第四章 消费者的个性心理特征
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第四章 消费者的个性心理特征
• 引导案例——关于“月光族” • 在公司任经理的岳光娜月收入5000多元，可她不仅月 月光，而且还负债累累。为了追求时尚，彰显个性， 她贷款买了一辆轿车，消费高级化妆品，不到月底， 口袋已很紧了，可她又看上了一款新款电脑，没有钱 只好厚着脸皮去找老妈借。像岳光娜一样的“单身负 族”通常收入不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，经 常入不敷出。“新负翁”、“月光族”、“车奴”、 “房奴”、“卡奴”层出不穷。 • 你是 “月光族”吗？ • 你如何看待“月光族”?
B型气质：感觉灵敏、镇静、不怕羞、喜社交、好管闲事 等。
AB型气质：其特点是上述两者的混合。 O型气质：意志坚强、好胜、霸道、有胆识、不愿吃亏、 喜欢指挥别人等。
由于这种观点缺乏科学根据，因而未被广泛接受。
（四）激素学说
激素学说是美国心理学家伯曼（L.Berman）提出的。他认 为，人的气质特点与内分泌腺的活动密切相关，他把人分成四种 内分泌腺的类型，即甲状腺型、垂体腺型、肾上腺型和性腺型。 甲状腺型：感知灵敏，意志坚强。 垂体腺型：智慧聪颖，细致忍耐，自制力强。
•
有一个博士分到一家研究所，成为学历最高的一个人。 有
一天他到单位后面的小池塘去钓鱼，正好正副所长在他的一左 一右，也在钓鱼。他只是微微点了点头，这两个本科生，有啥
好聊的呢？不一会儿，正所长放下钓竿，伸伸懒腰，蹭蹭蹭从
水面上如飞地走到对面上厕所。博士眼睛睁得都快掉下来了。 水上飘？不会吧？这可是一个池塘啊。正所长上完厕所回来的 时候，同样也是蹭蹭蹭地从水上飘回来了。怎么回事？博士生 又不好去问，自己是博士生哪！过一阵，副所长也站起来，走 几步，蹭蹭蹭地飘过水面上厕所。这下子博士更是差点昏倒： 不会吧，到了一个江湖高手集中的地方？博士生也内急了。这 个池塘两边有围墙，要到对面上厕所非得绕十分钟的路，而回 单位上有太远，怎么办？
的心理特征的总和，是人在心理活动中表现出的经常的、稳定的、
影响个性心理形成和发展的因素: 1
先天遗传素质为基础
2 社会因素是重要条件
(1)家庭环境对个性的影响； (2)学校教育对个性的影响； (3)社会文化对个性的影响。
3 社会实践是主要途径
( 二)
个性的构成:
• 个性倾向性主要包括需要、动机、兴趣、理想、信念和世 界观等，是个体进行活动的基本动力。 • 个性心理特征主要指能力、气质和性格
（二）体型学说
体型学说由德国精神病学家克雷奇默（E.Kretschmer）提 出的。 根据体型的特点，他把人分成三种类型，即肥胖型、瘦长 型和筋骨型。
肥胖型：为躁狂气质，其行动表现为善于交际、活泼、热 情、平易近人等。
瘦长型：为分裂气质，其行动表现为不善交际、孤僻、神 经质、多思虑等。 筋骨型：为黏着气质，其行动表现为迷恋、认真、行为较 冲动等。
其中之一部分支配
个性的自我状态的三副不同面孔 -1 感情用事的“儿童自我” 2 自以为是的“家长自我” 3 面对现实的“成人自我”
“成人自我”是一个能用理智来支配人的行为的“自 我”，而能够用理智来支配自己的行为，这正是成年人与未 成年人的不同之处。无论是处理生活中的其它问题还是与人 交往，能让“成人自我”在自己的行为决策中起主导作用都 是心理成熟的一个重要标志。
