第11章 销售促进策划
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营销策划--理论与实务
① 销售奖励 概念 厂商在销售人员正常的薪酬制度之外，按照事先 约定的奖励规则，根据其销售业绩的目标完成情况支 付一定奖励的促销方法。通过这种方法，可以将企业 的总销售目标层层分解下来，激励销售员工在特定的 时期内，集中全力完成既定的业绩目标，提高销售效 率。 奖励项目和形式 与销售竞赛相似。 注意：销售奖励的及时性，以发挥激励的效果。按照 年、季、月、周奖励。
联合促销
两个或两个以上的品牌或公司在优惠券、 付现金折款和竞争中进行合作，以扩大它 们的影响力。各公司统筹资金，以期扩大 其知名度，而一些推销人员则促使零售商 参与这些促销活动，通过增加陈列和广告 面积使它们更好地显露出来。 交叉促销是一种品牌为另一种非竞争的品 牌做广告。
购买几箱罐装水晶牌淡软饮料、口味 选择者牌咖啡和凯布勒牌饼干盒后， MCI 为长途电话用户提供 10 分钟免费 电话。
1.增加销量
2.创新思维
3.多种方式并行
营销策划--理论与实务
五、销售促进的方式
1.针对消费者的促销工具
工具 描述
样品是指免费提供给消费者或供其试 用的产品。样品可以挨家挨户地送上 门，邮寄发送，在商店内提供，附在 其他产品上赠送，或作为广告品。赠 送样品是最高有效也是最昂贵的介绍 新产品的方式。
2
二、销售促进的特点
1.非连续性、活动和政策的短期性 2.形式多样性、具有直观的表现形式 3.见效快 4.目标明确且容易衡量 5.沟通群体的互动性 6.传播信息：它们能引起注意并经常提供信息，把顾客引向产 品。 7.刺激性：它们采取某些让步、诱导或赠送的办法给顾客以某 些好处。 公司使用销售促进工具是为了产生更强烈、更快速的反应，销 售促进能引起目标顾客对产品的注意，扭转销售下降。但是它 的影响常常是短期的，对建立长期的品牌偏好不甚有效。
2.针对中间商的促销工具 ① 进货折扣 形式：
• 现金折扣 • 数量折扣 • 附加赠送
• 提前采购折扣
• 职能折扣
营销策划--理论与实务
进货折扣
优点和局限 优点 直接激励，促销效果明显；降低经营风险；加快资金周转 局限 引起低价抛售和恶意窜货；经常性折扣失去激励功能；一旦 使用，中途无法停止；
营销策划--理论与实务
第十一章 销售Hale Waihona Puke Baidu进策划
第一节 销售促进策划概述 第二节 销售促进方案策划 第三节 销售促进工具策划
营销策划--理论与实务
1
第一节 销售促进策划概述
一、销售促进概念 销售促进:又称营业推广，它是指企业运用各种短期诱 因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品 或服务的促销活动。
营销策划--理论与实务
营销策划--理论与实务
营销策划--理论与实务
① 销售竞赛 概念： 在一定的时期内，在销售小组或销售人员之间开展 形式多样的竞赛活动，对竞赛成绩优异者给予奖励，这 是企业常用的一种对销售人员激励的方法。以前主要用 在保险、信托投资、汽车、化妆品等行业，现在为大多 数行业采用。 奖励形式 （1）物质奖励：奖金、奖品、额外报酬 （2）精神奖励：奖状、授予称号、晋升 （3）综合奖励：观光旅游、带薪休假、教育培训等
例子 托勒公司十分聪明地选择了在冬季尚未来临 之际发起了一场发机的促销攻势，声称如果 届时在买主所在地的降雪量低于平均水平， 则予以退款，而它的竞争者却未能推出相应 的措施。
特价包（小 额折价交易）
