第3章--消费者个性心理特征和个性倾向性

三、性格的特征
性格是十分复杂的心理构成物，具有多个侧面。 人的性格复杂多样，每个人的性格正是通过不同方 面的性格特征表现出来，各种特征有机结合，形成 各自独具特色的性格统一体。
性格的态度特征 性格的理智特征
性格的情绪特征
性格的意志特征
性格的分类（美国弗雷德曼和罗森曼 ）
性格类型 表象 调节方式 控制冲动、劳逸 结合、多多锻炼 易患疾病 冠心病、高血 压、中风、糖 尿病
气质的类型
（一）胆汁质 喜形于色，主观易于冲动，情绪变化激烈，行为干脆 利索，购物决策果断。兴奋型。 （二）多血质 热情活泼好动，情绪易于转换，反应机智灵敏，实现 沟通迅速，言行举止快捷。活泼型。 （三）粘液质 情绪变化缓慢，安静稳重踏实，固执多疑怯懦，反应 从容不迫，言行拘谨自制。安静型。 （四）抑郁质 心绪消沉于内，反应迟钝犹豫，冷漠孤僻寡欢，多疑 内省仔细，言行缓慢腼腆。抑郁型。
（4）激素说 激素说认为，人体内的各种激素在不同人身 上有着不同的分布水平。某种激素水平较高， 人的气质就带有某些特点。
（5）高级神经活动类型说 巴甫洛夫通过对高级动物的解剖实验，发现大 脑两半球皮层和皮层下部位的高级神经活动在心理 机制中占有重要地位。大脑皮层的细胞活动有两个 基本过程，即兴奋与抑制。兴奋过程引起和增强大 脑皮层细胞及相应器官的活动，抑制过程则阻止大 脑皮层的兴奋和器官的活动。这两种神经过程具有 三大基本特征，即强度、平衡性和灵活性。 强度：是指大脑皮层细胞经受强烈刺激或持久工作的 能力。 平衡性：是指兴奋过程的强度和抑制过程强度之间是 否相当。 灵活性：是指对刺激的反映速度和兴奋过程与抑制过 程相互替代和转换的速度。

（3）体形说 德国精神病学家瑞奇米尔根据临床观察研究，认为 人的气质与体形有关。 细长体形的人具有分裂气质，表现为不善于交际、 孤僻、神经质、多思虑； 肥体形的人具有狂躁气质，表现于善于交际、表情 活泼、热情； 筋骨体形的人具有黏液气质，表现为迷恋、一丝不 苟、情绪具有爆发性。
A型
急噪、好胜，在工作 和生活中，力求占据 领导者的地位
B型
C型
安静、顺从、缺少抱 负、缺少主见
忍气吞声、压抑、隐 忍
参加集体活动、 培养竞技性
注重心理疏通、 积极解决问题、 学会发泄内心情 绪 多交朋友、学会 交流
强迫症、失眠
肿瘤、内分泌 失调
D型
孤僻、冷漠、消极悲 观
心脏病、精神 疾病
A型性格的人，时间观念强，办事认真，工作 干劲足，日程通常安排很满，凡事亲历亲为。这 类人争强好胜，不认输，敢拼敢博，效率高。通 常给人精力充沛的印象，常在开创性工作中表现 出潜力。许多企业家都有A型性格行为模式。 A型性格的人为了自己的目标，会经常与 别人发生冲突。
黏液质和抑郁质的消费者则比较消极被动，
通常需要售货员主动上前询问，而不会首先 提出问题，因而，不太容易沟通。在购买过 程中，黏液质的消费者比较冷静慎重，不易 受广告宣传、外观包装及他人意见的影响和 左右。黏液质和抑郁质的消费者在挑选商品 时，优柔寡断、犹豫不决，挑选时间长，十 分谨慎。
第二节、消费者性格上的差异
Ｂ型性格不像Ａ型性格人那样过分争强好胜， 也不像Ｃ型性格人那样低沉抑郁，他们常常满 足于现状，知足常乐，内心很平静，没有大的 情绪波动 。Ｂ型性格最能抗压。 弗雷德曼就曾经提出要向Ｂ型性格学习，改善 个性，多听别人讲，学会倾听，不要一个人说 了算。 和蔼、宽容、大度、遇事不急躁的刘备就是典 型的Ｂ型性格
智商是一种表示人的智力高低的数量指标。 它是德国心理学家施特恩在1912年提出的。 智商是智力商数的简称，智商用英文IQ表示。 智商是智力年龄被生理年龄相除而得出的商 数。 智商的计算公式如下：IQ=MA÷C.A×100, 智商表示人的聪明程度。智商越高,表示越聪 明。生理年龄指的是儿童出生后的实际年龄。 智力年龄或心理年龄是根据智力测量测出的 年龄。
