消费者行为第10章——个性、自我概念与生活方式(PPT 32页)

第二节 消费者的自我概念
自我概念的含义 如何测量自我概念 自我概念与产品定位
戈夫曼的生活剧场说
戏剧 术语
道具 服装 舞台 后台 化妆 剧本 动作
鼓掌
说明
真实生活的例子
用于摆姿势或布景的物品 香烟、家具和装饰品
角色或场景的各种衣服 运动装、制服、休闲服
演出的场所
办公室、家,酒吧、教堂
化妆室，准备表演的地方 个人生活和放松的地方
现。
欣赏一则雀巢咖啡校园篇的广告
二、生活方式的测量
试图以量化的方式衡量生活方式最初被称 为心理地图。
最初的测量工具是一种叫AIO清单或目录 （活动、兴趣、看法）( activities, interests, and opinions).
AIO 清单
AIO 清单由大量的陈述句（一般约300条）组
二、自我/产品概念的测量
粗糙的 易激动的 不舒服的 主宰的 节约的 愉快的 当代的 有序的 理性的 年轻的 正式的 正统的 复杂的 黯淡的 谦虚的
精细的 沉着的 舒服的 服从的 奢侈的 不快的 非当代的 无序的 感性的 成熟的 非正式的 开放的 简单的 绚丽的 自负的
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第10章：消费者的个性、自我概 念与生活方式
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本章重点： 个性与消费者行为 自我概念的含义、测量与产品定位 生活方式的含义与测量
第一节 消费者的个性
个性的含义及特点 个性理论 个性与消费者行为
Swatch成功的原 因
当尼古拉斯•哈耶克把SMH（以其Swatch而闻名的 一家瑞士公司）从一家净资产11亿美元、年亏损1.24 亿美元的公司变成一家净资产21亿美元、年创利2.86 亿美元的公司时，许多人认为都认为他创造了一个奇 迹,那是什么原因促使他成功呢？
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8、业余生活要有意义，不要越轨。20 20年11 月13日 星期五 4时27 分21秒0 4:27:21 13 November 2020
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9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自 强不息 。上午 4时27 分21秒 上午4时 27分04 :27:212 0.11.13
• 10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。11/13/
自我 和正性方面。
购买适当的产品来匹配这种
形象。自我形象差则要改正
社会的 它在改变一些观点或 一个认为他的朋友把他视为 自我 强化被感知为正面的 沉静或令人厌烦的人，可能
形象时影响我们。 为改正形象去买一辆赛车。
自我概念的四种类型与营销战略
如产品可以通过强化或保持理想的或社 会的自我概念来促销。
他是一位追求时尚、豪华的人，看 他选择的产品：劳力士手表、皮尔 卡丹套装、阿迪达斯跑鞋、索尼随 身听以及宝马汽车。
成，大量被试可以表达对这些陈述的同意或不同 意的程度。
综合测量
态度（Attitudes） 活动（Activities） 人口统计变量（Demographics） 媒体使用模式（Media patterns ） 使用频率（Usage rate ）
综合测量
例如：对于一个户外活动的研究可能包括以下：
2020 4:27:21 AM04:27:212020/11/13
• 11、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。11/13/
谢 谢 大 家 2020 4:27 AM11/13/2020 4:27 AM20.11.1320.11.13
• 12、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。13-Nov-2013 November 202020.11.13
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3、越是没有本领的就越加自命不凡。 20.11.1 304:27: 2104:2 7Nov-2 013-Nov -20
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4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的 错儿。 04:27:2 104:27: 2104:2 7Friday , November 13, 2020
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5、知人者智，自知者明。胜人者有力 ，自胜 者强。 20.11.1 320.11. 1304:2 7:2104: 27:21N ovembe r 13, 2020
自我概念与产品的象征性的营销应用
导致潜在消费者想像拥有产品的信息可
能会提高消费者对产品的评价，同样，派 样和其他消费者试用活动也会产生类似的 结果。
第三节 消费者的生活方式
生活方式：是指人们如何花费自己的时间，在
他们的生活的环境中他们认为什么比较重要以及 他们对自己和周围世界的看法。
生活方式就是我们如何生活。是自我概念的表
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6、意志坚强的人能把世界放在手中像 泥块一 样任意 揉捏。 2020年 11月13 日星期 五上午 4时27 分21秒0 4:27:21 20.11.1 3
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7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我 。。20 20年11 月上午 4时27 分20.11. 1304:2 7Nove mber 13, 2020
