战略使命、愿景、目标

建立目标
建立公司发展方向的第二项任务
确定在一定的时间达到特定的绩 效
必须以定量的形式和截止日期进 行表达必须取得结果
表达为什么时候取得多少怎样的 结果
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战略管理原则
当一家公司竭尽全力地追求一个雄心勃 勃的战略目标，并将公司的战略行动 和能立即终于完成这个战略目标，它 实际上就表现出了它的战略意图!
战略管理原则
每个公司都需要战略和财务 两类目标!
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举例: 财务目标
取得每年10%的增长率 利润每年增长15% 净利润率从2% 增长到 4% 富有吸引力的经济附加价值（EVA） 绩效 强大的财务和信用评级 股价上升 (超过S&P 500) 获得有吸引力和持久的市场附加值 （MVA） 收入来源更加多元化
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目标体系类型
财务目标
改进公司财务业绩 的结果
战略目标
加强公司竞争力和长期 市场位置的结果
$
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一家多元化公司的使命陈述
泰晤士镜报公司
泰晤士镜报是一家媒体和信息公司，主要从事
报刊出版、书、杂志及其他读物的出版，有线电 视以及广播电视业务
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决策的时机: 愿景是什么?
企业家的精神挑战 对公司未来进行创造性的思考
成
描绘出 长期 路径
以一种令人激动 和 鼓舞的 方式
表达出来
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业务使命: 拉赛尔公司
拉塞尔公司是一家纵向一体化的国际性运动服装、 全系列轻型纺染编织纺织品 的设计、制造和销售公 司。 公司的制造活动包括将原生纤维转化为成品 服装和 纺织品 的全过程。 我们的产品销售给运动产品经销商，百货商店和特 殊的专卖店、大众商人和其它服装制造商
建立使命或愿景
确定方向的第一项任务
指出组织的长期管理任务
寻求的业务结构 未来的市场地位 未来聚焦的顾客 成为什么样的公司
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战略愿景的特点
描绘公司未来的战略路径 界定公司未来10年的业务构成
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公司目标: 麦当劳公司
每天在每一个饭店为每一个顾客提 供100%的顾客满意度
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战略愿景和使命的管理价值
澄清长期方向 减少无方向决策的风险 传递组织目标和角色 使得基层管理者的相关行动保持方向一 致性 帮助组织为未来做准备
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公司层的战略
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建立战略愿景/使命 建立财务和战略目标 设计策略 公司战略的构成因素 公司战略 制定战略的方法
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公司独有的，而不是泛泛之论 提出一家公司独有的定位和依循的路径
愿景不是获利 真正的愿景或使命是指出我们通过做什么去 获利?
要求运用管理人员的前瞻能力
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战略愿景的要素
定义 现在 和 未来 公司的业务构
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举例: 战略目标
更大的市场份额 比竞争对手更快的上市 比竞争对手更好的产品质量 比关键对手更低的成本 比竞争对手更宽的产品线 比竞争对手更好的品牌 比对手更好的顾客服务 成为公认的技术领先者 比对手更宽的地理范围覆盖面 比对手更有创新性的产品
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使命的宽窄
窄到足以表明自己的独特的真正的领域
作为
作什么不做什么的边界 高层管理试图带领公司实现的目标 多元化公司倾向于使用比较宽泛的业务界定
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业务使命: 麦当劳
通过干净、友好的餐厅为世界各地的大众消费者提 供具有较高价值的又热、味道又好、速度又快的食
品。
麦当劳每天通过超过90个国家的20000家以上的餐厅为大约3千 万以上的顾客提供服务。
战略聚焦： 改变顾客需求 新的技术 有吸引力的外部市场 成长或衰退的机会
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Intel对进行战略反思的时刻
八十年代中期以前 以往的业务聚焦于记忆芯片
八十年代中期以后 放弃记忆芯片 采用新的战略愿景 成为PC行业的微处理器的超级供应商 使PC 中央处理器遍布工作单位和家里 成为驱动PC技术前进的无可争议的领先者