诱发了一为名叫玉村浩美的女职员的灵感。 玉村浩美是一个责任心强、谨慎细心且机敏多智的人，她发现前来商 店光顾的顾客，无论是男女老少，他们在购买东西时，都不仅仅是买 一样东西。她联想到自己上学的时候，书包里总是存放着钢笔、铅笔、 尺子、橡皮等等，便机灵一动，想出一种新颖别致的点子——文具组 合。将各种学生必用的文具组合成一个设计精巧、轻便易带的折叠盒 子里，盒子的外面印制上色彩鲜艳和形象生动的种种图案。 通过这种改进，那些原来散放的文具被放进这种盒子内，很快受到中 小学生的欢迎，上市后，不仅学生争相抢购，也受到机关工作人员和 工程人员的喜爱，所以一上市，组合文具就成了热门货。
3.1 商品组合概述
3.1.3 商品组合的原则
第 wk.baidu.com 章
商品组合
3.2 商品分类的方式
3.2.1 商品群分类法 1．主力商品
第 3 章
商品组合
指所完成销售量或销售金额在商场销售业绩中占举足 轻重地位的商品 (1)感觉的商品
(2)季节的商品
(3)选购性商品
3.2 商品分类的方式
3．所谓商品组合的深度就是指陈列商品的库存量。（
基础训练
简答题 1．商品组合的原则有哪些？
第 3 章
商品组合
2．品牌组合在量上的管理如何进行？ 3．如何进行品牌组合的要素规划
本章完
主要概念
商品组合、 商品群分类法、 根据消费者的消费习惯归类法、 品牌组合
第 3 章
商品组合
基础训练
第 3 章
商品组合
选择题 1．一般而言，品牌组合战略包括两大块工作内容：一块是品牌组合 健康度审查，另一块是( C )。 A. 品牌组合数量规划 B. 品牌组合种类规划 C. 品牌组合要素规划 D. 品牌组合方式规划 对一个产品品牌施加影响能够使得另外的产品品牌发生改变，这是品 牌的（ A ）。 A. 协同效应 B. 杠杆效应 C. 相关性效应 D. 品牌力效应 3．品牌组合在不断变化的市场上与顾客需求保持关联的能力， 这是品牌的（ C ）。 A. 协同效应 B. 杠杆效应 C. 相关性效应 D. 品牌力效应
3.3 商品组合的方法
3.3.2 商品组合优化方法 2．商品系列平衡法
商品系列平衡法可分四个步骤进行： 1）评定商品的市场引力
第 3 章
商品组合
2）评定零售店实力(包括综合生产能力、技术能力、
销售能力、市场占有率等)：
3）作商品系列平衡象限图； 4）分析与决策
3.3 商品组合的方法
第 3 章
商品组合
组合品牌就是组合中的品牌，是组织所管理的具有资 产价值和运作潜力的全部品牌
2．产品角色
产品角色就是品牌在定义产品时扮演的角色（也称作
品牌架构）
3.4 品牌组合管理
3.4.5 品牌组合要素规划 3．组合角色
第 3 章
商品组合
组合角色就是品牌在品牌组合内部所扮演的角色，每 个品牌都应该在组合中找到自己的地位和意义，否则 就会被贴上“边缘品牌”的标签其未来是值得怀疑的
3.4 品牌组合管理
3.4.1 什么是品牌组合 1．品牌组合的概念
第 3 章
商品组合
所谓品牌组合，是指企业销售或经营品牌的构成。品 牌组合可以根据企业的业务结构或市场结构来进行， 如花旗银行是根据其业务结构来进行品牌组合的
3.4 品牌组合管理
3.4.1 什么是品牌组合 2．品牌组合管理的概念
3.2 商品分类的方式
第 3 章
商品组合
3.2.2 根据消费者的消费习惯归类 1．大分类的分类方法
在超级市场里，大分类的划分最好不要超过十个，比 较容易管理
2．中分类的分类方法
A：依商品的功能、用途划分
B：依商品的制造方法划分
C：依商品的产地来划分
3.2 商品分类的方式
第 3 章
商品组合
2．按商品的用途的组合法
3.3 商品组合的方法
