一、《市场营销学》的架构教学提纲
合集下载
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性,平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益,请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间:9:00-18:30)。
一、《市场营销学》的架构
营战市市竞
销略场场争
基 本 理 论 问
营 销 管 理 过
营 销 机 会 分
选 择 与 定 位 战
性 营 销 策
题程析略略
产定品价 策策略略
渠促道销 策策略略
市场调查与研究 市场营销策划 市场营销理论发展
产品 策略
分销 策略
组
特
织
殊Hale Waihona Puke Baidu
实
领
施
域 市
与
场
控
营
制
销
二、本课程的学习目标
– 不仅有人愿意消费某个产品,而且有支付 能力获得这个产品。企业可通过各种营销 手段来影响需求,并根据对市场需求的调 研,决定是否进入某一产品或服务市场。
(三)交换、交易和关系
• 交换——以自己“所有”的东西比如钱财作回报, 从对方换取自己“所要”的东西。 – 营销产生于交换方式。
• 交换是一种过程,这个过程中双方达成一项协议, 就称之为交易。
欲望——对满足需要的特定事物的意愿或企盼,表 现为消费的选择。比如为满足“解渴”的生理需要, 人们可能选择开水、茶、果汁、可口可乐等多种产 品形式。欲望受社会和营销者影响,可开发特定 的产品和服务来满足欲望。 – 人的需要是有限的,欲望却几乎无穷无尽。
需求——建立在购买力基础上的欲望。需求 可以影响,并在一定程度上可以创造。
– 交易是交换的基本元素,是交换双方之间价值 的易手。
– 交易通常有货币交易;非货币交易,包括以物 易物、以服务易服务的交易等。
(四)营销与营销者
市场营销:是个人或组织通过创造并同 他人或组织交换产品和价值以获得其所需所 欲之物的一种社会过程。
菲利普·科特勒的定义
• 如果一方比另一方更主动、积极寻求交换, 就称之为营销者,后者为潜在顾客。
– 所谓营销者,是指希望从别人那里取得资源并 愿以某种有价值的东西作为交换的人。
– 营销者可以是卖方,也可以是买方。
– 买卖双方都表现积极,双方都是营销者,称为 相互营销。
他究竟是计算机天才还是营销天才?
课堂案例:耐克靠什么成功?
• 成立于1964年的耐克公司,1994年全球营业额达48亿 美圆,1995年达到64.7亿美圆,1997年达到92亿美圆。 它占有美国运动鞋市场的37%,名列第一。现在公司 资产超过300亿美圆。1994年,在世界企业排名榜上 名列第28位。被美国《广告时代》评为1996年最佳 营销者。现在,耐克已与可口可乐、麦当劳一样,同 属于世界十大著名品牌。
市场营销学研究的中心问题是企业如何以 消费者和用户的需求为出发点来组织企业的整 体营销活动,即根据顾客的欲望与需求,生产 适销对路的商品和劳务,并通过交换转移到顾 客手中。
四、市场营销及其相关概念
欲望 产品 效用 满足
市场营销者
需要
需要
关系
关系
交换
交换
需求 费用
欲望 产品 效用 满足
(一)市场
• 商品交换的地点或场所 • 各种交换关系的总和 • 产品的销路,人们有支付能力的需求 • 市场:具有特定的需要和欲望,愿意并能
1.掌握学科地基本概念、基本原理和基本方 法
2.初步掌握市场营销的决策技巧 3.提高自身的学习能力和应用能力
世界上只有两种力量:一种是剑,一种 是思想,而思想最终总是战胜剑。
---拿破仑
三、达到目标的方法
课堂 讲授
概念、原理、方法的要点; 实际工作中的应用。
案例 讨论
在拟真的条件下讨论所学知 识的应用
标志:1937年“全美市场营销协会”(AMA) 成立
3.发展阶段(二战后-20世纪60年代末)
背景:战后资本主义国家生产迅速发展,市 场需求剧增,科技进步,有效需求不足, 市场繁荣,竞争激烈
特点:提出了以消费者为中心的新观念,市 场营销学理论和企业管理的实践日益密切 地结合起来
标志:提出以消费者为中心的市场营销观念
特点:内容仅限于推销与广告的方法,没有 引起企业家的重视和产生广泛的社会影响
标志:1912年赫杰特齐《Marketing》出版
2.形成阶段(1931年-二战爆发)
背景:1929年爆发的世界性的经济危机,导 致经济形势的紧迫。凯恩斯理论的诞生