向消费者提供低于常规价格的节省额销售商 空气清新剂公司有时在特价包中把几种空气 品的一种方法，其做法是在商品包装上或标 清新剂放在一起：例如，喷雾、地毯清洗剂 和固体的空气清新剂。 签上加以附带标明。它们可以采取减价包的 形式，即将商品单独包装起来减价出售（譬 如原来买一件商品的价格现有可以买两件）， 或者可以采取组合包的形式，即将两件相关 的商品并在一起（譬如牙刷和牙膏）。特价 包对于刺激短期销路方面甚至比折价券更有 效。 比较低的代价或免费向消费者提供一特品， 以刺激其购买某一特定产品。一种是附包装 赠品，即将赠品附在产品内（包装内附赠 品），或附在包装上面（包装上附赠品）。 还有一种是免费邮寄赠品，即消费者交还诸 如盒盖之类的购物证据就可获得一份邮寄赠 品。另一种是自我清偿性赠品，即以低于一 般零售价的价格向需要此种商品的消费者出 售的商品。目前，制造商给予消费者目繁多 的赠品，这些赠品上都印有公司的名字。 桂格麦片公司举和地了一次促销活动，它在 健尔· 拉森牌狗食品的包装内放入了价值500 万美元的金币和银币。如果包装物本身是一 种可再次使用的容器，那么包装物还可以起 到赠品的作用。百威商标迷可以定购印有百 威名字的T恤衫、热汽球和许许多多其他商 品品目。
赠品（礼品）
营销策划--理论与实务
工具
描述
例子
奖品（竞赛、 奖品是指消费者在购买某物品后，向他们提 一家英国烟草公司在每一产品包 抽奖、游戏） 供赢得现金、旅游或物品的各种获奖机会。 装内放一张奖券，如果中奖的话， 竞赛要求消费者呈上一个参赛项目――一句 中奖人可获得达 1 万美元的奖金。 诗、一种判断，一个建议――然后由一个评 有时候奖励物只给一个人，如加 判小组确定哪些人被选为最佳参赛者。抽奖 拿大德拉公司向中奖者提供的奖 则要求消费者写有其名字的纸务放入一个抽 赏可以是 100 万美元，也可以是 柯林斯共进晚餐 签箱中。游戏则在消费者每次购买商品时送 和 女 演 员 琼 · 给他们某样东西，如纸牌号码，字母填空等， （在这种情况下 100 万奖金就没 这些有可能中奖，也可能一无所获。所有这 有了）。 些都将比优惠券或者几件小礼品赢得更多的 注意。 光顾奖励 它是指以现金或其他形式按比例地用来奖 励某一主顾或主顾集团的光顾。交易积分 票也是一种光顾奖励，因为顾客得到的是 可从特定的商人那里购物的证券，顾客可 凭票在交易积分票回收中心或通过邮购目 录得到商品。 大多数航空公司搞的“经常乘机 者计划”是为航空旅行达到一定 英里数的乘客提供免费航空旅游。 马里奥特旅馆采用“忠诚的住客” 计划来奖励达到一定积分的住客。 消费合作社根据其成员每年的光 顾情况向这些成员支付一定的报 酬。 汽车经销商鼓励人们免费试用， 以刺激人们的购买兴趣。
宝洁公司将福佳牌咖啡打入匹堡市场时， 通过邮寄的方法向该区域的家庭提供一 种优惠券，当他们购买一磅重罐装咖啡 时可获35美分的价格折让，并在罐内还 装有一张减价10美分的优惠券。
工具 现金折款 （退款）
描述 现金折款是在购物完毕后提供减价，而不是 在零售店购买之时。消费者购物后将一张指 定的“购物证明”寄给制造商，制造商用邮 寄的方式“退还”部分购物款项。
营销策划--理论与实务
④ 销售竞赛
形式： • 销售量竞赛 • 陈列竞赛 • 店铺装饰竞赛 • 销售技术竞赛 • 创意竞赛
营销策划--理论与实务
销售竞赛 优点 短期内扩大产品销售。 局限 参赛热情不高。
营销策划--理论与实务
⑤ 补贴 形式 • 售点广告补贴 • 产品示范表演和现场咨询补贴 • 降低零售价补贴 • 点存货补贴 • 延期付款或分期付款 • 赊销或代销
