市场调查的基本原理剖析
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第2章 市场调查的基本原理
企业的经营不能只站在单纯的一个角度去看，而要从各个角 度去分析、观察才行
——日本麦当劳创始人 藤田田
学习要点解析
• 通过本章学习,你应该能够： • 1.了解市场调查意义、特征； • 2.掌握市场调查活动的原则、内容和程序； • 3.掌握市场调查方案的设计； • 4.了解市场调查的简单分类；
市场调查方案制定的要点
• 调查方式的确定一般包括调查的地点、 调查对象以及调查方法等。
• 调查工作计划是指为确保调查的顺利实 施而拟定的具体工作安排，包括调查人 员安排和培训、调查经费预算、调查进 度日程等。
• 市场调查资料的收集阶段也就是市场调 查的实施阶段。调查项目确定、调查计 划编制完成后，市场调查方案也就形成 了。
■课堂讨论
• 1.为什么说市场调查要遵循经济性原则？ • 2.方案制定、组织实施都非常科学的市
场调查报告就一定能够用于指导企业实 际决策吗？为什么？
• 整理分析调查资料；将资料分档归类， 并制成统计表，以供分析使用
• 调查报告要求语言求精练，词汇尽量非 专业化；结构严谨，体裁简洁；还要有 明确的结论和建议
• 调查机构和人员应跟踪调查报告的使用 情况，使调查结果发挥更大的作用
市场调查方案格式示例
1.引言。概要说明调查的背景、调查原因。 2.调查目的和内容。说明为什么要作此调查，调查结果用在何处，列 出要调查的项目并提出相应的假设。 3.调查实施说明。说明选择抽样调查的方法、抽样人数、抽样的具体 对象、调查的地点(特别要说出为什么选此地点的理由)、调查的访问方 式、访问员资格和数量的安排、访问实施的操作过程、访问员的监督管理 办法和数据处理办法等。 4.提交报告的方式。 5.调查进度表。 6.调查费用。 7.附录。
案例2-2番茄酱的失败
美国的一家公司在得知日本市场上买不
到番茄酱后．就向日本运进了大量的畅销牌子 的番茄酱。这一冒险最终失败了。不幸的是， 该公司至今还没有弄明白为什么在日本没有能 够将番茄酱销售出去。容量大且富裕的日本市 场有如此大的吸引力。以至于该公司恐怕任何 迟疑都会使竞争对手领先。进行一次市场调查 就会清楚地说明番茄酱在日本滞销的原因：黄 豆酱又是最受欢迎的调味品。
• 抽样调查
• 从目标总体中选取一定数量的样本作为调查对象进行调查。
• 按调查性质不同可分为：
• 探索性调查(即非正式调ห้องสมุดไป่ตู้)
是指当调查的问题或范围不明确时所采用的一种方法。
• 描述性调查
• 进行事实资料的收集、整理，描述和反映市场的客观情况。
• 因果关系调查
• 了解市场各个因素之间的相互关联
• 预测性调查
设 计 调 查 方 案
组 织 实 地 调 查
进资 行料 观统 察计 实分 验析
编 写 调 查 报 告
案例2-1华联超市消费者购买习惯调查中 的调查目标
确定距离被调查者最近的超市；确 定最常去购物的超市、在此超市购物的 频率、支出情况及消费结构；确定第二 次常去购物的超市、在此超市购物的频 率、支出情况及消费结构；确定现有超 市与产品大类的关系；评估超市属性的 重要性和对华联超市及竞争对手的表现。
• 实地调查（第一手资料调查）
• 是指调查员直接向被访问者收集第一手 资料，再加以整理和分析，写出调查报 告
2.3市场调查方案的设计
确定具体的
调查提纲
制订调查的
确定调查对象
组织计划
和调查单位
提交报告 的方式
总体方案 的设计
拟定调查活动 进度表
资料整理 分析方法
确定调查方式
和抽样方法 确定调查
费用预算
从学习性工作的角度讲，这些学习目标的 实现，能够帮助学生进一步认识市场调查及其 职业活动的原则、内容和程序。
2.1市场调查的原则与程序
市场调查的原则 客观性原则 时效性原则 系统性原则 经济性原则
市场调查的程序
市场调查一般程序
确 定 调 查 目 标
确 定 所 需 信 息
确 定 调 查 方 法
收 集 现 成 资 料
2.1市场调查的内容与分类
• 市场调查的内容 市场调查
市场需求调查 市场环境调查 营销实务调查
产品调 价 格 调 分销 渠 促 销
查
查
道调查 调查
市场调查的分类
• 按调查对象的范围大小可分为： • 全面调查
对调查对象全体或对涉及市场问题的对象进行逐一的、普遍的、
全面的调查。 优点是全面、精确。它适用于取得调查总体的全 面系统的总量资料
• 对未来市场的需求变化做出估计
• 按调查时间可以分为： • 连续性调查
• 对所确定的调查内容接连不断地进行调查
• 一次性调查
• 针对企业当前所面临的问题，组织专项调查， 以尽快找到解决问题的一种调查方式
• 按搜集资料的方法不同可分为 • 桌面调查（第二手资料调查）