3.3.2 商品组合优化方法 1．商品环境分析法
第 3 章
商品组合
1）目前零售店的主要商品，根据市场环境的分析，是 否继续发展； 2）零售店未来的主要商品，一般是指新商品投入市场
后能打开市场销路的商品；
3）在市场竞争中，能使零售店获得较大利润的商品；
3．四象限评价法(波士顿矩阵法)
第 3 章
商品组合
第１类商品，是市场占有率高，销售增长率高的商品 第２类商品，是市场占有率高，销售增长率低的商品，
能带来很大的利润
第３类商品，是市场占有率低，销售增长率高的商品 第４类商品，它的市场占有率和销售增长率都低，说 明商品无利或微利
3.3 商品组合的方法
基础训练
判断题
第 3 章
商品组合
1．商品组合时应遵循的原则：正确的产品，正确的数量，
正确的时间，正确的质量，正确的状态以及正确的价格。 （ ）
2．所谓商品组合的宽度，具体地说就是指各种类型的商 品的配制。每一类商品就是一条商品线。如男装店里可能 有西装、衬衫、领带和袜子等几条商品线。（ ） ）
商品组合
品牌组合要素规划就是规划品牌组合战略的具体方案， 通常品牌组合要素规划不会把所有的品牌都包括进去，
而是集中于那些对组合价值有重要影响或对未来成功
有决定作用的关键品牌；另外品牌组合要素规划也不 是要穷尽所有的组合战略方案，而是辨别对主要组合 决策有影响的关键问题
3.4 品牌组合管理
3.4.5 品牌组合要素规划 1．组合品牌
3.4.2 品牌组合量的管理 2．品牌组合的减量管理
第 3 章
商品组合
当一个品牌组合中的品牌成员已经多到影响企业资源 利用、绩效产出，超出其管理能力时，适当的减量管 理势在必行
品牌组合的减量管理途径有以下两种：
波士顿品牌矩阵分析法 联合利华的多因素组合分析法
3.4 品牌组合管理
若从三维空间上考虑，商品组合有三度，即宽度、深 度和高度。 所谓宽度，具体地说就是指各种类型的商品的配制。 每一类商品就是一条商品线。如男装店里可能有西装、 衬衫、领带和袜子等几条商品线。 所谓深度就是指商品线中款式的多寡。如不同的颜色、 尺寸、面料等便构成深度。 所谓高度是指陈列商品的库存量。
引例
电子钟、温度计，使其应用功能更加宽泛。
第 3 章
商品组合
随后，普拉斯商店又投人们对文具组合的高档化所好，在盒子里安上
再后，普拉斯商店又根据孩子们的好奇心理，把组合文具变成千姿百 态的变形金刚模型。组合文具成为一种能满足广大消费者需要的商品，
销量越来越大。普拉斯公司不仅走出了濒临破产的阴影，而且事业如
第 3 章
商品组合
品牌组合管理是指对企业销售或经营的品牌组合进行 优化整合的过程，从而实现品牌资源的最优配置和企 业竞争力的提升
3.4 品牌组合管理
3.4.1 什么是品牌组合 3．品牌组合管理的战略意义
第 3 章
商品组合
1）整合企业内外部资源，达到“1+1>2”的系统效应 2）优势互补，提升市场竞争力
(2)安定性商品
(3)常用的商品
3.2 商品分类的方式
4．刺激性产品
第 3 章
商品组合
为了刺激顾客的购买欲望，可以针对上述三类商品群 中，选出重点商品，必要时挑出某些单品来，以主题
系列的方式，在卖场显眼的地方大量地陈列出来，借
以带动整体销售效果的商品。 (1)战略性商品 (2)开发的商品 (3)特选的商品
3.2.1 商品群分类法 2．辅助商品
第 3 章
商品组合
它是与主力商品具有相关性的商品，其特点是销售力 方面比较好。 (1)价廉物美的商品
(2)常备的商品
(3)日用品
3.2 商品分类的方式
3.2.1 商品群分类法 3．附属品
第 3 章
商品组合
辅助商品的一部分，对顾客而言，也是易于购买的目 的性商品 (1)易接受的商品