营销策划--理论与实务
③ 其它激励措施 对销售人员的培训
指对销售人员进行入职培训和继续培训，目的在于提高销售人 员的总体素质，如增长知识、提高技能、强化态度和意识 。具体的培训方法可采用实地学习、案例分析、教色扮演 、讲义讲学、会议讨论等。
对销售人员的协助
厂商向销售人员提供统一的职业装束、用具、产品样品或模型 、销售手册等销售工具，目的在与提高销售人员的销售效 率。
免费试用
指邀请潜在顾客免费试用产品，以期他们 购买此产品。
营销策划--理论与实务
工具 产品保证
描述 由销售者保证按规定产品无明显或含的毛 病，如果在规定期内出毛病，销售者针会 修理或退款给顾客。
例子 克莱斯勒汽车公司提供了为期 5 年和 期，保用期之长远远超过通用汽车公 司和福特汽车公司，因此引起消费者 的注意。西尔斯百货公司提供了汽车 蓄电池寿命内终身保证。
例子
利佛兄弟公司非常相信其新颖的浪花牌 洗涤剂，以致它分送了价值 4,300 万美 元的免费样品给4/5的美国家庭。
样品
优惠券是一个证明，证明持有者在购 买某特定产品时可凭此优惠券按规定 少付若干钱。优惠券可以邮寄、包进 其他产品内或附在其他产品上，也可 刊登在杂志和报纸广告上。其回收率 随分送的方式不同而不同；用报纸刊 登优惠券的回收率约为2％，直接邮寄 分送优惠券的回收率约为8％，附在包 优惠券 装内分送约为 17 ％。优惠券可以有效 地刺激成熟期产品的销售，诱导对新 产品的早期使用。专家们认为，优惠 券必须提供 15 ％－ 20 ％的价格减让才 有效果。 营销策划--理论与实务
② 随货赠送 形式 1、箱外赠送 2、箱内赠送 随货赠送 优点和局限 优点 赢得中间商的配合，保证促销活动能顺利展开。 局限 使中间商养成追求额外利益的习惯，不利于企业的长期发展。
营销策划--理论与实务
③ 销售奖励 形式：年度销售奖励、阶段销售奖励 优点和局限 优点 直接激励中间商销售该商品。 局限 扰乱市场价格，造成恶意窜货。
营销策划--理论与实务
补贴 优点 培养中间商的合作意愿；帮助厂商实现阶段性销售目标。 局限 促销成本高；带来资金安全隐患。
营销策划--理论与实务
3.针对渠道内销售人员的促销工具
厂商对销售人员展开促销的主要目标是：鼓励销售 人员大力推销新产品；鼓励销售人员开拓新的细分市场 ，寻找更多的潜在顾客；推销积压商品；顺利完成对消 费者、中间商的促销活动；提高其效率。 销售竞赛 销售奖励 其它激励措施
交叉促销
美国饼干公司的饼干广告说，它们包 装中有赫尔希巧克力棒，并且该包装 盒在购买赫尔希产品时还能折价。 雷格女用连袜裤展示是有史以来最有 创造性的售点陈列之一，也是这个品 牌获得成功的一个主要因素。
售点陈列 和商品示 范
营销策划--理论与实务
售点陈列和商品示有演发生在购买现场或 者说销售现场。可惜许多零售商不喜欢放 置来自制造商的数以百计的陈列品、广告 牌和广告招贴。对此，制造商作出的瓜是 提供较好的售点陈列资料，并将它们与电 视或者印刷品宣传结合起来运用，努力建 立起这种方式。
营销策划--理论与实务
三、销售促进的功能
1.沟通功能
2.激励功能 3.协调功能 4.竞争功能 5.提高销售业绩 6.带动相关产品市场 7.缩短入市的进程
营销策划--理论与实务
四、销售促进策划的含义
销售促进策划：是指根据企业的促销目的，对企业的销 售促进活动各个环节及促销中的预期问题进行全面、细致、可 观的安排和规划，创造出具有影响力、有效的行动方案，并将 行动付诸于实施，已达到激励士气、销售产品的目的。要点：
