竞争战略的选择
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21
如何获得持久的差异化优势
竞争对手会努力模仿企业的差异化战略，因 此，企业面临的难题是如何使差异化的优势保持 得更久。 ▪ 企业所创造的产品或服务的差异化来源具有壁垒 ▪ 企业在经营差别化方面具有成本优势 ▪ 差别化具有多重来源 ▪ 企业在形成差别化过程中创造了转换成本
22
差异化战略的实施要点
▪ 提高用户所或性能的差异化特色（性能、可靠性、耐久性、 美观性、安静、清洁、安全等） ▪ 降低购买者的使用成本和购买成本（安装、学习、操作、保 养、修理、处置、升级；方便的采购、定货、及时交货、信贷 等） ▪ 提高用户可察觉价值的信号（包装、广告、声望等，万科的 房子可以为什么可以多卖1000元/平米？） ▪ 在价值链上创造差异化（采购、 R&D 、生产等环节；以差 异化为核心的管理系统和企业文化等）
19
差异化战略的优、缺点
优点：
1、避开对手 2、形成顾客忠诚 3、有力的对付供应商的讨 价还价
4、提高顾客和中间商的转 换成本
5、有利于对付替代产品
缺点： 1、顾客对差异化的认可程 度下降 2、顾客对价格的接受程度 3、成本较高 4、竞争对手的模仿和进攻 使已经建立起来的差异化 缩小或转向
20
差异化的方向
14
降低成本的途径（2）： 改变企业价值链的结构
▪ 面向顾客，以顾客的需要为出发点，全面审视、改进企业 的业务活动流程，使其更加简练、高效（DELL的直销、靠 近客户）
▪ 去除创造价值不大而成本高昂的活动，并对各项活动的方 法进行改进（简化产品设计、减少零部件、标准化；削减 产品或服务的附加（美国西南航空、中国春秋航空）；避 免使用高成本零件）
16
差异化战略
战略目标：特色化、较高的顾客忠诚 差异化战略的作用？ 适用条件？ 如何实现差异化？（差异化的方向 ） 优点和风险？ 差异化战略的实施要点
17
差异化战略
企业通过对整个市场的评估找出某些重要的顾 客利益区域。集中力量在这些区域完善经营。企业 可以在服务、质量、款式、技术等方面成为领先者， 以培养在某些效益范围内产生差别化经营利益的优 势。
企业使命 与长期目标
企业内部与 外部环境分析
行业竞争格局分析
一般的竞 获取什么样的竞争优势？或 争战略 何以在市场上立足？
价值链
从哪些方面以及如何才能获 取欲求的竞争优势？
竞争行为
处于不同行业及不同地位的 竞争者如何行动？进攻与防 御？战略联盟？
4
行业竞争格局分析—五力模型
新进入者
供应者
行业内竞争者
购买者
替代者
5
三种一般的竞争战略
成本领先（Overall cost leadership）
差异化（Differentiation） 集中化（Focus）
6
三种一般的竞争战略
竞争优势
低成本
市 广泛市场 总体低成本
场
范 围
狭窄市场
专一低成本
差异化
广泛差导化
专一差导化
集中化
7
成本领先战略
战略目标：追求低于竞争对手的成本 适用条件？ 如何成为成本领先者？ 优点和风险？
竞争战略更多地是SBU的总体战略 对于一个单一业务企业，竞争战略就是其总体战
略
2
什么是竞争战略？
一个企业（SBU）在某一行业如何参与竞争，目标 是什么，以及与实现目标相配套的相关政策等
竞争战略的本质：如何在市场上立足（生存问 题）？如何获取可持续的竞争优势（发展问题）？
3
制定竞争战略的一般程序
18
差异化战略的适用条件
▪ 购买者对产品或服务的需求和使用多种多样 ▪ 存在创造差异化的途径，而且购买者认为这些差异是有价 值的 ▪ 采用类似差别化途径的竞争对手很少 ▪ 行业的技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推 出新的产品特色 ▪ 一般在产品生命周期的成长期采用 ▪ 企业自身的条件适合进行差异化（较强的R&D能力、市场 营销能力和管理协调能力、具有一定的声望）
▪ 利用现代信息技术（特别是INTERNET）使企业价值链发 生彻底革命，从而降低成本（方正：网上下单；万科：网 上采购）
15
成本领先战略的优点、缺点
优点： 1、夺取对手的市场份额 2、承受原材料的涨价 3、大量采购的优惠 4、对付买方和客户的讨价 还价 5、建立进入壁垒
缺点： 1、投资大 2、新技术的威胁 3、后来者的优势 4、需求的变化 5、退出壁垒高
▪ 实施差异化的关键是让购买者相信本企业产品与众 不同，至于产品本身是否真的有特色倒未必重要 ▪ 一定要重视向顾客宣传差异化给其带来的价值 ▪ 不能过度差异化或溢价过高 ▪ 要努力维持、延长自己的差异化特色 ▪ 差异化的特色一定要对顾客有价值，要能形成“卖 点”
