农夫山泉市场调研计划

农夫山泉市场调研计划

前言农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。 1997年-2002年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，投资总额逾十亿元人民币，成为国内规模最大的专业饮用水公司。农夫山泉公司拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究，(在水与健康的研究领域，农夫山泉)还与美国国家实验室，国内的知名科学家进行专项合作，并获得阶段性成果。农夫山泉公司的专注为她带来了丰硕的成果:农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌;农夫山泉的销售业绩每年都有增长，2001年的增长幅度更高达160%。“农夫山泉有点甜”的差异化策略，与体育这个健康媒介的长期合作，使农夫山泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产持续增值并发扬光大。农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业。与国内其他饮用水品牌相比，公司在品牌塑造，专业设备的引进，优质水源的选择和保护，水与健康的研究上投入更多。

为了实现农夫山泉的目标，在杭州定点市场，进行进一步的农夫山泉品牌推广，以提升农夫山泉的品牌美誉度和忠诚度。进一步巩固农夫山泉的品牌地位。

一、市场调研计划: 调研目的: 1.了解目前杭州饮料市场，估测竞争对手力量。 2.了解杭州农夫山泉的销售情况，铺货状况。 3.了解经销商对于农夫山泉的认知情况。 4.了解目前杭州市民的饮用瓶装水的习惯，察看市场潜力。

5.了解目前杭州市民的饮用水品牌偏好。了解杭州市民对农夫山泉的认知度和认知情况

6.评定农夫山泉品牌在杭州饮品市场的地位。

7.预测农夫山泉品牌在杭州市场成长空间。调研时间: 2007年6月-7月调研区域: 此次农夫山泉的品牌调研的范围杭州内为主。同时包括余杭、萧山。调研方法随机抽样

在调查那一周的周一、三、五、日在杭州市区的各大超市出口处设摊，随机抽取出入超市的人。做问卷调查。分层抽样: 随机选择杭州10个居民小区的2号楼的4楼的住户中的一位家庭成员进行消费者小组访谈。在农夫山泉杭州分公司的各个部门抽取一位员工，进行内部的访谈。调研形式: 1、实地访谈 2、调查问卷3、小组座谈 4、资料收集、拍摄 5、网站搜索 6、文献查询检索调研对象: 调研从三个方面展开:分别是公司内部、经销商、消费者。从而前面的把握农夫山泉品牌现状。调研阶段: 整个调研分为筹备、实施、统计分析、结论四个阶段进行。[筹备阶段] 调研方式确认，问卷及访谈提纲设计，人员确认，联系调研对象，确定时间、行程、调研方式及具体安排。 [实施阶段] 8月下旬开始针对各个调研部标展开调研 [分析阶段] 问卷统计访谈整理二手资料汇总，整理，提炼 [结论阶段] 调研及分析的结论将编写成诊断报告，以便企业参考并制定有效的品牌管理策略。调研预算:(略) 二、行业市场环境分析全国市场现状分析一、迅速发展矿泉水行业。自20世纪90年代以来，中国矿泉水行业迅猛发展。目前，全国已有矿泉水生产厂1000多家，年产量为20世纪80年代的10倍。在中国第一届国际矿泉水论坛上，中国科学院院士陈梦熊说，中国矿泉水资源十分丰富，而且分布广、品种全。如果能合理开采利用，前景十分广阔。据国土资源部不完全统计，全国已知的矿泉水产地达3500多处，主要分布在华南、华东地区。自上世纪90年代以来，全国掀起了开发天然矿泉水高潮，年产量超过300万吨。但同时，中国矿泉饮料业缺乏总体规划，发展不平衡。1000多个厂家大多数

资金薄弱、设备落后，生产品种单一，年产量超过万吨以上的很少，具有权威性的名牌厂家更是寥寥无几。但是，近几年，矿泉水行业有了突飞猛进发展。根据中国轻工业信息中心的统计数据，截至到2006年9月，软饮料产量3269万吨，比2004年增长22.31%。实现总产值(现价)1026.08亿元，销售收1113.64亿元，分别比上年同期增长24.32%、27.26%。软饮料行业保持产销两旺，累计产销率水

平达到99.359%。矿泉水作为饮料行业中一个十分重要的成员，其发展也可想而知。二、不断涌现的矿泉水品牌。各大行业都涉足饮用水行业。除了农夫山泉外，娃哈哈、康师傅、鹊巢、可口可乐等等已经等知名品牌都已经在市场饮料市场的饮用水一块上占领了一定的位置。在市场激烈的竞争中，每个企业都力图使自己的产品以及企业的整体形象广为人知，并能深入人心，为此想尽法子用尽手段。但对消费者而言，面对如此众多的企业和产品，要让他们记住其中的某一个并非易事，更别说印象深刻。所以各个矿泉水品牌都不断的在销售、公关、广告等方面出各种新招，娃哈哈大砸广告前，康师傅虽然广告做得不声不响，但是终端做得好，矿泉水分量也比普通的550ml大50ml。可口可乐走低价路线，大力吸引经销商。而农夫山泉则大作事件营销。在饮料行业的竞争随着新品牌的不断涌现和，和大企业的不断涉足这个行业，矿泉水品牌的竞争不断的热化了。三、农夫山泉后来居上，成为饮用水的后起之秀。 1999年农夫山泉的广告开始出现在各类电视台，而且来势汹涌，随之市场也出现了越来越热烈的反应，再通过跟进的一系列营销大手笔，农夫山泉一举成为中国饮用水行业的后起之秀，到2000年便顺理成章地进入了三甲之列，实现了强势崛起。历来中国的饮用水市场上就是竞争激烈、强手如云，农夫山泉能有如此卓越表现，堪称中国商业史上的经典。而这个经典的成就首先启动于“农夫山泉有点甜”这整个经典中的经典，这句蕴含深意、韵味优美的广告语，一经出现就打动了每一位媒体的受众，令人们牢牢记住了农夫山泉。现在总结一下农夫山泉在这些年中所作过的各个重大营销事件: 1998年，“农夫山泉有点甜”创意广告语策划，当年农夫山泉水的市场占有率迅速上升为全国第三，品牌知名度迅速提高;

1999年，体育营销——中国乒乓球“梦之队”主要赞助商、悉尼奥运会中国代表团训练比赛专用水策划，当年瓶装饮用水市场占有率农夫山泉位列第一，份额为16.39%; 2000年，体育事件策划——成为首家中国奥委会重要合作伙伴，当年农