① 销售奖励 概念 厂商在销售人员正常的薪酬制度之外，按照事先 约定的奖励规则，根据其销售业绩的目标完成情况支 付一定奖励的促销方法。通过这种方法，可以将企业 的总销售目标层层分解下来，激励销售员工在特定的 时期内，集中全力完成既定的业绩目标，提高销售效 率。 奖励项目和形式 与销售竞赛相似。 注意：销售奖励的及时性，以发挥激励的效果。按照 年、季、月、周奖励。
联合促销
两个或两个以上的品牌或公司在优惠券、 付现金折款和竞争中进行合作，以扩大它 们的影响力。各公司统筹资金，以期扩大 其知名度，而一些推销人员则促使零售商 参与这些促销活动，通过增加陈列和广告 面积使它们更好地显露出来。 交叉促销是一种品牌为另一种非竞争的品 牌做广告。
购买几箱罐装水晶牌淡软饮料、口味 选择者牌咖啡和凯布勒牌饼干盒后， MCI 为长途电话用户提供 10 分钟免费 电话。
1.增加销量
2.创新思维
3.多种方式并行
营销策划--理论与实务
五、销售促进的方式
1.针对消费者的促销工具
工具 描述
样品是指免费提供给消费者或供其试 用的产品。样品可以挨家挨户地送上 门，邮寄发送，在商店内提供，附在 其他产品上赠送，或作为广告品。赠 送样品是最高有效也是最昂贵的介绍 新产品的方式。
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二、销售促进的特点
1.非连续性、活动和政策的短期性 2.形式多样性、具有直观的表现形式 3.见效快 4.目标明确且容易衡量 5.沟通群体的互动性 6.传播信息：它们能引起注意并经常提供信息，把顾客引向产 品。 7.刺激性：它们采取某些让步、诱导或赠送的办法给顾客以某 些好处。 公司使用销售促进工具是为了产生更强烈、更快速的反应，销 售促进能引起目标顾客对产品的注意，扭转销售下降。但是它 的影响常常是短期的，对建立长期的品牌偏好不甚有效。
2.针对中间商的促销工具 ① 进货折扣 形式：
• 现金折扣 • 数量折扣 • 附加赠送
• 提前采购折扣
• 职能折扣
营销策划--理论与实务
进货折扣
优点和局限 优点 直接激励，促销效果明显；降低经营风险；加快资金周转 局限 引起低价抛售和恶意窜货；经常性折扣失去激励功能；一旦 使用，中途无法停止；
营销策划--理论与实务
第十一章 销售Hale Waihona Puke Baidu进策划
第一节 销售促进策划概述 第二节 销售促进方案策划 第三节 销售促进工具策划
营销策划--理论与实务
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第一节 销售促进策划概述
一、销售促进概念 销售促进:又称营业推广，它是指企业运用各种短期诱 因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品 或服务的促销活动。
营销策划--理论与实务
营销策划--理论与实务
营销策划--理论与实务
① 销售竞赛 概念： 在一定的时期内，在销售小组或销售人员之间开展 形式多样的竞赛活动，对竞赛成绩优异者给予奖励，这 是企业常用的一种对销售人员激励的方法。以前主要用 在保险、信托投资、汽车、化妆品等行业，现在为大多 数行业采用。 奖励形式 （1）物质奖励：奖金、奖品、额外报酬 （2）精神奖励：奖状、授予称号、晋升 （3）综合奖励：观光旅游、带薪休假、教育培训等
例子 托勒公司十分聪明地选择了在冬季尚未来临 之际发起了一场发机的促销攻势，声称如果 届时在买主所在地的降雪量低于平均水平， 则予以退款，而它的竞争者却未能推出相应 的措施。