消费者的能力差异必然使他们在消费活动中表现 出不同的行为特点。从消费者对商品的认识程度来看， 其消费行为可以分为以下三种。
（一）自主型消费行为
（二）缺乏自信型消费行为 （三）盲目型消费行为
四、能力差异在消费行为中的表现
（一）自主型消费行为 具有这类行为特点的消费者，通常具有比较明确
的购买目标，并已掌握了有关商品的信息与购买经验，
三、消费活动中的能力及其影响
（一）观察力 在消费活动中，观察力是指消费者根据确定的购
买目标，对商品迅速而准确的感知能力。
观察力强的消费者通常能够迅速地从琳琅满目的 商品中挑选出自己所感兴趣或需要购买的商品。
你能看到几张脸吗？
• 能看到几张脸吗？
•
九
（二）识别力
在消费活动中，识别力是消费者辨认商品优劣的
案例
• 苏联心理学家巧妙设计了“看戏迟到”的特 定情境，对四种典型气质类型的人进行观察 研究，结果发现，四种基本气质类型的观众， 在面临同一情境时有截然不同的行为表现。
• 胆汁质的人面红耳赤地与检票员争吵起来，甚至企 图推开检票员，冲过检票口，径直跑到自己的坐位 上去，并且还会埋怨说，戏院时钟走得太快了。
引导案例——某商场的意见征询
某大型商场为了改善服务态度，提高服务质量，于是向顾 客发出意见征询函。其中，有征询内容是“如果您去商场退换 商品，售货员不予退换怎么办？”，商场要求被征询者写出自 己遇到这种事时的做法。被征询者的答案主要有以下几种。 1．耐心诉说。尽自己最大努力，慢慢解释退换商品的原因，
（三）盲目型消费行为
具有这类行为特点的消费者，往往没有明确的
购买目标，习惯于在随意浏览和观看中发现目标，
他们通常对某些商品是毫无认识的，更没有购买、 使用经验，对商品的了解仅仅建立在表面的认识上. 他们在选购商品时容易不得要领或带有很大的 盲目性，常常出现因决策失误而后悔的情况。
第二节 熟悉消费者的气质 及其在消费行为中的表现
个性心理倾向
个性
个性心理特征
个性心理 特征
能力 •气质显示个体心理的动力特征 •性格反映个体对现实环境和完 成活动在态度上的特征 •能力体现个体完成某种活动的 潜在可能性特征 气质 性格
（三）个性(人格)的相关理论
1. 弗洛伊德理论
本我：原始本能的我，遵循“快乐原则”
行为受快乐最大化和逃避痛苦的基本需求支配 超我：道德化的我，遵循“理想原则” 善良正直的行为，避免自私的满足
•
多血质的人明白检票员不会放他进去，他不与检 票员发生争吵，而是悄悄跑到楼上另寻一个适当的
地方来看戏剧表演。
• 黏液质的人看到检票员不让他从检票口进去，便 想反正第一场戏不太精彩，还是暂且到小卖部呆 一会儿，待幕间休息再进去。
• 抑郁质的人对此情景会说自己老是不走运，偶尔 来一次戏院，就这样倒霉，接着就垂头丧气地回 家了。
自我：面对现实的我，奉行“现实原则”
通过外界所接受的方式满足本我
自我可以依靠产品的象征意义来调节本我的需求和 超我的禁止之间的矛盾
2.个性结构理论
加拿大心理学家埃里克·伯恩提出,人的个性由三个
部分组成 • 儿童自我状态 • 家长自我状态 • 成人自我状态
人的行为是由人的这三个“自我状态”的组成体或
能力。
识别力强的消费者熟知某种商品的外观造型、规
格、商标图案、包装等外部标志和特征，而且能够根
据自己的实践经验分辨商品的内在品质；而识别力弱
的消费者往往只了解商品的外观轮廓，在购物过程中 容易因买错商品而后悔。
（三）记忆力
在消费活动中，记忆力是指消费者在大脑中保持
商品印象的能力。
记忆力强的消费者在购买某种商品时，往往能够
• 博士生也不愿意去问两位所长，憋了半天后，也起身