平稳有余，斗志不足——心态和行为过于平稳，没有 竞争的紧迫感，因而斗争的意志不足，缺乏昂阳向上 和事物进取的精神。 抱负较少，谈泊得失——缺乏很高的抱负，奋斗目标 不高，不太在乎所得或所失，因次，一生的成就并不 显著。常常安于现状，容易满足，知足常乐。 深思熟虑，优柔寡断——遇事习惯深思熟虑，瞻前顾 后，缺乏主见，缺乏果断，举止平庸和拖沓。
案例: “月光族”
在公司任经理的岳光娜月收入5000多元，可
她不仅月月光，而且还负债累累。为了追求 时尚，彰显个性，贷款买了一辆轿车，消费 高级化妆品，不到月底，口袋已很紧了.像岳 光娜一样的“单身负族”通常收入不菲，但 仍然月初富裕、月底赤字，经常入不敷出。 你对“月光族” 的看法呢？
一、个性的概念和结构 1、个性的含义 个性是指个人在先天素质的基础上，在社会条件的 影响下，由于个人的活动而形成稳定心理特征的总 和。
第三章 消费者个性心理特征和个性倾向性

学习目的和要求
研究个性心理的构成与特征 掌握能力、气质、性格含义与分类，在购买行为中 表现、作用 掌握消费者的需要、动机、行为及规律
本章主要内容
第一节
消费者个性心理特征 第二节 消费者性格上的差异 第三节 消费者能力上的差异 第四节 消费者需求,动机,购买行为
巴甫洛夫根据上述三种特性的相互结合， 并据此划分高级神经活动的四种基本类型， 即兴奋型、活泼型、安静型、抑制型。P53
三、消费者的气质在购买行为中的表现
Baidu Nhomakorabea 多血质和胆汁质的消费者通常主动与售货员
进行接触，积极提出问题并寻求咨询。有时， 还会征询在场的其他消费者意见，表现活跃。 在购买决策时，多血质和胆汁质的消费者往 往心直口快，见到自己满意的商品，会果断 地做出购买决定，并马上掏钱购买。
定情境，对四种典型气质类型的人进行观察 研究，结果发现，四种基本气质类型的观众， 在面临同一情境时有截然不同的行为表现。
第一种人面红耳赤地与检票员争吵起来，甚
至企图推开检票员，冲过检票口，径直跑到 自己的坐位上去，并且还会埋怨说，戏院时 钟走得太快了。 第二种人明白检票员不会放他进去，他不与 检票员发生争吵，而是悄悄跑到楼上另寻一 个适当的地方来看戏剧表演。
一、性格的概念 人们对待客观事物的态度和社会行为方 式中表现出来的稳定倾向。 性格是人的个性中最主要的心理特征，在 个性中具有核心意义。
二、性格与气质的区别
（1）客观基础条件 气质：与神经系统密切联系； 性格：受社会生活环境的影响。 （2）稳定性时间长度不同 气质：稳定性长； 性格：相对稳定，可能会变化。 （3）互相影响的侧重面不同 气质：对性格的情绪性和表现速度，对性格的形成和发展的 速度动态有一定影响； 性格：一定程度上掩盖和改造气质，使它服从实践所要求的 行为方式。
善于适应，人际缓和——由于心气平和，不存敌意， 所以所到之处，能善于适应环境和人事，人际关系一 般很和偕。
C型：最突出的特点是，倾向于克制或压抑 自己的情绪。 英国心理学家劳伦斯· 莱森：C型性格又被称 之为“癌症性格”。
C型性格的人，在以下几个方面应经常调适自己 1、现实的态度：面对社会，一是正视，二是接 纳。 2、独立性：做事不必优柔寡断，他人意见可做 参考，但选择判断必须自己做出。 3、输出爱：爱自己、爱家人、爱同事，从爱中 寻求人生乐趣。 4、稳定情绪：把握分寸，遇事不要过分焦虑， 不生闷气。 5、宽容：“有容乃大”。宽容世间的人、事、 物，对友人、家人、事业同仁均能理解，朋友多 了，互相帮助，就会增强生理上的免疫功能。
第三节
消费者能力上的差异
能力是指个体为完成某种活动所必须 具备的并直接影响活动效率，使活动顺利 完成的个性心理特征。
一般能力 能力 特殊能力
视听能力、运算能力、 鉴别能力、组织能力 观察力、记忆力、注 意力、思维和抽象力
人的能力分为人的体能、人的技能和人的智能。 所谓人的“体能”是指人的生理上和心理上的健 全程度；人的“技能”是指人的基本技术与掌握生 产流程的能力；人的“智能”是指创造力、创新能 力。 对于体能、技能、智能的获得，需要社会支付之比 为1：3：9，但人的体能、技能、智能为社会所创 造的财富之比是1：10：100。