特价包（小 额折价交易）
向消费者提供低于常规价格的节省额销售商 空气清新剂公司有时在特价包中把几种空气 品的一种方法，其做法是在商品包装上或标 清新剂放在一起：例如，喷雾、地毯清洗剂 和固体的空气清新剂。 签上加以附带标明。它们可以采取减价包的 形式，即将商品单独包装起来减价出售（譬 如原来买一件商品的价格现有可以买两件）， 或者可以采取组合包的形式，即将两件相关 的商品并在一起（譬如牙刷和牙膏）。特价 包对于刺激短期销路方面甚至比折价券更有 效。 比较低的代价或免费向消费者提供一特品， 以刺激其购买某一特定产品。一种是附包装 赠品，即将赠品附在产品内（包装内附赠 品），或附在包装上面（包装上附赠品）。 还有一种是免费邮寄赠品，即消费者交还诸 如盒盖之类的购物证据就可获得一份邮寄赠 品。另一种是自我清偿性赠品，即以低于一 般零售价的价格向需要此种商品的消费者出 售的商品。目前，制造商给予消费者目繁多 的赠品，这些赠品上都印有公司的名字。 桂格麦片公司举和地了一次促销活动，它在 健尔· 拉森牌狗食品的包装内放入了价值500 万美元的金币和银币。如果包装物本身是一 种可再次使用的容器，那么包装物还可以起 到赠品的作用。百威商标迷可以定购印有百 威名字的T恤衫、热汽球和许许多多其他商 品品目。
赠品（礼品）
营销策划--理论与实务
工具
描述
例子
奖品（竞赛、 奖品是指消费者在购买某物品后，向他们提 一家英国烟草公司在每一产品包 抽奖、游戏） 供赢得现金、旅游或物品的各种获奖机会。 装内放一张奖券，如果中奖的话， 竞赛要求消费者呈上一个参赛项目――一句 中奖人可获得达 1 万美元的奖金。 诗、一种判断，一个建议――然后由一个评 有时候奖励物只给一个人，如加 判小组确定哪些人被选为最佳参赛者。抽奖 拿大德拉公司向中奖者提供的奖 则要求消费者写有其名字的纸务放入一个抽 赏可以是 100 万美元，也可以是 柯林斯共进晚餐 签箱中。游戏则在消费者每次购买商品时送 和 女 演 员 琼 · 给他们某样东西，如纸牌号码，字母填空等， （在这种情况下 100 万奖金就没 这些有可能中奖，也可能一无所获。所有这 有了）。 些都将比优惠券或者几件小礼品赢得更多的 注意。 光顾奖励 它是指以现金或其他形式按比例地用来奖 励某一主顾或主顾集团的光顾。交易积分 票也是一种光顾奖励，因为顾客得到的是 可从特定的商人那里购物的证券，顾客可 凭票在交易积分票回收中心或通过邮购目 录得到商品。 大多数航空公司搞的“经常乘机 者计划”是为航空旅行达到一定 英里数的乘客提供免费航空旅游。 马里奥特旅馆采用“忠诚的住客” 计划来奖励达到一定积分的住客。 消费合作社根据其成员每年的光 顾情况向这些成员支付一定的报 酬。 汽车经销商鼓励人们免费试用， 以刺激人们的购买兴趣。
宝洁公司将福佳牌咖啡打入匹堡市场时， 通过邮寄的方法向该区域的家庭提供一 种优惠券，当他们购买一磅重罐装咖啡 时可获35美分的价格折让，并在罐内还 装有一张减价10美分的优惠券。
工具 现金折款 （退款）
描述 现金折款是在购物完毕后提供减价，而不是 在零售店购买之时。消费者购物后将一张指 定的“购物证明”寄给制造商，制造商用邮 寄的方式“退还”部分购物款项。
营销策划--理论与实务
④ 销售竞赛
形式： • 销售量竞赛 • 陈列竞赛 • 店铺装饰竞赛 • 销售技术竞赛 • 创意竞赛
营销策划--理论与实务
销售竞赛 优点 短期内扩大产品销售。 局限 参赛热情不高。
营销策划--理论与实务
⑤ 补贴 形式 • 售点广告补贴 • 产品示范表演和现场咨询补贴 • 降低零售价补贴 • 点存货补贴 • 延期付款或分期付款 • 赊销或代销
