以纯策划书

* 网络
聘请网络推手在知名网站及网络论坛为童装造势，掀起以纯童装话题热潮。
* 户外
在五大城市（北京、上海、沈阳、广州、成都 童装海报。（每城市 100 张）
) 中小学最近的公交站台候车亭投放大幅以纯
* 公关活动策略
活动名称：“我成长 我快乐 ”以纯青少年健康知识巡回讲座
活动目标：让更多的童装消费者和购买者熟知以纯童装
儿童按每年购买 2 套童装计算， 那么每年各年龄段男童装的需求量为 25430 万套， 女童装的
需求量为 22461 万套，由此可以推算出童装市场的需求量每年约为
5 亿件套。
2） 我国童装市场发展不平衡。
首先，产品结构不合理。市场上以婴儿服（ 0～ 1 岁）、幼童服（ 1～3 岁）、小童服（ 4～ 6
以往的限制，开始融入休闲的设计理念， 不论色彩、样式，及与其他服饰的搭配都越来越体 现休闲化。
6）休闲服装产品更加丰富多彩。随着休闲服装行业的迅速发展，休闲服装产品更加丰 富多彩。休闲服装在品类上日益增多，趋于系列化；款式多种多样，有长款，也有短款；有 素色，也有条、格等多种花色，并在款式上广泛延伸，产品结构上不断细分。
国内服装行业市场分析 ：
总体分析 ：
1. 国内服装市场将越做越大， 市场细分将越来越小， 但今后国内服装市场的消费趋势将 集中在精品化和个性化上。
2. 中国服装产业进一步迈向纵深发展，迫于劳动力紧缺危机，借助于人民币升值换汇 的优势，我国服装行业的竞争越来越激烈。
3. 随着人民生活进入小康型、 城乡居民对服装的需求进一步增长， 消费结构将发生较 大变化。
( 参看竞争者资料 ) 附 1
（以
纯童装系列）
很多国外品牌占据大部分市场，并专注童装品牌，如加菲猫
， SMOBY，杰米熊等
( 以纯运动类 )
德尔惠，特步，安踏 --- 专注体育类产品，占有很大一部分的消费市场。
（以纯女装 S 系列）
1 淑女屋，淑女坊，阿依莲等都以甜美，大方的风格博得很多年轻女消费者的青睐。
5. 款式满意度：满意（ 17.1%）没感觉（ 15.7%）不满意（ 67.2%）
调查结论
40%的消费者认为以纯应该在款式设计上更加时尚、独特、多元化。
30%的消费者对以纯品
牌的服装颜色不满意
. 总体来说，消费者认为以纯应该在产品设计上有待加强。
然而就目前来看，以纯专卖店的服装无论男装女装似乎都只适合
分布在 15-33 岁的青少年，这部分消费者处于成长期到成年期的过渡时期。他们崇尚自由，
追求个性， 富有好奇心， 对新事物接受能力特别强。往往走在时尚的前线，
心理上容易自我
满足。同时他们具有从众心理，感性消费居多，容易产生购买冲动，容易受到广告、促销的
影响。
2）以纯童装系列消费者分析：
该系列的消费群集中 3— 5 岁 6— 9 岁 10— 16 岁的儿童和少年段， 定位在中高档， 以纯童装倡导“先锋少年儿童生活馆”的理念，促进少年儿童实现心里日常 生活中自我的需求，诠释少年儿童一种崭新的生活方式。
压力下，人们渴望放松的心态使休闲服装成为一种新兴服装产业。
“崇尚自然”的风潮不仅
成为国际时尚的重要流派， 而且也引导了中国市场的服装消费， 休闲服装成为热点商品和服
装的主流趋势。 我国消费者对于休闲时尚越来越强烈追求， 使休闲服装在国内服装市场备受
推崇， 休闲服装成为服装市场的一个亮点，发展势头良好，销售大幅增长。
所有系列除了基本服饰外， 还提供最新潮流时装， 顾客可尽显个人风格， 按自己的真性情配 搭不同服饰。
消费者分析：
1. 影响消费者购衣时品牌选择的因素
1）价格
2
）款式
3
）质量
2. 以纯公司旗下五个品牌照顾不同市场领域中各类顾客的需求
总体上，它是一个大众化的品牌。其消费人群分布广泛。
1） 以纯休闲服消费者人群分析：
首先，女装品牌众多，各品牌之间差距不大。
其次，国内女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有一个能在全国形成规模和影响。
众多国内女装品牌其定位基本是定位在中低档市场，
在中高档市场上目前鲜有知名品牌。 国
外品牌为了开拓更广阔的内地市场和占椐中高档女装市场，与国内品牌合作的步伐越来越