个性中庸，不尚执拗——性格倾向多不偏不倚，对事 物有自己的看法，但态度并不明达。对不同的意见， 很少进行激烈的交锋，不固执自己的观点，很少发生 争辩。 性情温顺，言语低声——性情温和，说话时音调较低 而轻柔，态度平和。 遇事从容，节奏缓慢——工作中处理事情从容不迫， 工作和生活的节奏缓慢，一件一件事情做，不强调同 时要做几件事，时间表安排得很宽松。即人们说的火 烧眉毛不着急的慢性子。 安宁稳重，与人无争——心理和情绪平静，没有浮躁， 不存在与人争夺的目标，更不会去主动攻击他人。
气质作为个体典型的心理动力特征，是在先
天生理素质的基础上，通过社会实践，在后 天条件影响下形成的。由于先天遗传因素不 同及后天社会环境的差异，不同个体之间在 气质类型上存在各种各样的差异，这种差异 直接影响个体的心理和行为，从而使每个人 的行为表现出独特的风格和特点。
二、气质学说的类型
（1）体液说：
第三种人看到检票员不让他从检票口进去，
便想反正第一场戏不太精彩，还是暂且到小 卖部呆一会儿，待幕间休息再进去。 第四种人对此情景会说自己老是不走运，偶 尔来一次戏院，就这样倒霉，接着就垂头丧 气地回家了。
第一节
消费者的个性心理特征
一、气质的概念
指人的典型的、稳定的心理特征。是影 响人的心理活动和行为的一个动力特征。 它主要是心理活动和外部动作中速度、 强度、稳定性和灵活性的心理特征的综合体 现。
D型性格的人性格特点是： 1.在社交场合非常羞涩，不知道如何与他人交 往，因此惶惶不安； 2.对人生的看法十分悲观和沮丧； 3.不敢主动接近他人，没有朋友； 4.经常性的焦虑，无缘无故为某些事情忧虑； 5.心情总是很恶劣，爱发脾气，导致情绪十分 低落。
四、消费者购买行为中的性格表现



理智型：周密思考，详细权衡各种因素再做出购 买决定的消费者； 情绪型：情感反映比较强烈，购买行为带有较强 的感情色彩的消费者； 意志型：购买目标明确，行动积极主动，决策坚 决果断的消费者； 由此可见，消费者个体性格对购买态度、购买情 绪、购买决策和购买方式的影响是客观的。营销 者应通过观察、交谈和调查分析等方法，掌握消 费者的性格类型、因人而异，具体对待，采取灵 活多样的销售手段。
和联系在哪？
两者的区别和联系
1、两者有区别
个性是个体形成的相对稳定的心理特征的总和， 包括个性倾向和个性心理特征包括兴趣、需 要、动机，性格、能力、气质。
2、两者无区别
可以当做同义词使用，只是欧洲的心理学家 喜欢使用性格而美洲地区的心理学家喜欢使 用个性这一词。
案例
苏联心理学家巧妙设计了“看戏迟到”的特
希波克拉底 (前460-前377)
希波克拉底(Hippcrates of Cos)，被 西方尊为“医学之父”的古希腊著名 医生，欧洲医学奠基人，古希腊医师， 西方医学奠基人。
希波克拉底提出了气质的体液学说，认为 人体的状态是由体液的类型和数量决定的。 他认为人体内有四种体液：血液、黏液、黄 胆汁和黑胆汁。人的气质取决于四种体液均 衡的破坏，并根据哪一种体液在人体内占优 势把气质分为四种基本类型。
个性是指人在先天因素基础上，在社会生活实践中 形成的相对稳定的心理特征的总和。 它包括个性倾向和个性心理特征，反映人的心理现 象的个性一面。
2、个性的结构
个性倾向性 个性的结构 个性心理特征
需要、动机、信 念、兴趣、理想、 世界观
气质、性格、能力
课间提问
你认为个性和性格是一样的吗，它们的区别
通过交谈，发现人的气质
如若与“激情型”的人交谈，会发现对方 情绪强烈，内心活动显之于外；与“静漠型” 的人谈话，会发现对方持重寡言，情感深沉； 与平素大大咧咧的人谈话，会发现对方满不 在乎，漫不经心。
（2）血液说 1927年，日本学者古川竹二提出了“血型性格学”。 认为血型和气质之间明显存在联系。古川竹二对 1245人进行了调查，《心理学研究》发表了《血型 与性格的研究》。 A型：性格温和、老实顺从、多疑虑、喜欢依靠别 人、怕羞、易冲动。 B型：感觉敏感、擅长社交、多言善语、爱管闲事。 AB型：外表象A型血的人，内心象B型。 O型：坚强、好胜、霸道、支配欲强、有进取心。