特点:对市场及企业行为的研究,成为实用经 济学,社会影响广泛,研究成果被一些企业 成功地采用。
——彼得·德鲁克(世界管理大师)
一、市场营销学发展历史
• 市场营销学是商品经济日 益发达的产物。诞生于20 世纪初的美国,在资本主 义经济高速发展中形成、 发展并日趋成熟。
1.创立阶段(19世纪末-20世纪30年代)
背景:劳动生产率提高,生产迅速发展,经 济增长很快。主要资本主义国家完成工业 革命,商品空前丰富,销售出现困难
4.提升阶段(20世纪70年代至今)
背景:有效需求不足,科学技术迅猛发展, 不同学科相互渗透
特点:成为一门很接近实际的应用科学,理 论更加完善
标志:战略营销、全球营销、大市场 营销、 网络营销、关系营销、服务营销、绿色营 销等新概念的提出
二、中国的传播和发展
引进阶段 (1978----1982)
够经由交换以满足其需要和欲望的全部潜 在顾客的集合。
从企业营销的角度理解市场,市场专指 买方,不包括卖方,因为站在卖方营销立场 上,其他卖方都是企业的竞争者。
人口、购买愿望、购买力——市场的三要素。
(二)需要、欲望和需求
需要——没有得到基本满足的某些感受。需要不能 创造。
– 生理、心理上的或精神的、物质的不足、欠缺 或不平衡状态。
五种观念的内涵及存在背景,比较新旧观 念的根本区别 • 牢固树立以顾客为中心的市场营销观念, 探讨市场营销观念的实施与贯彻
• “要成为一个企业家,就要首先学会营销, 特别是智慧营销。” -----(美)李.艾柯卡
• 一个企业只有两种功能:营销和创新。只 有靠营销和创新才能有绩效,其他的都是 ‘成本’。”
四、核心内容
• 牢记1个中心:以顾客为中心 • 掌握2个基本点:以市场调研为出发点,以
竞争对手为参照点
• 学会3种工具(STP):市场细分、目标市 场营销和市场定位
• 打好6张营销牌(6Ps):产品、价格、渠 道、促销、政治权力和公共关系
学习目标
• 准确表述市场营销学的性质、研究对象 • 市场、市场营销及其相关概念的含义 • 分析企业营销观念的含义及其演进,阐述
传播阶段 (1983-----1985)
应用阶段 (1986---1988)
扩展阶段 (1989---1994
国际化阶段 (1995---今)
三、性质与研究对象
市场营销学是一门建立在经济学、行为科 学、现代管理学科、社会学和计量学等学科基
础之上的以企业的市场营销活动过程为研究对 象的一门跨学科的边缘学科,是一门应用科学。
营战市市竞
销略场场争
基 本 理 论 问
营 销 管 理 过
营 销 机 会 分
选 择 与 定 位 战
性 营 销 策
题程析略略
产定品价 策策略略
渠促道销 策策略略
市场调查与研究 市场营销策划 市场营销理论发展
产品 策略
分销 策略
组
特
织
殊Hale Waihona Puke Baidu
实
领
施
域 市
与
场
控
营
制
销
二、本课程的学习目标
– 不仅有人愿意消费某个产品,而且有支付 能力获得这个产品。企业可通过各种营销 手段来影响需求,并根据对市场需求的调 研,决定是否进入某一产品或服务市场。
(三)交换、交易和关系
• 交换——以自己“所有”的东西比如钱财作回报, 从对方换取自己“所要”的东西。 – 营销产生于交换方式。
• 交换是一种过程,这个过程中双方达成一项协议, 就称之为交易。
欲望——对满足需要的特定事物的意愿或企盼,表 现为消费的选择。比如为满足“解渴”的生理需要, 人们可能选择开水、茶、果汁、可口可乐等多种产 品形式。欲望受社会和营销者影响,可开发特定 的产品和服务来满足欲望。 – 人的需要是有限的,欲望却几乎无穷无尽。
需求——建立在购买力基础上的欲望。需求 可以影响,并在一定程度上可以创造。
– 交易是交换的基本元素,是交换双方之间价值 的易手。
– 交易通常有货币交易;非货币交易,包括以物 易物、以服务易服务的交易等。
(四)营销与营销者
市场营销:是个人或组织通过创造并同 他人或组织交换产品和价值以获得其所需所 欲之物的一种社会过程。
菲利普·科特勒的定义
• 如果一方比另一方更主动、积极寻求交换, 就称之为营销者,后者为潜在顾客。
– 所谓营销者,是指希望从别人那里取得资源并 愿以某种有价值的东西作为交换的人。
– 营销者可以是卖方,也可以是买方。
– 买卖双方都表现积极,双方都是营销者,称为 相互营销。
他究竟是计算机天才还是营销天才?
课堂案例:耐克靠什么成功?
