第八章 市场营销组合决策

第八章市场营销组合决策

市场营销战略的延伸必然是这一战略在特定时期和特定经营环境下的实施与控制，即企业市场营销战略与战术结合的问题。显然，借助企业营销信息系统，详尽调查市场和经济、技术、文化、竞争等外界环境诸因素，目标市场上的顾客需求已有了大致清晰的轮廓。然而，在此阶段，企业仍不能立即组织起有效的市场营销活动。因为，满足目标顾客的需要有多种多样可能的方式方法。这些方法或杂乱无章，或企业可望而不可及，或彼此矛盾甚至相互抵消。怎样简明有效地从中选择可行的方案，怎样充分运用企业的全部资源，怎样形成企业的经营特色以增强营销竞争力，即为本章的学习任务。本章将着重介绍市场营销组合这一决策思想与方法。

一、市场营销组合的内容

市场营销组合是市场营销理论体系中一个很重要的概念，是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。

市场营销组合与市场营销观念、市场细分化和目标市场等概念相辅相成。在市场营销观念的指导下，企业把选定的一个目标市场视为一个系统，同时也把自己的各种营销策略分解归类，组成一个与之对应的系统。

在这个系统中，各种营销策略均可看做是一个可调整的子系统或变量。营销学家们曾对规模不同、行业各异的企业面对的问题逐一分析，概括出四类基本变量，形成四个策略子系统，即产品、价格、渠道（地点）和促销，并把这四个重要组成部分称为“4PS”。一般认为，市场营销组合是美国尼尔·恩·博登教授于1964年最先提出的概念。同年，美国伊·杰·麦卡锡教授首先将其概括简化为易于记忆的“4PS”，此后在西方营销学中为应用。由于产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）和英文的第一个字母均为“p”，所以简称“4Ps”。如果说，

在影响企业经营的诸因素中，市场营销环境是企业不可控制的因素（变量）的话，那么，“4PS”则是企业可以控制的变量。因此，市场营销组合就是企业可以控制的各个变量的组合。企业的营销优势，在较大程度上取决于整体营销策略配套组合的优劣而不是单个策略的优劣；企业在目标市场上的竞争地位和经营特色，则通过营销策略组合的特点充分地体现出来。

市场营销组合的四个基本策略虽独立构成四个子系统，但又各有其若干可变因素。每一可变因素都可确定为一个完整的市场营销战略或战术的组成部分，每一可变因素的变动都可能波及其他因素，从而产生新的组合关系。

关于市场营销组合的四个基本策略，以下将分章介绍，这里只作扼要说明，以便对整体事物中各组成部分的相互关系作一透视。

1．产品策略

是指做出与产品有关的计划与决策。产品是为目标市场而开发的有形物质产品与各种相关服务的统一体。产品领域的核心问题是如何满足顾客的需要。为此，企业必须在产品种类、质量标准、产品特性、产品品牌。包装设计以及维修、安装、退货、指导使用、产品担保等方面进行新产品开发活动。在着眼有形的物质实体时，尤其不应忽视连带服务的开发。各种服务比重的增长是现代经济生活的重要特点之一。

2．渠道（地点）策略

现在普遍称为市场营销渠道策略或分销渠道策略，是指如何选择产品从制造

商转移到消费者的途径。大量的市场营销职能是在市场营销渠道中完成的。渠道的计划与决策，是指通过渠道的选择、调整、新建和对中间商的协调安排，控制相互关联的市场营销机构，以利于更顺畅地完成交易。通俗地讲，在“渠道”领域，要考虑产品在什么地点、什么时候和由谁提供销售。

3．促销（沟通）策略

这一策略是指各种促进销售形式或手段的融合，包括运用各种促销形式和公共关系等。促销的本质是在企业和顾客之间沟通信息和想法，因此，整体促销策略也可称做沟通策略。企业要把合适的产品在适当地点按适当的价格出售的信息传送到目标市场，并说服顾客购买。其中，人员推销是面对面地传递信息，通过大众传播媒介的广告则能在同一时间向大量顾客传送信息，两种手段各有利弊，起着相互补充的作用。此外，商品目录、赠品、店招、陈列、示范、展销等都属于促销策略考虑的范围。公共关系则是近20年来发展的新领域，亦受到企业的普遍重视。

4．价格策略

制定价格是具有重要意义的决策，需要审慎从事。这一决策包括估量顾客的需求和分析成本，以便选定一种吸引顾客、适合市场营销组合的价格。定价必须考虑目标市场上的竞争性质、法律政策限制、顾客对价格的可能反应；同时还要考虑折扣、折让、支付期限、信用条件等相关问题。价格得不到顾客的认可，市场营销组合的各种努力势必是徒劳的。也就是说，价格虽然只是市场营销组合的一部分，却可以看做是顾客满意企业的营销组合时才会支付的款额。这种价格应能为企业创造满意的利润水平。

我们在叙述这些策略时，可以有不同的先后顺序。这里的排列顺序或许反映出这样一种思维逻辑：我们首先开发出一种看来能够满足目标市场需求的“产品”，随后寻找一条渠道使产品顺畅地到达目标顾客的手中，接着去“促销”，告诉目标顾客有关的信息，并劝说他们购买，最后，根据顾客对整体产品的预期反应和费用补偿原则来确定“价格”。

以上四项策略是市场营销组合的四个可变的基本项目，在动态的市场营销环境中，它们互相依存，处于同等地位。虽然它们单独说来每一策略都是重要的，但真正重要的意义在于它们因势而异的配套组合，亦即它们结合起来的独特方式。也正是它们结合起来的独特方式使每一个企业的市场营销战略和战术成为一种独特的战略和战术。在现代企业的实践活动中，围绕4PS建立企业的市场营销组合策略已愈加成熟，并已成为一种模式化的决策方法。

下面通过两个实例说明组合后的企业整体营销策略。

例1 美国麦当劳公司是举世公认发展迅速的快餐连锁公司。专家们认为，麦当劳公司获得巨大成功的关键在于采用了结构良好的市场营销组合策略，在整体上满足了消费者的需要。

例2日本索尼公司是世界上著名的家用电子产品制造企业。

从以上两个实例的目的性、整体性和动态性等特点出发，可见：

（l）市场营销组合决策应系统制定。例如，在没有考虑产品质量和广告经费预算的情况下，就不可能做出价格决策。（2）由于行业不同、产品不同和市场不同，其市场营销组合存在很大差别。（3）市场营销组合应该在某一特定时期里起作用，它的效果应能确定。如果试行的效果不好，即应对基本策略及内含变量适时调整。所以，市场营销组合在实现短期战术目标上，也是十分重要的。

二、市场营销组合的理论意义