往水里跨：我就不信本科生能过的水面，我博士生不 能过。只听咚的一声，博士生栽到了水里。两位所长 将他拉了出来，问他为什么要下水。他问：“为什么 你们可以走过去呢？”两位所长相视一笑：“这池塘 里有两排木桩子，由于这两天下雨涨水正好在水面下。 我们都知道这木桩的位置，所以可以踩着桩子过去。 你怎么不问一声呢？”
能够正确辨别商品的优劣，能够很熟练地在同类或同 种商品中选出自己需要的商品。
他们在整个购买过程中往往表现出充分的自信，
受外界环境影响较小。
（二）缺乏自信型消费行为
具有这类行为特点的消费者，通常购买目标比较
模糊，对于商品的具体要求不够明确，对商品的信息
了解较少，很难对商品内在质量、性能等方面提出具
体要求。 在选购过程中，他们希望从销售员或其他消费者 那里了解更多的商品信息，易因外界环境的影响而动 摇自己的看法。
案例：自我状态与我们为啥旅游？
• “儿童自我”用感情支配行为，通常许多重要的 旅游动机比较明显存在于儿童自我状态 • “家长自我”按规矩行事，记录许多道德规范和 行为准则。因此做任何旅游决策之前先要比照这 些标准进行衡量 • “成人自我”用理智支配人的行为，在儿童自我 和家长自我之间进行调节仲裁，力争合理的做公 正客观的旅游决策
第二节 消费者的能力 及其在消费行为中的表现
一、能力的概念
能力是指直接影响活动效率，并使活动顺利、有效 地完成的个性心理特征。例如，辨别力、观察力、形象 记忆力、思维能力等。
二、能力的分类
能力具有多种类型，通常按照其发挥作用的领域 不同进行划分，具体可分为一般能力和特殊能力。 一般能力：是指人顺利完成各种活动所必备的基 本能力，如观察力、记忆力、想象力、思维能力等。 特殊能力：也可称为专业能力，是指人顺利完成 某种特殊活动所必备的能力。
清晰地回忆起曾经购买、使用过的同类商品的优缺点，
进行比较，从而更好地指导自己的购买行为，帮助自
己进行消费。
（四）决断力
在消费活动中，决断力是指消费者经过初步了解、
分析比较、识别商品以后，决定是否购买的能力。
消费者的决断力受多种因素的影响和制约，如年
龄、性格、文化程度等。
四、能力差异在消费行为中的表现
• 心理活动的倾向性是指心理活动是倾向于外部世界还 是内心世界。
二、气质的主要学说
（一）体液学说
古希腊的著名医生希波克拉底（Hippokrates of Kos）就提 出了气质学说的体液学说，他认为人的气质是由体液的类型和 数量决定的。
他认为人体内有血液、黏液、黄胆汁和黑胆汁四种液体， 并根据这些液体混合比例不同，把人的气质分为多血质、黏液 质、胆汁质、抑郁质四种类型。 用体液学说来解释气质，虽然缺乏科学根据，但希波克拉 底对气质类型的分类，与日常生活中概括出来的四种气质类型 比较吻合，所以关于气质的这种分类一直沿用至今。
肾上腺型：情绪容易激动。
性腺型：性别角色突出等。
激素学说过分强调了激素的重要性，从而忽视了神经系统特 别是高级神经系统活动特性对气质的重要影响，故失之片面。
（五）高级神经活动类型学说
高级神经活动类型学说是美国心理学家巴甫洛夫的观点。 他用人体反应活动类型的特性作为区分气质的指标，由此区分 出四种气质类型，即兴奋型、活泼型、安静型和抑制性。 兴奋型：激动、暴躁等。
直至得到解决。
2．自认倒霉。自己安慰自己，告诉自己商品又不是商场生 产的，自己吃点亏，下一回长经验就是了。
3．灵活变通。先换个好说话的售货员要求退换。倘若不行， 再找营业组长或值班经理解释退换的原因，直至解决问题。 4．据理力争。坚决与售货员争到底，倘若得不到解决，便