13
பைடு நூலகம்
福特公司T型车生产规模与价格
年份 1908 1909 1910 1911 1912 1913 1914 1915 1916
T型车产量 5986 12292 19293 40402 78601
182809 260720 355276 577036
零售价（美元） 850 950 780 690 600 550 490 440 360
竞争战略的选择
一、关于竞争战略 二、成本领先战略 三、差异化战略 四、集中化战略 五、选择一般竞争战略的原则 六、产业结构与竞争战略 七、蓝海战略
1
关于竞争战略
竞争战略回答以什么为基础在市场上生存与发展 的问题
不过，不同的SBU处于不同的行业，面对不同的竞 争者和竞争环境，可能需要不同的竞争战略
8
成本领先战略
实施目标
▪ 利用低成本优势定出比竞争对手低的价格， 大量吸引对价格敏感的购买者，进而提高 总利润；
▪ 不降价，满足于现有的市场份额，利用低 成本优势提高单位产品的利润率，从而提 高公司的总利润。
9
成本领先战略
10
成本领先战略的适用条件
▪ 市场供大于求、价格竞争激烈 ▪ 产品基本是标准化或普及化的产品 ▪ 对购买者有价值的差别化因素不多 ▪ 购买者的转换成本很低 ▪ 购买者的侃价能力较强
12
降低成本的途径（1）： 控制影响成本的因素
▪ 规模经济、经验效益：生产规模、累计产量 ▪ 关键性资源的成本：工资成本、采购成本、设施布置方式及 地理位置 ▪ 与行业价值链中其它价值活动的协调：供应链合作伙伴 ▪ 与企业内部其他单元共享资源以节约成本 ▪ 经营时机的选择：原料价格、期货、期权 ▪ 生产能力利用率：发挥潜能
如何获得持久的差异化优势
竞争对手会努力模仿企业的差异化战略，因 此，企业面临的难题是如何使差异化的优势保持 得更久。 ▪ 企业所创造的产品或服务的差异化来源具有壁垒 ▪ 企业在经营差别化方面具有成本优势 ▪ 差别化具有多重来源 ▪ 企业在形成差别化过程中创造了转换成本
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差异化战略的实施要点
▪ 提高用户所或性能的差异化特色（性能、可靠性、耐久性、 美观性、安静、清洁、安全等） ▪ 降低购买者的使用成本和购买成本（安装、学习、操作、保 养、修理、处置、升级；方便的采购、定货、及时交货、信贷 等） ▪ 提高用户可察觉价值的信号（包装、广告、声望等，万科的 房子可以为什么可以多卖1000元/平米？） ▪ 在价值链上创造差异化（采购、 R&D 、生产等环节；以差 异化为核心的管理系统和企业文化等）
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差异化战略的优、缺点
优点：
1、避开对手 2、形成顾客忠诚 3、有力的对付供应商的讨 价还价
4、提高顾客和中间商的转 换成本
5、有利于对付替代产品
缺点： 1、顾客对差异化的认可程 度下降 2、顾客对价格的接受程度 3、成本较高 4、竞争对手的模仿和进攻 使已经建立起来的差异化 缩小或转向
20
差异化的方向
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降低成本的途径（2）： 改变企业价值链的结构
▪ 面向顾客，以顾客的需要为出发点，全面审视、改进企业 的业务活动流程，使其更加简练、高效（DELL的直销、靠 近客户）
▪ 去除创造价值不大而成本高昂的活动，并对各项活动的方 法进行改进（简化产品设计、减少零部件、标准化；削减 产品或服务的附加（美国西南航空、中国春秋航空）；避 免使用高成本零件）
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差异化战略
战略目标：特色化、较高的顾客忠诚 差异化战略的作用？ 适用条件？ 如何实现差异化？（差异化的方向 ） 优点和风险？ 差异化战略的实施要点
17
差异化战略
企业通过对整个市场的评估找出某些重要的顾 客利益区域。集中力量在这些区域完善经营。企业 可以在服务、质量、款式、技术等方面成为领先者， 以培养在某些效益范围内产生差别化经营利益的优 势。
企业使命 与长期目标
企业内部与 外部环境分析
行业竞争格局分析
一般的竞 获取什么样的竞争优势？或 争战略 何以在市场上立足？
价值链
从哪些方面以及如何才能获 取欲求的竞争优势？
竞争行为
处于不同行业及不同地位的 竞争者如何行动？进攻与防 御？战略联盟？
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行业竞争格局分析—五力模型
