企业战略及营销

（二）市场营销管理过程的步骤
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1.分析企业市场机会 2.研究与选择目标市场
3.制定战略性营销规划 4.规划与执行市场营销策略 5.实施市场营销控制
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1.分析企业市场机会
企业的市场机会=顾客没有被 满足的需求
市场机会是指市场上所存在的 尚未满足或尚未完全满足的需 求。
业务实力 强 中弱
行大 业 吸中 引 力
小
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• 改进了波士顿过于简单的不足
•
两个坐标轴都加上了中间等级，而且可以
用多个指标反映行业吸引力和业务实力
•
行业吸引力因素包括：市场大小、年市场
增长率、历史毛利率、竞争密集程度、技术要
求、能源要求、环境影响、社会政治法律等
•
业务实力因素包括：市场份额、份额增长
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单项选择题 练习题 2 某大型百货商场内开设
了餐厅、酒吧、舞厅等以稳定 顾客群，增加销售额，这种增 长战略叫做： A同心多角化 B水平多角化 C复合多角化 D一体化增长
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单项选择题 练习题
企业市场营销管理过程的第一步是A、 规定企业任务 B、确定营销组合 C、管理营销活动 D 、分析企业市场机会
价格 price
商品价目表所列价格、折扣、支付期限、付款方式
地点 place
提供商品的场所
促销 promotion 企业向目标市场进行的有关信息沟通的所有活动的
如：人员销售方式、广告等
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（2）市场营销组合的特点
4P组合是企业可控因素的组合 4P组合是一个多层次的复合结构。 4P组合是整体性组合 4P组合是动态性组合
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三、市场营销管理过程
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（一）市场营销管理过程的含义
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市场营销管理过程
企业市场营销管理过程是市场营 销管理的内容和程序的体现，是 指企业为达成自身的目标，辨别、 分析、选择和发展市场营销机会， 规划、执行和控制企业营销活动 的全过程。
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（3）市场营销组合的发展
4P
6P
Political Power
Public relation
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4P
4C
Customer needs and wands
顾客需求和欲望 Cost to customers
顾客购买成本 Convenience 便利
Communication 沟通
diversification 即购买或新设现在产品
和市场之外的业务。
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现有 市场
新市 场
现有产品 市场渗透 市场开发
新产品 产品开发 多元化发展
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思考题：
• 某企业销售一种品牌的洗衣粉，产品包 装为袋装，净含量为350克，该产品在某 城市市场销售，其市场份额为15%，居 第二位。现该企业欲采取市场渗透策略 增加市场销售量，你认为该企业应如何 实施这一策略，可采取哪些具体的方法 ？
、产品质量、品牌知名度、分销网、促销效率
等。
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业务实力
强 中弱
54
3 21
5
行 大4
业 吸 中3
引
力
2
小
1
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业务实力 强 中弱
行大 A
业 吸中 引
B D
力
小
C
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A B C D
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发展 维持 收割或放弃 收割或放弃
二、企业常用的增长战略
SWOT矩阵
O
理想业务
S
冒险业务
W
成熟业务
困难业务
T
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扩张 防卫
撤出 分散
4.规划与执行市场营销策略
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5.实施市场营销控制
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市场营销控制
市场营销控制是对企业总 体战略，战略性营销规划及各 项具体策略的执行过程的监督 与管理。
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四、市场营销组合
市场开发
Market development 即通过扩大市场，进入新的 市场来扩大现有产品的销售。
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产品开发
Product development 即通过向市场提供新产品，增 加现有产品的吸引力，在规格、 花色、品种等方面满足消费者 需求，使企业销售增长。
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多元化经营
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密集性增长
Intensive Growth 指企业以快于过去的增长速度 来增加某个组织现有产品或劳 务的销售额、利润额和市场占 有率的发展战略。
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市场渗透
Market penetration 即企业采取种种更积极的措施 在现有市场上扩大现有产品的 销售。
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（1）市场营销组合的概念 （2）市场营销组合的特点 （3）市场营销组合的发展
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市场营销组合
是指企业在选定的目标市场 上，综合考虑环境、能力、竞 争状况，对企业自身可以控 制的因素加以最佳组合和运 用，以完成企业的目的与任 务。
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企业可控制的四个变量: 4P
产品 product： 实体、形状、质量、款式、包装、形号、商标、售 后服务、供退货条件、保证等
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多元化发展
Diversification Growth 即企业尽量增加经营的产品种类 和品种，使自身的特长得以充分 发挥，人、财、物力资源得以充 分利用，且减少风险，提高整体 效益的发展战略。
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同心多角化
指企业利用原有的技术、特长、 专业经验 等开发与本企业产品 有相互关系的产品。 例：面粉厂把面粉制成方便面， 把麸皮制造饲料
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水平多角化
指企业仍面向过去的市场，
通过采用不同的技术开发新
产品，增加产品种类和品种。
例：食品加工机械制造企业除
生产食品加工机械外还生产收
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割机。
复合多角化
指企业通过购买、兼并、合资、 或者内部投资等方式，扩大经营 领域，增加与企业的现有产品或 服务大不相同的产品或服务。 例：石油公司经营金融、餐馆、 造船业等
第二章 企业战略及营销 管理过程（2）
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第二讲主要问题： 一、通用电器公司法 二、企业常用的增长战略 三、市场营销管理过程 四、市场营销组合的特点
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一、通用电器公司法 (通用矩阵）
（行业吸引力矩阵）
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1.行业吸引力 2.业务实力
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2. 研究与选择目标市场
目标市场的概念 目标市场的选择方法
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目标市场
指在需求异质性市场上，企业 根据自身能力所确定的欲满足 的现有和潜在的消费者群体的 需求。
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3.制定战略性营销规划
SWOT分析表
S 优势
W 弱势
O 机会
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T 威胁
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填空题
练习题
1 一体化增长战略包括
（
）、（
）
和（
）三种。
2 企业利用原有的技术、
特长等开发与本企业产品有关
的产品。这种增长战略叫做
（
）。
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单项选择题 练习题 1 某面粉厂利用副产品麸
皮生产饲料，使收入增加，这 种增长战略叫做：
A水平一体化 B同心多角化 C水平多角化 D复合多角化
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练习题
2 市场营销组合中包括： A 产品 B 地点 C 质量 D 促销 E 价格
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一体化增长
Intergrative Growth 指企业通过供、产、销联合经 营；或通过合资、购买、兼并 同类企业，而使利润增长、市 场扩大的发展战略。
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三种一体化的区别
后向一体化
供 制 批 零消 应 造 发 售费 商 商 商 商者
水平一体化 制 前向一体化 造 商
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ห้องสมุดไป่ตู้项选择题
练习题
市场营销组合是指（ ）。
A、对企业微观环境因素的组合 B、对企业宏观环境因素的组合 C、对影响价格因素的组合 D、对企业可控的各种营销因素的组合
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练习题 多项选择题
1 密集性增长战略包括： A 市场开发 B 产品开发 C 市场渗透 D 水平一体化 E 同心多角化