会通过媒体让其曝光或向工商管理局、Байду номын сангаас费者协会投诉。
体型学说虽然揭示了体型与气质的某些一致性，但并未说 明体型与气质之间的关系，缺乏一定的科学性。
（三）血型学说
血型学说是日本学者古川竹二等人的观点，他们认为气质 是由不同血型决定的。血型有A型、B型、AB型、O型，与之相 对应气质也可分为A型、B型、AB型与O型四种。 A型气质：温和、老实、稳妥、多疑、顺从、依赖他人、 感情易冲动等。
第三节 消费者的气质 及其在消费行为中的表现
一、气质的概念
气质是指人心理活动中典 型的、稳定的动力特征。
这种动力特征指心理活动的强 度、速度、灵活性、稳定性及 倾向性。
• 心理活动的强度是指情绪的强弱、意志力的强弱、耐 受力的大小等；
• 心理活动的速度是指知觉的快慢、思维的敏捷性等；
• 心理活动的灵活性是指兴奋与抑郁转换的快慢、注意 力转移的难易等； • 心理活动的稳定性是指情绪的稳定性、注意力集中时 间的长短等；
活泼型：灵活性好、感染力强等。
安静型：情绪稳定、冷静等。 抑制性：易激动、消沉等。 由于巴甫洛夫的结论是在解剖实验的基础上得出的，并得 到了后人的研究证实，因而具有较强的科学依据。
三、气质的基本类型
由于巴甫洛夫的高级神经活动类型学说与传统的体液学说有 对应关系，因此，人们通常把二者结合起来，以体液学说作为气 质类型的基本形式。
请思考：上述四种答案各反映出顾客的哪些气质特征？不 同气质特征的消费者分别会表现出什么样的消费态度？销售人 员应如何去应对？
第一节
消费者的个性
一. 个性心理的概念和相关理论
（一）什么是个性？
个性有时也称人格，来源于拉丁语Persona（面具） 定义：指个人在先天素质的基础上，通过社会影响而形成的稳固 本质的心理特征。
• 引导案例——关于“月光族” • 在公司任经理的岳光娜月收入5000多元，可她不仅月 月光，而且还负债累累。为了追求时尚，彰显个性， 她贷款买了一辆轿车，消费高级化妆品，不到月底， 口袋已很紧了，可她又看上了一款新款电脑，没有钱 只好厚着脸皮去找老妈借。像岳光娜一样的“单身负 族”通常收入不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，经 常入不敷出。“新负翁”、“月光族”、“车奴”、 “房奴”、“卡奴”层出不穷。 • 你是 “月光族”吗？ • 你如何看待“月光族”?
B型气质：感觉灵敏、镇静、不怕羞、喜社交、好管闲事 等。
AB型气质：其特点是上述两者的混合。 O型气质：意志坚强、好胜、霸道、有胆识、不愿吃亏、 喜欢指挥别人等。
由于这种观点缺乏科学根据，因而未被广泛接受。
（四）激素学说
激素学说是美国心理学家伯曼（L.Berman）提出的。他认 为，人的气质特点与内分泌腺的活动密切相关，他把人分成四种 内分泌腺的类型，即甲状腺型、垂体腺型、肾上腺型和性腺型。 甲状腺型：感知灵敏，意志坚强。 垂体腺型：智慧聪颖，细致忍耐，自制力强。
•
有一个博士分到一家研究所，成为学历最高的一个人。 有
一天他到单位后面的小池塘去钓鱼，正好正副所长在他的一左 一右，也在钓鱼。他只是微微点了点头，这两个本科生，有啥
好聊的呢？不一会儿，正所长放下钓竿，伸伸懒腰，蹭蹭蹭从