新进入者
供应者
行业内竞争者
购买者
替代者
5
三种一般的竞争战略
成本领先（Overall cost leadership）
差异化（Differentiation） 集中化（Focus）
6
三种一般的竞争战略
竞争优势
低成本
市 广泛市场 总体低成本
场
范 围
狭窄市场
专一低成本
差异化
广泛差导化
专一差导化
集中化
7
成本领先战略
战略目标：追求低于竞争对手的成本 适用条件？ 如何成为成本领先者？ 优点和风险？
竞争战略更多地是SBU的总体战略 对于一个单一业务企业，竞争战略就是其总体战
略
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什么是竞争战略？
一个企业（SBU）在某一行业如何参与竞争，目标 是什么，以及与实现目标相配套的相关政策等
竞争战略的本质：如何在市场上立足（生存问 题）？如何获取可持续的竞争优势（发展问题）？
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制定竞争战略的一般程序
18
差异化战略的适用条件
▪ 购买者对产品或服务的需求和使用多种多样 ▪ 存在创造差异化的途径，而且购买者认为这些差异是有价 值的 ▪ 采用类似差别化途径的竞争对手很少 ▪ 行业的技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推 出新的产品特色 ▪ 一般在产品生命周期的成长期采用 ▪ 企业自身的条件适合进行差异化（较强的R&D能力、市场 营销能力和管理协调能力、具有一定的声望）
▪ 利用现代信息技术（特别是INTERNET）使企业价值链发 生彻底革命，从而降低成本（方正：网上下单；万科：网 上采购）
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成本领先战略的优点、缺点
优点： 1、夺取对手的市场份额 2、承受原材料的涨价 3、大量采购的优惠 4、对付买方和客户的讨价 还价 5、建立进入壁垒
缺点： 1、投资大 2、新技术的威胁 3、后来者的优势 4、需求的变化 5、退出壁垒高
▪ 实施差异化的关键是让购买者相信本企业产品与众 不同，至于产品本身是否真的有特色倒未必重要 ▪ 一定要重视向顾客宣传差异化给其带来的价值 ▪ 不能过度差异化或溢价过高 ▪ 要努力维持、延长自己的差异化特色 ▪ 差异化的特色一定要对顾客有价值，要能形成“卖 点”
13
பைடு நூலகம்
福特公司T型车生产规模与价格
年份 1908 1909 1910 1911 1912 1913 1914 1915 1916
T型车产量 5986 12292 19293 40402 78601
182809 260720 355276 577036
零售价（美元） 850 950 780 690 600 550 490 440 360
竞争战略的选择
一、关于竞争战略 二、成本领先战略 三、差异化战略 四、集中化战略 五、选择一般竞争战略的原则 六、产业结构与竞争战略 七、蓝海战略
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关于竞争战略
竞争战略回答以什么为基础在市场上生存与发展 的问题
不过，不同的SBU处于不同的行业，面对不同的竞 争者和竞争环境，可能需要不同的竞争战略
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成本领先战略
实施目标
▪ 利用低成本优势定出比竞争对手低的价格， 大量吸引对价格敏感的购买者，进而提高 总利润；
▪ 不降价，满足于现有的市场份额，利用低 成本优势提高单位产品的利润率，从而提 高公司的总利润。
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成本领先战略
10
成本领先战略的适用条件
▪ 市场供大于求、价格竞争激烈 ▪ 产品基本是标准化或普及化的产品 ▪ 对购买者有价值的差别化因素不多 ▪ 购买者的转换成本很低 ▪ 购买者的侃价能力较强
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降低成本的途径（1）： 控制影响成本的因素
▪ 规模经济、经验效益：生产规模、累计产量 ▪ 关键性资源的成本：工资成本、采购成本、设施布置方式及 地理位置 ▪ 与行业价值链中其它价值活动的协调：供应链合作伙伴 ▪ 与企业内部其他单元共享资源以节约成本 ▪ 经营时机的选择：原料价格、期货、期权 ▪ 生产能力利用率：发挥潜能