酷儿饮料营销案例分析(30页)

1.“酷儿”饮料的简介

2.“酷儿”营销的“三步曲”

3.小结：“酷儿”的企业战略

4.基于波特五力模型分析的酷儿发展策略

5.国内市场供需发展预测

6.对酷儿饮料的战略建议 ?

饮料名字的来源：通常喜欢喝啤酒的日本成年人，每当喝了好喝的啤酒后，就会满足地发出“咕咕”的声音。可口可乐日本分公司由此展开联想，在开发儿童饮料市场时，模仿出小朋友喝起来近似于“Qoo”的声音，推出“Qoo果汁”。酷儿是可口可乐公司在1997年推出的果汁饮料。先在日本上市，获得巨大成功，产品迅速在东南亚地区走红，成为新加坡、台湾、韩国、香港等地饮料行业的新秀。酷儿在各个国家和地区的走红是这样的： 1997年7月在日本，酷儿成为最受欢迎果汁饮料之一，“QOO”形象成为最受欢迎卡通形象之一； 2001年4月在韩国，“酷儿”成为韩国果汁饮料第一品牌和韩国可口可乐公司第三大品牌，销售量超过预计量6倍； 2001年6月在新加坡，2个月内，成为新加坡第一果汁饮料品牌和新加坡可口可乐公司第三大品牌； 2001年10月在香港和台湾成功上市，结果香港产品完全脱销，台湾订单是原计划的2.5倍； 2001年12月，可口可乐（中国）有限公司在杭州和西安正式上市已风靡一时的“酷儿”果汁饮料，一夜之间，“酷儿”产品及形象席卷了两地的饮料消费市场。后相继在北京、广州、郑州等地上市，短短几个月，全国各地便也“QOO”声一片，这个小精灵基本覆盖了整个中国，消费者饮用后交相赞誉，知名度和美誉度一炮打响。“三步曲”之“第一步”――“卖给谁”“卖给谁”就是如何进行市场细分、如何选择目标市场以及产品定位的问题。“酷儿”在营销推广过程中是如何做这方面工作的呢？1、市场调研与分析。调研和分析的对象主要有两个：市场容量和竞争格局。首先，从市场容量来看，为了更准确地进行市场细分和定位以及选择好目标市场，可口可乐公司进行了详细的市场调研工作。其次，从竞争格局来看，可口可乐公司通过分析发现，在中国的果汁饮料市场主要有四种竞争格局：（1）专业的洋品牌抢滩中国市场。在行业利好的情况下，国外的一些专业品牌不甘寂寞，纷纷登陆中国，日本的“三得利”、澳大利亚的“金环”、及其他一些洋果汁已经在许多超市登陆；（2）传统的果汁品牌。较有名的如“汇源”、“露露”、“都乐”、“茹梦”、“椰树”等品牌，入市时间较长，经验丰富，有一定的市场份额及渠道优势；（3）新生力量。半路出家的生力军以统一鲜橙多为代表，势头迅猛。此外，康师傅、娃哈哈、健力宝等也迅速跟进。“酷儿”虽然在国际市场上推出时间较长，但相对于中国市场来讲，也应算是一个新入市的生力军；（4）中小品牌及杂牌军。杂牌军也是一股不小的力量，虽然没有品牌拉动优势，但凭其克隆的技术与高额的利润推动，在细分市场里，也会产生一定影响。面对这样的竞争格局，“酷儿”的出路在哪里呢？ 2、

市场细分与目标市场选择。在中国果饮市场上，目标市场的选择主要有以下几种：针对女性诉求，如鲜橙多的“多喝多漂亮”；针对大众诉求，如汇源的“喝汇源果汁，走健康之路”等。尽管有众多的竞争者，但却没有专门针对儿童的果汁饮料。这样的市场“真空”为“酷儿”的进入提供了良好的机会。“酷儿”依其市场细分策略，有效针对儿童市场，从“真空”地带切入果汁饮料行业，迅速风行，乃是顺理成章的事。经过市场细分，“酷儿”将目标市场定位在6-14 岁的儿童，此举跳出大部分果汁品牌针对女性市场的人群定位，避免与市场上的领导品牌展开正面较量，也为“酷儿”角色的引入创造了条件。所以“酷儿”一经推出，其品牌形象与渠道通路等方面，一下子就跳脱于激烈的竞争，形成了鲜明的形象，尤其是“酷”形成了鲜明的对比元素，与其他品牌拉开了竞争的距离，亲近了目标消费者。“酷儿”选择将目标市场定位在6-14 岁的儿童之后，接下来考虑的就是“卖什么”了。“三步曲”之“第二步”――“卖什么”为了解决“卖点”问题，“酷儿”双剑齐出，两条腿走路，采用了一个比较高明的策略，即“感性的品牌，理性的产品”。在理性方面，为了解决真正的购买人这一关，“酷儿”强调产品的专业性，并打出了健康牌。无论是在产品包装还是理性诉求上，“酷儿”的产品都在强调一个功能利益点：果汁里添加了维他命（维生素）及钙，这无疑给注重孩子健康的父母们吃了一颗定心丸。“孩子喜欢，又有利于孩子的身体发育，买就买吧”，正是在这种潜意识的支配下，导致了大部分的消费行为。在感性方面，“酷儿”为了博得小朋友的喜爱，对小朋友的心理进行了充分的研究，最后把焦点集中在大部分儿童都有的一个心理上：快乐、乐于助人但又爱模仿大人。从而创造出了那个有点儿笨手笨脚、但又不易气馁的蓝猫酷儿。经过这样理性与感性的结合，“酷儿”提出了自己的“卖点”：健康、快乐、酷。这样的“卖点”既满足了孩子的要求，同时又满足了父母的要求。“三步曲”之“第三步”――“怎么卖”为了更好地满足目标群体的需求，在产品推广过程中，“酷儿”主要采取了以下策略：产品策略价格策略渠道策略促销策略 1.产品策略在产品上，“酷儿”作为果汁饮料完全摆脱了碳酸饮料对儿童的负作用影响，而且增加了维生素C和钙，完全针对儿童而设计。“酷儿”的瓶装以350ml 为主，包装及容量也更适合小孩。儿童的消费心理特点，决定了不可能向他们灌输天然、健康等说教理性的概念，而可爱的蓝猫“酷儿”则拉近了产品与他们的距离。关于“酷儿”的描述是这样的：出生在遥远的大森林中，敏感而好奇，喜欢喝果汁，一喝果汁就两颊泛红。喝的时候要右手叉腰，同时要很陶醉地说：“Qoo...”。而它的目标消费者不正是这样吗？好奇多思，对身外的事物充满兴趣，虽然并不清楚他们的大哥哥大姐姐们的“酷”，还是希望用自己略带稚气的声音说属于自己的流行语言，摆自己的时尚pose，“酷儿”不正是他们的偶像吗！ 2.价格策略一般的新品入市策略，都喜欢以比较低的价格，以争取消费者的初次试用，提升产品的试用率及市场覆