水面上如飞地走到对面上厕所。博士眼睛睁得都快掉下来了。 水上飘？不会吧？这可是一个池塘啊。正所长上完厕所回来的 时候，同样也是蹭蹭蹭地从水上飘回来了。怎么回事？博士生 又不好去问，自己是博士生哪！过一阵，副所长也站起来，走 几步，蹭蹭蹭地飘过水面上厕所。这下子博士更是差点昏倒： 不会吧，到了一个江湖高手集中的地方？博士生也内急了。这 个池塘两边有围墙，要到对面上厕所非得绕十分钟的路，而回 单位上有太远，怎么办？
的心理特征的总和，是人在心理活动中表现出的经常的、稳定的、
影响个性心理形成和发展的因素: 1
先天遗传素质为基础
2 社会因素是重要条件
(1)家庭环境对个性的影响； (2)学校教育对个性的影响； (3)社会文化对个性的影响。
3 社会实践是主要途径
( 二)
个性的构成:
• 个性倾向性主要包括需要、动机、兴趣、理想、信念和世 界观等，是个体进行活动的基本动力。 • 个性心理特征主要指能力、气质和性格
（二）体型学说
体型学说由德国精神病学家克雷奇默（E.Kretschmer）提 出的。 根据体型的特点，他把人分成三种类型，即肥胖型、瘦长 型和筋骨型。
肥胖型：为躁狂气质，其行动表现为善于交际、活泼、热 情、平易近人等。
瘦长型：为分裂气质，其行动表现为不善交际、孤僻、神 经质、多思虑等。 筋骨型：为黏着气质，其行动表现为迷恋、认真、行为较 冲动等。
其中之一部分支配
个性的自我状态的三副不同面孔 -1 感情用事的“儿童自我” 2 自以为是的“家长自我” 3 面对现实的“成人自我”
“成人自我”是一个能用理智来支配人的行为的“自 我”，而能够用理智来支配自己的行为，这正是成年人与未 成年人的不同之处。无论是处理生活中的其它问题还是与人 交往，能让“成人自我”在自己的行为决策中起主导作用都 是心理成熟的一个重要标志。
消费者的能力差异必然使他们在消费活动中表现 出不同的行为特点。从消费者对商品的认识程度来看， 其消费行为可以分为以下三种。
（一）自主型消费行为
（二）缺乏自信型消费行为 （三）盲目型消费行为
四、能力差异在消费行为中的表现
（一）自主型消费行为 具有这类行为特点的消费者，通常具有比较明确
的购买目标，并已掌握了有关商品的信息与购买经验，
三、消费活动中的能力及其影响
（一）观察力 在消费活动中，观察力是指消费者根据确定的购
买目标，对商品迅速而准确的感知能力。
观察力强的消费者通常能够迅速地从琳琅满目的 商品中挑选出自己所感兴趣或需要购买的商品。
你能看到几张脸吗？
• 能看到几张脸吗？
•
九
（二）识别力
在消费活动中，识别力是消费者辨认商品优劣的
案例
• 苏联心理学家巧妙设计了“看戏迟到”的特 定情境，对四种典型气质类型的人进行观察 研究，结果发现，四种基本气质类型的观众， 在面临同一情境时有截然不同的行为表现。
• 胆汁质的人面红耳赤地与检票员争吵起来，甚至企 图推开检票员，冲过检票口，径直跑到自己的坐位 上去，并且还会埋怨说，戏院时钟走得太快了。
引导案例——某商场的意见征询
某大型商场为了改善服务态度，提高服务质量，于是向顾 客发出意见征询函。其中，有征询内容是“如果您去商场退换 商品，售货员不予退换怎么办？”，商场要求被征询者写出自 己遇到这种事时的做法。被征询者的答案主要有以下几种。 1．耐心诉说。尽自己最大努力，慢慢解释退换商品的原因，
（三）盲目型消费行为
具有这类行为特点的消费者，往往没有明确的
购买目标，习惯于在随意浏览和观看中发现目标，
他们通常对某些商品是毫无认识的，更没有购买、 使用经验，对商品的了解仅仅建立在表面的认识上. 他们在选购商品时容易不得要领或带有很大的 盲目性，常常出现因决策失误而后悔的情况。
第二节 熟悉消费者的气质 及其在消费行为中的表现