快，市场竞争也越来越激烈。
4. 商务正装系列市场分析：
2．童装市场：
1）市场潜力巨大。据统计，国内 16 岁以下的儿童有 3 亿多，占全国总人口的四分之
一，而国内的童装市场在整个服装行业仍然是个小市场，
国内 4.4 万个服装企业， 童装生产
企业占 1/4 ，有品牌的童装专业生产企业不过几百家而已。
0 － 4 岁儿童生长发育最快， 这
一阶段儿童按每年购买 2 套童装计算， 5－ 9 岁儿童按每年购买 1.5 套童装计算， 10－ 14 岁
广告创意、表现及营销策略
1 童装系列
* 电视广告
广告目标人群： 3-16 岁左右的儿童和少年及掌握购买力的家长 广告主题： 展示以纯童装的品牌理文化即不断的开拓和展示“先锋少年儿童”出色的想象力与表现力， 塑造少年儿童一种崭新的生活方式为文化使命。 广告表现： TVC （舞台魔术篇） 参看广告创意脚本
前言 ：
中国是服装生产的大国，却从来不是服装品牌的强国。而今服装产业已全面进入了以品
牌竞争为核心的新时代， 如何创出自己的品牌， 成了各服装企业首先要解决的问题。 而作为
国内休闲服装知名品牌之一的以纯服饰
如何在品牌之战中越战越勇，在竞争激烈的
服装行业里进一步提升品牌形象提高产品竞争力则成为了企业发展的当务之急。
O 机遇
1. 国产童装品牌在中国目前内地童装市场仍有
70%是无品牌竞争，童装市场可观。
2. 量身订做的置衣方式将继续发展，可谓消费者提供体验式服务，并适时推出亲子装。
T 威胁
来自其他品牌的威胁
（以纯休闲服）
1 美邦，森马 --- 青春活力，时尚度高于以纯。 、
2 班尼路 , 真维斯 --- 价格优势 - 即性价比高。
据天津各大商场
统计，在穿着类商品中，休闲服装的销售比重从前几年的
5％上升到 15％ -20 ％左右。休闲
服装的款式更趋国际化，种类更趋多样化，消费更趋品牌化、个性化。
2）休闲服装生产方兴未艾。需求决定市场，与以前众多品牌一窝蜂都做职业装截然不
同，现在很多厂家都已经或多或少地增加了休闲服装产品的比例，
wenku.baidu.com
16～ 23 岁的学生和少男少
女，在产品开发上，以纯的产品明显年轻化了，
25～30 岁有足够购买力的消费群在以纯找
不到适合自己的产品。对以纯而言，这是一个极大的浪费。
”
SWOT
S 优势
1. 在休闲服饰领域占据前位，品牌知名度较高； 2. 童装市场可观，发展潜力大； 3. 销售网络广，渗透至东南亚，西亚等地区； 4. 以纯服装样式简单大方，深受一部分消费者追捧。
岁）居多，中童服和大童服的市场存在很大的市场空白。特别是
10－ 14 岁人口占全部 14
岁以下人口的 44％，童装需求量占全部童装需求量的 48％，市场潜力很大，而厂商对此类
需求关注不够，造成市场空白。
其次，大量低档产品充斥市场，高端市场被国外品牌商品占据。
进口、 三资品牌童装是国内童装高档市场的领导者。 这类品牌童装进入国内市场时间早， 风
超酷的商务系列，揉合优质布料及讲究剪裁。
附：以纯品牌调查结果分析（年龄 17-25 ）
1. 该年龄段消费者对以纯产品质量基本满意
2. 知名度：知道 (96.2%) 不知道（ 3.8%）
3. 品牌印象：好 (20.8% ）一般（ 73.6%）差（ 5.6%）
4. 价格评价：贵（ 67.9%）一般（ 30.3%）便宜（ 1.8%）
浓重西方韵味的外国品牌变得习以为常。
4）童装销售市场是个品牌竞争激烈的大利市场，但国内品牌童装缺乏竞争力。在中
华全国商业信息对大型重点零售企业的统计中， 进入市场综合占有率前十位的品牌中， 只有
一休、水孩儿、小星星、好孩子为国产品牌，其他为外资或合资品牌。
3. 女装市场分析：
女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。
以纯休闲服—男装、女装。本系列是公司的主要产品，最受顾客欢迎。舒适休闲的时装，适 合世界各地人士。
以纯运动服—男装、女装。专为爱好运动的顾客而设，在运动或休憩时穿着。
以纯 S 系列—女装。专为注重风格和品质的顾客而设，价格相宜。