盖率，之后再运用价格渗透的策略，采用灵活的价格竞争手段，稳定市场。与国内一般新品以低

价入市相反，“酷儿”采用了高价入市策略。与市场上同类产品相比，无论进价还是零售价，“酷

儿”都比统一、康师傅要高。但因其良好的品牌拉力和市场支持，高价并没有成为入市的障碍。 3.

渠道策略在饮料界流传着这样一句话：要想获得饮料营销的成功，就必须做到消费者“乐意买，

买得起，买得到”。买得到，说明了渠道网络建设的重要性。首先，在渠道策略上，“酷儿”主要

采取了深度分销策略。不但在大的商场、超市建设终端网络，就连终端小店也不放过。这样做的用

意很明显，就是想通过强劲的分销，在终端制胜，从而达到“买得到”的目的。不仅如此，“酷儿”

也充分利用了可口可乐的渠道资源优势，选择部分卖场开设“店中店”，在增强品牌的终端曝光率、

提升品牌形象、促进指名购买等方面，都起到了积极作用。其次，组织销售队伍，在有限的时间

内迅速完成铺货任务。将各类卖场分类，责任分配到每个业务人员。并推行了积极的销售政策，如

首次进货仅三箱，并可以享受买二赠一的优惠，承诺在三个月内卖不出去可以退货等。 4.促销策

略通过整合各种传播手段，在不高的费用支持下，“酷儿”的传播达到了很高的效率。以北京市

场为例，“酷儿”上市全年的市场费用不足450 万元。其中包括以下用途：占用资金比例（%）用

途 47 三个月的电视广告 10 刺激通路和铺货 8 公共关系活动 35 陈列和赠饮等消费者促销活动

北京市场的具体作法如下：（1）上市童话show。“酷儿”的上市誓

师大会和新闻发布会选择在北京海洋馆举行，五一、六一节假日的露天路演如期举行，包括歌舞、

灯光、音乐、动画片，营造出一派无忧无虑的童话世界，现场来宾和记者亲身体会到“酷儿”

带来的乐趣，并按计划在纸介媒体上进行了新闻报道。（2）电视广告。由于目标人群相对较窄，

电视广告的媒介选择就非常有针对性，只选择了北京地方台儿童节目和少量的电视剧时段。（3）促

销活动。上市三个月内，“酷儿”在30家超市、全部51家麦当劳门面店、全市100所小学，以“奥

运小使者”的身份，举行了大规模的赠饮活动，全部参加赠饮人数达42 万人次。（4）利用终端

陈列展示自己。“酷儿”也充分利用卖场等终端与消费者进行沟通，展示自己的形象。产品包装的

设计，采用鲜艳夺目的颜色，使用宽幅瓶签包装，增加在终端与消费者视觉接触的面积和冲击力。

（5）令人喜爱的酷儿玩偶。所有的活动场合都会聘请专业演员身着订制的“酷儿”卡通服装，表

演简单笨拙的“酷儿舞”，标准动作喝饮料，说嗲嗲的“Qoo.......”等等。 1、独特的营销理念―

角色行销 ??酷儿的成功主要归功于其成功的角色营销策略及其准确的市场定位。酷儿角色就像一

个活泼可爱的小孩子与酷儿的市场定位实现了完美的结合。可口可乐根据儿童喜欢酷文化的心理特

点，设计了一个个性快乐、喜好助人但又爱模仿大人又经常犯一些小错误的“Ｑｏｏ酷儿”角色。

2、整合营销? 深入的市场调研深层的市场细分? 强大的促销支持?