个性心理倾向
个性
个性心理特征
个性心理 特征
能力 •气质显示个体心理的动力特征 •性格反映个体对现实环境和完 成活动在态度上的特征 •能力体现个体完成某种活动的 潜在可能性特征 气质 性格
（三）个性(人格)的相关理论
1. 弗洛伊德理论
本我：原始本能的我，遵循“快乐原则”
行为受快乐最大化和逃避痛苦的基本需求支配 超我：道德化的我，遵循“理想原则” 善良正直的行为，避免自私的满足
•
多血质的人明白检票员不会放他进去，他不与检 票员发生争吵，而是悄悄跑到楼上另寻一个适当的
地方来看戏剧表演。
• 黏液质的人看到检票员不让他从检票口进去，便 想反正第一场戏不太精彩，还是暂且到小卖部呆 一会儿，待幕间休息再进去。
• 抑郁质的人对此情景会说自己老是不走运，偶尔 来一次戏院，就这样倒霉，接着就垂头丧气地回 家了。
自我：面对现实的我，奉行“现实原则”
通过外界所接受的方式满足本我
自我可以依靠产品的象征意义来调节本我的需求和 超我的禁止之间的矛盾
2.个性结构理论
加拿大心理学家埃里克·伯恩提出,人的个性由三个
部分组成 • 儿童自我状态 • 家长自我状态 • 成人自我状态
人的行为是由人的这三个“自我状态”的组成体或
能力。
识别力强的消费者熟知某种商品的外观造型、规
格、商标图案、包装等外部标志和特征，而且能够根
据自己的实践经验分辨商品的内在品质；而识别力弱
的消费者往往只了解商品的外观轮廓，在购物过程中 容易因买错商品而后悔。
（三）记忆力
在消费活动中，记忆力是指消费者在大脑中保持
商品印象的能力。
记忆力强的消费者在购买某种商品时，往往能够
• 博士生也不愿意去问两位所长，憋了半天后，也起身
往水里跨：我就不信本科生能过的水面，我博士生不 能过。只听咚的一声，博士生栽到了水里。两位所长 将他拉了出来，问他为什么要下水。他问：“为什么 你们可以走过去呢？”两位所长相视一笑：“这池塘 里有两排木桩子，由于这两天下雨涨水正好在水面下。 我们都知道这木桩的位置，所以可以踩着桩子过去。 你怎么不问一声呢？”
能够正确辨别商品的优劣，能够很熟练地在同类或同 种商品中选出自己需要的商品。
他们在整个购买过程中往往表现出充分的自信，
受外界环境影响较小。
（二）缺乏自信型消费行为
具有这类行为特点的消费者，通常购买目标比较
模糊，对于商品的具体要求不够明确，对商品的信息
了解较少，很难对商品内在质量、性能等方面提出具
体要求。 在选购过程中，他们希望从销售员或其他消费者 那里了解更多的商品信息，易因外界环境的影响而动 摇自己的看法。
案例：自我状态与我们为啥旅游？
• “儿童自我”用感情支配行为，通常许多重要的 旅游动机比较明显存在于儿童自我状态 • “家长自我”按规矩行事，记录许多道德规范和 行为准则。因此做任何旅游决策之前先要比照这 些标准进行衡量 • “成人自我”用理智支配人的行为，在儿童自我 和家长自我之间进行调节仲裁，力争合理的做公 正客观的旅游决策
第二节 消费者的能力 及其在消费行为中的表现
一、能力的概念
能力是指直接影响活动效率，并使活动顺利、有效 地完成的个性心理特征。例如，辨别力、观察力、形象 记忆力、思维能力等。
二、能力的分类
能力具有多种类型，通常按照其发挥作用的领域 不同进行划分，具体可分为一般能力和特殊能力。 一般能力：是指人顺利完成各种活动所必备的基 本能力，如观察力、记忆力、想象力、思维能力等。 特殊能力：也可称为专业能力，是指人顺利完成 某种特殊活动所必备的能力。
清晰地回忆起曾经购买、使用过的同类商品的优缺点，
