零售学第九章

三、促销组合因素
零售商的促销手段有：广告、销售促进、人员推销和公共关系。
●可控性 ●灵活性 ●可信度
●成本
消广
告
费
品 销售促进
人百度文库推销 公共关系
相对重要性
消费品市场促销手段重要性比较
第二节 促销活动流程管理
一、促销活动策划
促销策划包括确定促销目标、促销预算、促销主 题、促销时间、促销商品、促销宣传及促销具体方式 等一系列内容。
使得自助服务或减少服务成为可能。
零售广告的缺点： ◆ 信息量有限，零售商无法针对个别顾客设计广告内容； ◆ 许多广告的投入较大，中小型零售商承受不起； ◆ 信息覆盖超出商圈范围，浪费了一部分零售商广告费用； ◆ 如果所采用媒体的广告较繁杂，零售商的广告很容易被淹没； ◆ 一些媒体刊登广告的前置时间较长。
费用 高 高 中 低 低 高 低 低 低 高
第四节 销售促进
零售商的销售促进是零售商针对最终消费者所采取的除广告、 公共关系和人员推销之外的能够刺激需求，激励购买，扩大销售的 各种短暂性的促销措施。
销售促进的特点：
◆ 引人注目，吸引力强，销售促进在销售中能产生更快和 更多可衡量的反应；
促销工具与促销目标关系与效果
二、促销活动实施
◆ 人员方面 ◆ 商品方面 ◆ 广告宣传方面 ◆ 卖场氛围布置
三、促销活动评估
具体评估的方法主要有：
◆ 目标评估法 ◆ 前后比较法 ◆ 消费者调查法
第三节 零售广告
一、零售广告的特点
广告是指由确定的赞助者以付费的方式对观念、商品 或服务进行的非个人的沟通传达方式。
说明：这家超级市场通过调查发现，目标市场中绝大多数顾客认识和 了解该商店，但喜爱该商店的比例较低。因此，这家超级市场决定将 促销目标重点放在建立顾客对该商店的喜爱上。
2、制定总体促销预算 ◆ 量力而行法 ◆ 销售百分比法 ◆ 目标任务法 ◆ 竞争对等法
3、制订促销实施方案
◆ 促销主题 ◆ 促销时间 ◆ 促销商品 ◆ 促销宣传 ◆ 促销方式
店内 POP
陈列 现场 POP
店头看板（招牌）、商品名称 橱窗展示、旗子、布帘
专柜POP、引导POP 特卖POP、廉价POP 告知POP、优待POP、气氛POP
厂商海报、广告板、场地POP 展示卡 分类广告 价目卡
告诉顾客这里有家商店及它是卖什么样的商品。
通知顾客正在实施特价大拍卖，或造成气氛。另外， 给整个商店带来季节感，制造气氛。 告诉走进商店的顾客，商品在什么地方。 告诉入店的顾客正在实施特卖的活动信息。 告诉顾客商店性质及商品内容，也可以制造店内气 氛。 传达商品情报及厂商情报的功能 告诉顾客商品品质、使用方法及厂商名称等信息。 告诉顾客广告品或推荐品的位置、尺寸及其价格。 告诉顾客商品名称、数量及最有影响的价格标示。
连带关系的广告，是商店或厂家在销售现场向顾客做的最后的广告。 它的目的在于诱导顾客进店，使顾客容易选择商品，并提醒顾客注 意促销商品，以促进销售。由于POP广告针对性较强，顾客可在短 时间内近距离的接触它，容易留下深刻印象并促成冲动性购买行为。
表9-3
POP广告的种类和功能一览表
区分
种类
功能
店头 POP
第九章 促销管理
本章主要内容
1
促销及其组合要素
2 促销活动流程管理
3
零售广告
4
销售促进
5
零售公共关系
第一节 促销及其组合要素
一、零售促销的定义
零售促销（retail promotion）是指零售商为告知、劝说 或提醒目标市场顾客关注有关企业任何方面的信息而进行的一 切沟通联系活动。
改进长期 经营效果
媒体项目 电视 广播电台 宣传单 店内音像宣传 人员广播 报纸 海报，POP 电话 户外宣传品 知名人物宣传
商店常用广告媒体一览表
使用频率 少 少 多 中 多 中 多 少 少 少
使用时机 开幕或多店联合促销 开幕，周年庆，联合促销 开幕，周年庆，联合促销，例行性促销 开幕，周年庆，联合促销 各式销售场所促销活动 开幕，联合促销 各式销售场所促销活动 对固定顾客通知促销信息 开幕宣传 开幕或大型庆祝活动
改进短期 经营效果
提高商店 的知名度
树立商店 良好形象
吸引新顾客
稳定和提高 老顾客来店 频率
吸引现有商 圈新顾客
扩大商圈
零售商促销活动的具体目标
二、零售促销活动类型
（一）按照实施时间长短分 ◆ 长期性促销 ◆ 短期性促销
（二）按实施活动的促销主题分
◆ 开业促销活动 ◆ 周年庆促销活动 ◆ 例行性促销活动 ◆ 竞争性促销活动
零售广告是可以认明的零售商以付费的非人员的方式， 向最终消费者提供关于商店、商品、服务、观念等信息， 以影响消费者对商店的态度和偏好，直接或间接地引起销 售增长的沟通传达方式。
零售广告的优点： ◆ 传播范围广，可吸引大量公众（POP广告除外），常在大型
促销活动中常常使用； ◆ 可供选择的媒体较多，可以与其它促销方式有效配合； ◆ 可控制信息内容，而公关宣传的内容很难被零售商所控制； ◆ 广告内容生动活泼，表现方式灵活多样，易引起公众注意； ◆ 广告使顾客在购物前就对零售商及其产品和服务有所了解，
二、零售广告媒体选择
◆ 电视广告 ◆ 报纸广告 ◆ 交通工具广告 ◆ 杂志广告 ◆ 电话号码簿 ◆ POP广告
◆ 广播广告 ◆ 直接邮寄广告 ◆ 户外广告牌 ◆ 传单广告 ◆ 包装广告
POP广告（point of purchase advertising）： 也称为店面广告、卖场广告或销售点广告。它是一个与商品有
选择促销方式要考虑如下因素：
◆ 促销目标 ◆ 零售商类型及竞争环境 ◆ 费用预算
购买决策过程 认识 了解 喜爱 偏爱 信任 购买
促销行为目标 提供信息
与每一步相关的促销组合
介绍性广告、公共关系、橱窗展 示
改 变态 度和 感觉
刺激欲望
竞争性广告、 人员推销、商店 气氛、
销售促进、POP 广告、商店气 氛、人员推销
1、确定促销目标
购买 信任 偏好 喜爱 了解 认识
顾客光顾商店的决策过程
案例：
下图显示了某超级市场通过调查发现，目标顾客所处于的光顾商 店决策过程阶段的情况。
100
95%
90
85%
80
70
60
50
45%
40
32%
30
25%
20
18%
10
0
认识 了解 喜爱
偏好 信任
购买
某超市目标顾客光顾商店决策阶段调查