企业管理中的蝴蝶效应

第1讲大客户战略营销概述

【本讲重点】

1．企业治理中的蝴蝶效应

2．战略营销过程

3．大客户战略营销三部曲

企业治理中的蝴蝶效应

在应用数学里，有一个重要的理论叫“蝴蝶效应”，即假如

在太平洋的东海岸，一只蝴蝶拍了一下翅膀，那么在西海岸就可能掀起一场飓风。“蝴蝶效应”形象地讲明，整个世界是相联系的，世界某个角落的任何一点变化，都有可能造成整个世界的改变。“蝴蝶效应”理论不仅适用于应用数学，而且适用于特不多的领域。在一个企业里，看起来专门简单的一件小情况，有可能导致企业发生特不大的问题；在一桩销售业务里，看起来专门简单的一个细节，就可能导致销售完全失败。因此，营销人员要成功地实现对大客户的销售，不仅要重视销售过程中存在的各种问题，妥善地加以解决，而且要未雨绸缪，做好销售前的策划工作。

战略营销过程

战略销售又叫做大客户的战略销售。关于销售员来讲，面对大客户进行的销售是复杂的销售。复杂的销售要紧包括三个方面的含义。其一，在复杂的销售中，项目的周期比较长。其二，项

目中客户方的决策者不是某一个人，而是一个小组。其三，在复杂的销售中，销售涉及的金额比较大。复杂的销售是在客户购买决定做出之前，需要得到一群人的参与和批准的销售。

有些人把销售人员分为两种类型：下棋型的销售和打牌型的销售。前者是指策划型的营销，而后者指的是随机型的营销。尽管后者也有自己的优势，然而绝大多数成功的营销，尤其是针对大客户的销售是策划型的营销，即在开展销售之前要进行详细的策划。在针对大客户进行营销时，摸着石头过河的方式是不可取的。要进行成功的营销，尤其是成功地完成大的营销，营销之前的策划必不可少，即要树立战略营销的理念，制定一个战略营销的流程。战略营销中专门重要的一步，确实是要确认哪些企业能够成为自己的潜在客户。在现实的营销活动中，绝大部分销售人

员是在获悉客户立项之后，或者在客户公开公布标书之后开始与客户接触。然而往往在那个时候，竞争对手的销售人员也在与同一个客户接触，从而给营销带来专门大的难度。因此，在平常的工作和社会接触中，了解哪些企业可能成为自己的潜在客户，以及把握访问客户的时机特不重要。

【自检】

请您阅读资料，依照要求回答问题。

要对大客户进行成功的战略营销，往往需要付出专门多的时刻和精力。假如把那个过程看作是一段旅途，那么最优秀的营销人员会从哪一站上车，开始这趟希望之旅呢？

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见参考答案1-1

大客户战略营销三部曲

图1-1 战略销售过程流程图

1．战略销售的六个关键要素

在战略营销的过程中，首先要分析客户的背景和现状，针对客户存在的问题确定销售的目标，然后考虑可能选择的营销的方

式，通过分析，确定要采取的营销方式，制定出行动打算，同时坚决地贯彻执行。

图1-2 销售成功的四个步骤

在战略营销里面，有6个关键的要素,需要营销人员加以注意：

Æ营销人员要明确谁是购买的阻碍者，即客户企业关于购买的决策者，这些人有哪些特征。

Æ要明确自己在营销中的强项。在销售时，要时刻注意可能存在的问题。一旦发觉了问题，首先要标明问题所在，然后利用自己的强项解决问题，确保营销能够成功地进行。

Æ要注意反馈的模式。在与客户沟通交流的过程中，时刻

要注意客户的反馈，从客户的反馈中不断验证自己原先对客户的推断，最终得出是否能够针对那个客户进行成功营销的结论。假如不注意客户的反馈，营销人员往往在付出了大量的精力和时刻后，却得不到想要的结果。

Æ要明确赢的标准。包括自己赢的标准以及客户赢的标准。只有明确了客户赢的标准，才能成功地与客户进行交流和沟通，从而实现成功的销售。

Æ理想型的客户。在面对众多类型的客户时，营销人员要善于推断哪些是理想型的客户，只有如此，销售才能够有主有次，有更大的机会取得成功。

Æ漏斗原则。营销人员在面对企业下达的高额销售指标时，往往感受要完成比较困难。在这种情况下，销售人员既不能不顾客观困难，硬着头皮同意任务，也不宜轻易地要求企业降低销售指标。正确的方法是，营销人员要与企业进行“讨价还价”，向企业合理地要求更多的资源，以确保自己能够按时按量完成任

务。

2．正确提问，猎取客户的真正需求（SPIN SELLING）

企业的全然目标是盈利，给股东以足够的回报。要实现那个目标，好的营销特不重要。企业向市场提供的产品既包括有形产品，也包括服务、形象、品牌等无形产品。只有通过好的营销，在激烈的市场竞争中赢得客户，才能实现企业盈利的目标。好的营销不仅能使企业在某一桩销售中胜出，把产品成功地卖给客户同时使客户中意，而且能够通过那个客户带来更多的客户，取得更大的销售业绩。要实现那个目标，全面细致地了解客户是至关重要的。不仅要了解客户的需求，了解客户的心理，而且要了解在立即进行的项目中，客户企业决策者的构成甚至每一个决策者个人的详细情况，包括此人最关怀的问题，做出决策的标准等等。清晰地了解这些情况，才能有针对性地与客户决策者展开接触，与客户进行交流和沟通。

在针对一个项目进行策划时，要做好市场营销环境分析，即SWOT分析。通过分析，清晰自己在那个项目中的优势和劣势，明白自己可能面临的机遇和挑战。要成功地进行市场营销环境分析，获得充足的信息是不可或缺的。销售人员关于自己企业的情况当然要心知肚明，关于客户的信息也要充分的了解。通过公开渠道或者直接访问客户高层人员了解客户的状况，发觉客户存在的问题，有针对性地提出解决问题的方案，然后才有可能通过谈判达成协议。在针对大客户进行销售时，销售人员不仅要与客户建立良好的关系，充分了解客户的各种需求，而且要完全了解自己的产品。只有如此，才能够成功地进行解决方案销售的营销（Solution Selling），也就能够针对大客户进行成功的营销。

了解客户的信息，能够有多种渠道。通过打电话、上网都能