进行比较，从而更好地指导自己的购买行为，帮助自
己进行消费。
（四）决断力
在消费活动中，决断力是指消费者经过初步了解、
分析比较、识别商品以后，决定是否购买的能力。
消费者的决断力受多种因素的影响和制约，如年
龄、性格、文化程度等。
四、能力差异在消费行为中的表现
• 心理活动的倾向性是指心理活动是倾向于外部世界还 是内心世界。
二、气质的主要学说
（一）体液学说
古希腊的著名医生希波克拉底（Hippokrates of Kos）就提 出了气质学说的体液学说，他认为人的气质是由体液的类型和 数量决定的。
他认为人体内有血液、黏液、黄胆汁和黑胆汁四种液体， 并根据这些液体混合比例不同，把人的气质分为多血质、黏液 质、胆汁质、抑郁质四种类型。 用体液学说来解释气质，虽然缺乏科学根据，但希波克拉 底对气质类型的分类，与日常生活中概括出来的四种气质类型 比较吻合，所以关于气质的这种分类一直沿用至今。
肾上腺型：情绪容易激动。
性腺型：性别角色突出等。
激素学说过分强调了激素的重要性，从而忽视了神经系统特 别是高级神经系统活动特性对气质的重要影响，故失之片面。
（五）高级神经活动类型学说
高级神经活动类型学说是美国心理学家巴甫洛夫的观点。 他用人体反应活动类型的特性作为区分气质的指标，由此区分 出四种气质类型，即兴奋型、活泼型、安静型和抑制性。 兴奋型：激动、暴躁等。
直至得到解决。
2．自认倒霉。自己安慰自己，告诉自己商品又不是商场生 产的，自己吃点亏，下一回长经验就是了。
3．灵活变通。先换个好说话的售货员要求退换。倘若不行， 再找营业组长或值班经理解释退换的原因，直至解决问题。 4．据理力争。坚决与售货员争到底，倘若得不到解决，便
会通过媒体让其曝光或向工商管理局、Байду номын сангаас费者协会投诉。
体型学说虽然揭示了体型与气质的某些一致性，但并未说 明体型与气质之间的关系，缺乏一定的科学性。
（三）血型学说
血型学说是日本学者古川竹二等人的观点，他们认为气质 是由不同血型决定的。血型有A型、B型、AB型、O型，与之相 对应气质也可分为A型、B型、AB型与O型四种。 A型气质：温和、老实、稳妥、多疑、顺从、依赖他人、 感情易冲动等。
第三节 消费者的气质 及其在消费行为中的表现
一、气质的概念
气质是指人心理活动中典 型的、稳定的动力特征。
这种动力特征指心理活动的强 度、速度、灵活性、稳定性及 倾向性。
• 心理活动的强度是指情绪的强弱、意志力的强弱、耐 受力的大小等；
• 心理活动的速度是指知觉的快慢、思维的敏捷性等；
• 心理活动的灵活性是指兴奋与抑郁转换的快慢、注意 力转移的难易等； • 心理活动的稳定性是指情绪的稳定性、注意力集中时 间的长短等；
活泼型：灵活性好、感染力强等。
安静型：情绪稳定、冷静等。 抑制性：易激动、消沉等。 由于巴甫洛夫的结论是在解剖实验的基础上得出的，并得 到了后人的研究证实，因而具有较强的科学依据。
三、气质的基本类型
由于巴甫洛夫的高级神经活动类型学说与传统的体液学说有 对应关系，因此，人们通常把二者结合起来，以体液学说作为气 质类型的基本形式。
请思考：上述四种答案各反映出顾客的哪些气质特征？不 同气质特征的消费者分别会表现出什么样的消费态度？销售人 员应如何去应对？
第一节
消费者的个性
一. 个性心理的概念和相关理论
（一）什么是个性？
个性有时也称人格，来源于拉丁语Persona（面具） 定义：指个人在先天素质的基础上，通过社会影响而形成的稳固 本质的心理特征。