位或身份取向； 行动取向。
阅读和思考
阅读表10-12、表10-13和表10-14，并思考： 1、生活方式是否会影响消费者的产品选择和媒 体选择？ 2、如果用生活方式进行市场细分，哪一个或哪 几个VALS2群体可能是以下产品或企业最佳的目 标市场：
举重设备 沃尔玛 一本旨在向职业女性提供最新营销和金融信息的杂志 国产啤酒
三、个性与消费者行 为
品牌个性指品牌形象的一部分，是指产品或品牌 特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感 知。
品牌具有个性，营销经理必须重视产品的品牌个 性
如果一个品牌是一个人，你认为它属于哪种类型 的人呢？
E.g. CCTV2 品牌中国
TCL，美的，康佳，海尔，方太，小天鹅，波导 濮存曦，蒋雯丽，章子怡，周杰伦，成龙，张柏芝………
自我概念与品牌形象影响之间的关系
产品品牌 形象
消费者自 我概念
自我概念和品牌 形象之间的关系
寻求那些能 够提高和保 持自我概念 的产品和品
牌
强化自我概念
满意的购 买帮助实 现自我概
念
自我概念与产品的象征性
某些产品对我们而言具有相当丰富的含义，或 者被用来表明关于我们自己的某些特别重要的方 面。
一个人的学历背景，或房子或轿车。 也有些是具有独特意义的小物品如纪念品， 相片, 礼物，随身物品等. 凝聚着情感或记 忆。
自我概念与产品的象征性
延伸的自我由自我和拥有物所构成。也就是说， 我们倾向于部分根据自己的拥有物来界定自我。
我们就是我们所拥有的。如果丧失了那些关键 性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。
! 测量一件物品融于延伸自我的量表
我的 帮助我取得了我想拥有的身份 我的 帮助我缩短了现在的我和我想成为的 我之间的鸿沟。 我的 是我身份的中心。 我的 是现实自我的一部分。 如果我的 被偷了，我将感到我的自我从我身 上剥离了。 我的 使我获得了一些自我认同。
二、个性理 论
卡特尔的个性特质理论 气质论
卡特尔的个性特质 P238
孤僻 多愁善感 谦恭 沉闷 随便 怯懦 意志坚强 实际 直率 自信 保守 依附群体 自由散漫 松驰
好交际 情绪稳定
武断 乐天派 源自文库真 大胆
意志脆弱 富于想像 狡猾 忧虑 开放
自立 自制 紧张
气质论
四种气质：
多血质——春天 胆汁质——夏天. 粘液质——秋天. 抑郁质——冬天.
在一次对他的采访中问到：你发现了什么别人发现 的东西？
我意识到我们不仅在销售一种消费品，或是一种名 牌产品，我们是在销售一种情感化的产品。
是在提供一种个性文化。
一、个性的含义及特点
个性是个体在面临相似情况时做出有特性 反应的倾向。
人的个性的特点：
人的个性既有差异性又有共同性 个性具有一致性和稳定性 个性并非完全不变
演员所呈现的刻画的脸 化妆品、香水、发饰
预先准备好的一套语言 开玩笑、交谈、术语
演员在扮演角色的动作 身体语言用于传达感情
来自于观众的反馈
商业谈判成功；朋友对你的 笑话开怀大笑。
一、自我概念的含义
自我概念是个人将他或她自身作为对象 的所有思想和情感的总和。
换句话说，自我概念是由一个人对自己 的态度（看法和感觉）所构成。
小组报告
或者选择：
基于学院的学生的生活方式，面向学生做一个 关于溜冰鞋的营销推广的策划书。
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1、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。20.1 1.1320. 11.13Fr iday, November 13, 2020
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2、阅读一切好书如同和过去最杰出的 人谈话 。04:2 7:2104: 27:2104 :2711/ 13/2020 4:27:21 AM
这句话如何体现实际的、理想的、私人的 与社会的自我？
自我概念的四种类型与营销战略
维度 与销售人员的关系
例子
实际的 作为显示给世界的脸，对汽车、房子等以及化妆品、
自我 最希望去影响的
时装和发型的明显消费
理想的 是导致最多地购买自 课程，化妆品，整容手术， 自我 我提高产品的部分 乐器等等。
私人的 自我形象的负性方面 自我形象冷酷的一些人将会
• 13、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异 纸上画饼充饥，无补于事。Friday, November 13, 202013
-Nov-2020.11.13
• 14、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自 己眷恋了。20.11.1304:27:2113 November 202004:27
自我概念的类型
实际的自我概念：我现在是什么样 理想的自我概念：我想成为什么样 私人的自我概念：我对自己怎么样或我想对自己 怎么样（期待的） 社会的自我概念：别人怎样看我或我希望别人怎 样看我？
思考
我觉得如果你通过正确的方式表达你自己，人们将会 一开始就注意到这一点。但是这样又会反过来影响到形象 和自我价值，它可以通过穿着合身的服装、漂亮的发型来 获得，保持外在的良好形象也会导致内在情感的稳定。
我喜欢兴奋的户外活动. 我喜欢合作性的户外活动. 我选择适合我年龄的户外活动. 不管我去哪里，我都喜欢健康的户外活动。 我想去野外挑战自我。 我很少有户外活动.………………
这样的信息可以从15岁到55岁的500个个体搜集。
VALS2生活方式分类系统
美国斯坦福国际研究所的VALS2根据两个层面 将消费者按其生活方式分成8个细分市场： 第一个层面是资源的多寡，第二个层面是自 我取向。 自我取向被分成3种类型：原则取向；地