营销策划--理论与实务
③ 其它激励措施 对销售人员的培训
指对销售人员进行入职培训和继续培训，目的在于提高销售人 员的总体素质，如增长知识、提高技能、强化态度和意识 。具体的培训方法可采用实地学习、案例分析、教色扮演 、讲义讲学、会议讨论等。
对销售人员的协助
厂商向销售人员提供统一的职业装束、用具、产品样品或模型 、销售手册等销售工具，目的在与提高销售人员的销售效 率。
免费试用
指邀请潜在顾客免费试用产品，以期他们 购买此产品。
营销策划--理论与实务
工具 产品保证
描述 由销售者保证按规定产品无明显或含的毛 病，如果在规定期内出毛病，销售者针会 修理或退款给顾客。
例子 克莱斯勒汽车公司提供了为期 5 年和 期，保用期之长远远超过通用汽车公 司和福特汽车公司，因此引起消费者 的注意。西尔斯百货公司提供了汽车 蓄电池寿命内终身保证。
例子
利佛兄弟公司非常相信其新颖的浪花牌 洗涤剂，以致它分送了价值 4,300 万美 元的免费样品给4/5的美国家庭。
样品
优惠券是一个证明，证明持有者在购 买某特定产品时可凭此优惠券按规定 少付若干钱。优惠券可以邮寄、包进 其他产品内或附在其他产品上，也可 刊登在杂志和报纸广告上。其回收率 随分送的方式不同而不同；用报纸刊 登优惠券的回收率约为2％，直接邮寄 分送优惠券的回收率约为8％，附在包 优惠券 装内分送约为 17 ％。优惠券可以有效 地刺激成熟期产品的销售，诱导对新 产品的早期使用。专家们认为，优惠 券必须提供 15 ％－ 20 ％的价格减让才 有效果。 营销策划--理论与实务
② 随货赠送 形式 1、箱外赠送 2、箱内赠送 随货赠送 优点和局限 优点 赢得中间商的配合，保证促销活动能顺利展开。 局限 使中间商养成追求额外利益的习惯，不利于企业的长期发展。
营销策划--理论与实务
③ 销售奖励 形式：年度销售奖励、阶段销售奖励 优点和局限 优点 直接激励中间商销售该商品。 局限 扰乱市场价格，造成恶意窜货。
营销策划--理论与实务
补贴 优点 培养中间商的合作意愿；帮助厂商实现阶段性销售目标。 局限 促销成本高；带来资金安全隐患。
营销策划--理论与实务
3.针对渠道内销售人员的促销工具
厂商对销售人员展开促销的主要目标是：鼓励销售 人员大力推销新产品；鼓励销售人员开拓新的细分市场 ，寻找更多的潜在顾客；推销积压商品；顺利完成对消 费者、中间商的促销活动；提高其效率。 销售竞赛 销售奖励 其它激励措施
交叉促销
美国饼干公司的饼干广告说，它们包 装中有赫尔希巧克力棒，并且该包装 盒在购买赫尔希产品时还能折价。 雷格女用连袜裤展示是有史以来最有 创造性的售点陈列之一，也是这个品 牌获得成功的一个主要因素。
售点陈列 和商品示 范
营销策划--理论与实务
售点陈列和商品示有演发生在购买现场或 者说销售现场。可惜许多零售商不喜欢放 置来自制造商的数以百计的陈列品、广告 牌和广告招贴。对此，制造商作出的瓜是 提供较好的售点陈列资料，并将它们与电 视或者印刷品宣传结合起来运用，努力建 立起这种方式。
营销策划--理论与实务
三、销售促进的功能
1.沟通功能
2.激励功能 3.协调功能 4.竞争功能 5.提高销售业绩 6.带动相关产品市场 7.缩短入市的进程
营销策划--理论与实务
四、销售促进策划的含义
销售促进策划：是指根据企业的促销目的，对企业的销 售促进活动各个环节及促销中的预期问题进行全面、细致、可 观的安排和规划，创造出具有影响力、有效的行动方案，并将 行动付诸于实施，已达到激励士气、销售产品的目的。要点：