以纯童装系列—儿童时装。多款搭配，给孩子发挥创意，表达自我。
以纯商务系列—男装、女装。超酷的商务系列，揉合优质布料及讲究剪裁。
正规装、礼服和特别要求的服装将会在专业店订做解决。
因而，今后高级时装店将增加，市
场上的服装将更具个性和更加丰富。
产品分析：
“以纯”是东越公司旗下的休闲品牌之一，以其紧贴时尚、角逐流行、简洁大气的设计， 短短几年迅速成为国内休闲服装知名品牌之一。 公司辖下设有 5 个产品系列， 照顾不同市场 领域中各类顾客的需要。五大时装系列如下：
2 衣本色很接近以纯的风格，都是酷感时尚类型，但衣本色的知名度更高。
广告目标
1. 在当今中国运动休闲类服装竞争激烈消费市场里，
要想和班尼路， 真维斯， 美邦等
强势品牌竞争成为行业领先，以纯要采取新的营销模式。
2. 提升品牌形象，重点提高旗下童装系列，突出童装系列，大力进军空缺
70%的童装
市场。
3. 继续发展运动系列， S 女装系列，商务装系列，进一步提升这些系列的品牌形象。
4. 外资企业生产和进口的服装在中高檔市场占有优势，特别是女装、童装和休闲装。 5. 内地国产品牌服装在价格上具有一定优势， 在质量上也已有进步， 但与国外品牌相 比，在款式、品牌形象、广告宣传上还存在一定差距。
重点分析：
1. 国内休闲服装市场发展状况：
1）近些年， 崇尚自由、追求个性的文化理念， 以及在都市生活的快节奏和紧张工作的
目录
前言 ………………………………………………………………………… 1 国内服装行业市场分析 ……………………………………… 1 产品分析 ………………………………………………………………… 3 消费者分析 …………………………………………………………… 3 S W O T ………………………………………………………………… 4 广告目标 ………………………………………………………………… 5 广告创意 表现及营销策略 …………………………………… 5 媒体投放 ………………………………………………………………… 8 预算总结 ………………………………………………………………… 11
格国际化， 具有营销优势， 在大、 中城市高档童装市场占据着主导地位。 国内知名品牌童装，
在价格定位上一般低于进口品牌，
再次， 国产品牌童装特点表现为区域化， 产品质量优良， 但缺乏国际经营理念，在产品风格
和品牌运作方面比进口品牌略逊一筹。 3） 童装消费已经从数量消费向品牌消费过渡，竞争焦点也转向品牌。消费者对带有
W 劣势
1. 相对同类产品价格偏高， 使一部分学生消费者分流至其他有价格优势的竞争品牌， 斯，森马等。 2. 服装颜色单一，款式朴素，时尚流行度不够。如美邦更具时尚青春流行元素。
如真维
3.25 — 30 岁这部分有购买能力的消费者找不到适合自己的产品； 4. 以纯旗下童装， S系列女装，商务装系列推广力度不够。
此类服装的市场需求量一定，价值较高。一般说来此类商品具有长期价值，且使用场合有 限，同一消费者购买频率小。
5. 运动装系列市场分析
运动装将继续受到青睐。在全民健身运动，鼓励健康生活的促进下，运动装受到全社会喜
爱而成为人们必备之装。
6. 量身订做的置衣方式将继续发展 。
在人们讲究品位、 崇尚个性的今天， 批量生产的成衣已不能包罗所有的生活内容， 一些
有的主导产品已完全转为
休闲服装，也有的品牌以另外注册一个副牌的形式介入休闲服领域。
3）休闲服装销售保持增长势头。随着休闲服装在国内市场的迅速升温，各地经销商纷
纷看好这个市场，各大商场在服装经营上向休闲服装倾斜。
4） 16-30 岁人群是休闲服装的主要消费群体。
5）休闲服装成为服装发展的主导潮流。休闲风格逐渐融入传统服装。传统的正装突破
3）以纯 S 系列消费者分析：
专为注重风格和品质的顾客而设， 价格相宜。 白领以及白领以上的青年女性为该品牌的主打 客户。
4）以纯运动服消费者分析：
专为爱好运动的顾客而设， 在运动或休憩时穿着。 消费人群分布广泛， 但是消费量总体上没 有休闲服大。该部分消费者更加注重运动服的质量、设计等高级需求。
5）以纯商务系列消费者分析：