• 对已公开发布的资料、信息加以收集、整理和 分析的一种调查类型
企业的经营不能只站在单纯的一个角度去看，而要从各个角 度去分析、观察才行
——日本麦当劳创始人 藤田田
学习要点解析
• 通过本章学习,你应该能够： • 1.了解市场调查意义、特征； • 2.掌握市场调查活动的原则、内容和程序； • 3.掌握市场调查方案的设计； • 4.了解市场调查的简单分类；
市场调查方案制定的要点
• 调查方式的确定一般包括调查的地点、 调查对象以及调查方法等。
• 调查工作计划是指为确保调查的顺利实 施而拟定的具体工作安排，包括调查人 员安排和培训、调查经费预算、调查进 度日程等。
• 市场调查资料的收集阶段也就是市场调 查的实施阶段。调查项目确定、调查计 划编制完成后，市场调查方案也就形成 了。
■课堂讨论
• 1.为什么说市场调查要遵循经济性原则？ • 2.方案制定、组织实施都非常科学的市
场调查报告就一定能够用于指导企业实 际决策吗？为什么？
• 整理分析调查资料；将资料分档归类， 并制成统计表，以供分析使用
• 调查报告要求语言求精练，词汇尽量非 专业化；结构严谨，体裁简洁；还要有 明确的结论和建议
• 调查机构和人员应跟踪调查报告的使用 情况，使调查结果发挥更大的作用
市场调查方案格式示例
1.引言。概要说明调查的背景、调查原因。 2.调查目的和内容。说明为什么要作此调查，调查结果用在何处，列 出要调查的项目并提出相应的假设。 3.调查实施说明。说明选择抽样调查的方法、抽样人数、抽样的具体 对象、调查的地点(特别要说出为什么选此地点的理由)、调查的访问方 式、访问员资格和数量的安排、访问实施的操作过程、访问员的监督管理 办法和数据处理办法等。 4.提交报告的方式。 5.调查进度表。 6.调查费用。 7.附录。
案例2-2番茄酱的失败
美国的一家公司在得知日本市场上买不
到番茄酱后．就向日本运进了大量的畅销牌子 的番茄酱。这一冒险最终失败了。不幸的是， 该公司至今还没有弄明白为什么在日本没有能 够将番茄酱销售出去。容量大且富裕的日本市 场有如此大的吸引力。以至于该公司恐怕任何 迟疑都会使竞争对手领先。进行一次市场调查 就会清楚地说明番茄酱在日本滞销的原因：黄 豆酱又是最受欢迎的调味品。
• 抽样调查
• 从目标总体中选取一定数量的样本作为调查对象进行调查。
• 按调查性质不同可分为：
• 探索性调查(即非正式调ห้องสมุดไป่ตู้)
是指当调查的问题或范围不明确时所采用的一种方法。
• 描述性调查
• 进行事实资料的收集、整理，描述和反映市场的客观情况。
• 因果关系调查
• 了解市场各个因素之间的相互关联
• 预测性调查
设 计 调 查 方 案
组 织 实 地 调 查
进资 行料 观统 察计 实分 验析
编 写 调 查 报 告
案例2-1华联超市消费者购买习惯调查中 的调查目标
确定距离被调查者最近的超市；确 定最常去购物的超市、在此超市购物的 频率、支出情况及消费结构；确定第二 次常去购物的超市、在此超市购物的频 率、支出情况及消费结构；确定现有超 市与产品大类的关系；评估超市属性的 重要性和对华联超市及竞争对手的表现。
• 实地调查（第一手资料调查）
• 是指调查员直接向被访问者收集第一手 资料，再加以整理和分析，写出调查报 告
2.3市场调查方案的设计
确定具体的
调查提纲
制订调查的
确定调查对象
组织计划
和调查单位
提交报告 的方式
总体方案 的设计
拟定调查活动 进度表
资料整理 分析方法
确定调查方式
和抽样方法 确定调查
费用预算
从学习性工作的角度讲，这些学习目标的 实现，能够帮助学生进一步认识市场调查及其 职业活动的原则、内容和程序。
2.1市场调查的原则与程序
市场调查的原则 客观性原则 时效性原则 系统性原则 经济性原则
市场调查的程序
市场调查一般程序
确 定 调 查 目 标
确 定 所 需 信 息
确 定 调 查 方 法
收 集 现 成 资 料
2.1市场调查的内容与分类
• 市场调查的内容 市场调查
市场需求调查 市场环境调查 营销实务调查
产品调 价 格 调 分销 渠 促 销
查
查
道调查 调查
市场调查的分类
• 按调查对象的范围大小可分为： • 全面调查
对调查对象全体或对涉及市场问题的对象进行逐一的、普遍的、
全面的调查。 优点是全面、精确。它适用于取得调查总体的全 面系统的总量资料
• 对未来市场的需求变化做出估计
• 按调查时间可以分为： • 连续性调查
• 对所确定的调查内容接连不断地进行调查
• 一次性调查
• 针对企业当前所面临的问题，组织专项调查， 以尽快找到解决问题的一种调查方式
• 按搜集资料的方法不同可分为 • 桌面调查（第二手资料调查）
• 对已公开发布的资料、信息加以收集、整理和 分析的一种调查类型