• 成立于1964年的耐克公司,1994年全球营业额达48亿 美圆,1995年达到64.7亿美圆,1997年达到92亿美圆。 它占有美国运动鞋市场的37%,名列第一。现在公司 资产超过300亿美圆。1994年,在世界企业排名榜上 名列第28位。被美国《广告时代》评为1996年最佳 营销者。现在,耐克已与可口可乐、麦当劳一样,同 属于世界十大著名品牌。
市场营销学研究的中心问题是企业如何以 消费者和用户的需求为出发点来组织企业的整 体营销活动,即根据顾客的欲望与需求,生产 适销对路的商品和劳务,并通过交换转移到顾 客手中。
四、市场营销及其相关概念
欲望 产品 效用 满足
市场营销者
需要
需要
关系
关系
交换
交换
需求 费用
欲望 产品 效用 满足
(一)市场
• 商品交换的地点或场所 • 各种交换关系的总和 • 产品的销路,人们有支付能力的需求 • 市场:具有特定的需要和欲望,愿意并能
1.掌握学科地基本概念、基本原理和基本方 法
2.初步掌握市场营销的决策技巧 3.提高自身的学习能力和应用能力
世界上只有两种力量:一种是剑,一种 是思想,而思想最终总是战胜剑。
---拿破仑
三、达到目标的方法
课堂 讲授
概念、原理、方法的要点; 实际工作中的应用。
案例 讨论
在拟真的条件下讨论所学知 识的应用
标志:1937年“全美市场营销协会”(AMA) 成立
3.发展阶段(二战后-20世纪60年代末)
背景:战后资本主义国家生产迅速发展,市 场需求剧增,科技进步,有效需求不足, 市场繁荣,竞争激烈
特点:提出了以消费者为中心的新观念,市 场营销学理论和企业管理的实践日益密切 地结合起来
标志:提出以消费者为中心的市场营销观念
特点:内容仅限于推销与广告的方法,没有 引起企业家的重视和产生广泛的社会影响
标志:1912年赫杰特齐《Marketing》出版
2.形成阶段(1931年-二战爆发)
背景:1929年爆发的世界性的经济危机,导 致经济形势的紧迫。凯恩斯理论的诞生
特点:对市场及企业行为的研究,成为实用经 济学,社会影响广泛,研究成果被一些企业 成功地采用。
——彼得·德鲁克(世界管理大师)
一、市场营销学发展历史
• 市场营销学是商品经济日 益发达的产物。诞生于20 世纪初的美国,在资本主 义经济高速发展中形成、 发展并日趋成熟。
1.创立阶段(19世纪末-20世纪30年代)
背景:劳动生产率提高,生产迅速发展,经 济增长很快。主要资本主义国家完成工业 革命,商品空前丰富,销售出现困难
4.提升阶段(20世纪70年代至今)
背景:有效需求不足,科学技术迅猛发展, 不同学科相互渗透
特点:成为一门很接近实际的应用科学,理 论更加完善
标志:战略营销、全球营销、大市场 营销、 网络营销、关系营销、服务营销、绿色营 销等新概念的提出
二、中国的传播和发展
引进阶段 (1978----1982)
够经由交换以满足其需要和欲望的全部潜 在顾客的集合。
从企业营销的角度理解市场,市场专指 买方,不包括卖方,因为站在卖方营销立场 上,其他卖方都是企业的竞争者。
人口、购买愿望、购买力——市场的三要素。
(二)需要、欲望和需求
需要——没有得到基本满足的某些感受。需要不能 创造。
– 生理、心理上的或精神的、物质的不足、欠缺 或不平衡状态。
五种观念的内涵及存在背景,比较新旧观 念的根本区别 • 牢固树立以顾客为中心的市场营销观念, 探讨市场营销观念的实施与贯彻
• “要成为一个企业家,就要首先学会营销, 特别是智慧营销。” -----(美)李.艾柯卡
• 一个企业只有两种功能:营销和创新。只 有靠营销和创新才能有绩效,其他的都是 ‘成本’。”
四、核心内容
• 牢记1个中心:以顾客为中心 • 掌握2个基本点:以市场调研为出发点,以
竞争对手为参照点
• 学会3种工具(STP):市场细分、目标市 场营销和市场定位
• 打好6张营销牌(6Ps):产品、价格、渠 道、促销、政治权力和公共关系
学习目标
• 准确表述市场营销学的性质、研究对象 • 市场、市场营销及其相关概念的含义 • 分析企业营销观念的含义及其演进,阐述
传播阶段 (1983-----1985)
应用阶段 (1986---1988)
扩展阶段 (1989---1994
国际化阶段 (1995---今)
三、性质与研究对象
市场营销学是一门建立在经济学、行为科 学、现代管理学科、社会学和计量学等学科基
础之上的以企业的市场营销活动过程为研究对 象的一门跨学科的边缘学科,是一门应用科学。