区域市场竞争策略管理(PPT 48页)
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Reward（报酬）
报酬战略就是酬谢顾客。它也包含两种核心能力：品位和时间。
市场竞争的日常管理
从4P、4C、4R，我们发现 市场竞争是从管理自己开始 然后管理（他人）消费者争取更多的机会 最终通过管理（他人）消费者 与其建立比竞争者更多的连接（长期稳定的机会）
系统行为的价值原理
时间 8:00 10:00 12:00 2:00 4:00 6:00 8:00 10:00 ……
敬业+专业=成功
优秀销售人员的素质 优秀销售人员的素质模型
我们的研究成果
优秀销售人员的素质
优秀销售管理人员关注点的变化
关注资源，整合利用 关注对手，激发竞争 关注团队执行能力，身先士卒 关注品牌地位及销售业绩递增
市场竞争力的构成
市场营销竞争力的构成与提升
情报力 商品力
店铺力 推销力
服务力
中国现代市场观念的发展历程
思维方式创造了商业成功
完成任务的思维 争取更多销售的思维
边长军 老师
营销——一种思想的游戏
营销——一种思想的游戏 一段真实而传奇的故事
营销——一种思想的游戏
营销，实际上是一个思想的游戏 也就是说思想比游戏本身更重要！
换句话说 我们完全有能力成为优秀的营销专家 因为我们是思想者
营销——一种思想的游戏 销售成功的万能公式
市场 性质
客户 需求
企业 行为
科技 水平
客户 资源
生产时代
1800-1920’
产品时代
推销时代
营销时代 社会营销时代
1920’-1930’
1930’-1950’ 1950’…...
…...
• 供不应求的 卖方市场
• 供需相对平衡 •供过于求的买方 •激烈竞争的买 •激烈竞争的买
卖方市场
市场
方市场
方市场
市场竞争的日常管理
自己的产品跟别人的产品如果完全一样，顾客说不一 样，那么一定一个成功而另一个失败 自己的产品跟别人的产品明明好一些，顾客说一样， 那就是输了。
记住：差异是顾客决定的。
市场竞争的日常管理
市场竞争的日常管理必须做到
市场竞争力的分析与管理 市场竞争力的维持与改善 高度警觉的市场竞争意识的培养
谁是我们真正的竞争者？ 锁定可以改善我们的市场占有率的竞争者 策略跟踪与市场挤占的一般性技巧
案例分析
PVC市场价格急剧下滑 市场竞争出现异常的激烈状况 北京化二集团采取了锁定竞争者策略 取得了显著的市场利益
国内商业抢占底盘与外商击破各个见习店的策略
市场竞争界面
如何确定竞争界面 ——竞争界面，就是我们的竞争的真实交锋市场 而不是泛指整个市场 市场的竞争是有一定节奏和秩序的 我们需要更清楚地认识到这里面的机会价值
工作内容 ……
市场竞争的日常管理
工作性质 时间比
市场竞争的日常管理
我们的有效工作时间比 我们管理客户的工作时间比 我们主动了解竞争对手的工作时间比 我们管理本企业产品销售的工作的时间比 无效工作时间的主要行为
市场竞争的日常管理
在市场竞争中 我们常思考的问题是什么？ ——品牌力量、公司资源、市场局限、产品利益 等 我们会经常思考那5种竞争力吗？ ——尤其是那些我们可以不断改变和控制的力量
•明显的差异化 和个性化需求， 注重环境和社会 效益 •全面引入客户 观念，同时注重 社会效益
•低，发展慢
•低，发展慢
•较低，提高快 •较高，发展快 •高，发展快
•相对需求， 客户资源多
•相对需求，客 户资源较多
•相对需求，客户 •客户资源缺乏， •Biblioteka Baidu户资源缺乏，
资源紧张
竞争激烈
竞争激烈
中国现代市场观念的发展历程
•简单、基本、 无差异的需求
•简单重复的 大量生产，不 考虑销售客户 环节
•基本、无差异、 有追求高质量高 性能的需求
•产品完善和质 量改善基础上大 量生产，不考虑 销售客户环节
•差异性需求产生，• 明显的差异化 开始追求个性化 和个性化
•大量生产，注重 •客户因素引入 销售渠道和环节，生产、渠道、 不注重客户的真 服务 正需求
今天想跟大家交流的主题： 不是关于企业发展的竞争战略 而是有关我们营销管理人员 在年度销售中的区域性市场竞争策略 这样一个小课题 所以，我们将不会更多地阐述企业发展
基本概念
策略
根据形势发展而制定的行动方式
战略 战术
指战争全局的计划和策略，是大框架 进行具体战争的具体方法
基本概念
区域市场与大市场竞争策略的不同
4P
Price（价格） Place（地点/渠道） Product（产品） Promotion（促销）
我们的四个重点 1. 重点产品 2. 重点渠道 3. 重点市场 4. 重点客户
中国现代市场观念的发展历程
4C
Customer(顾客) 消费者需求。
Cost(成本) 消费者所愿意支付的购买成本。
Convenience(便利) 消费者的便利性。
出发点的不同（利益与优势） 运作方式不同（应变与协调） 运作条件不同（独立分散与高密集网络） 成本构成不同（细分与高投入）
营销——一种思想的游戏
我们要成为优秀销售员的 最大困难是什么？
营销——一种思想的游戏
？ 我们有什么商品是一定要
买回家的吗
只有卖不出商品的人
营销——一种思想的游戏
案例：2000年南京市出租车换型
Communication(沟通) 与消费者沟通。
中国现代市场观念的发展历程
4R
Relationship（关系）
指企业和最佳顾客之间建立牢固、强大的关系
Retrenchment（节省/反应）Response
它是指“去接近消费者”，其两个核心能力——技术和便利。
Relevancy（关联）
就是把品牌资产直接与主要的购买动机相连
市场竞争状况分析
我们在竞争什么？
市场竞争者的构成
潜在入侵者
及市场竞争状况分析 供应
直接对手
买方
我的位置
替代品
市场竞争状况分析
企业竞争三种形态的变化
领导者 生存者 追随者
领导者
生存者
挑战者
我们在竞争对资源的利用
从而表现为力量的比拼
最终实现在市场占有和利润获得的大小上
市场竞争状况分析
谁是我们真正的竞争者？
市场竞争界面
案例分析
生活用纸在江苏地区的激烈竞争策略 及竞争界面与节奏的把握——抢先赢占客户资金与库存 全面赢得市场和利润
市场竞争界面
区域市场竞争界面的确认
忽略的市场重要数据
（客户资源/竞争者资源/地域文化资源等）
数据与竞争策略设计
（具体竞争过程中各步骤要获得的是什么？——资源占有/资源认 同）
报酬战略就是酬谢顾客。它也包含两种核心能力：品位和时间。
市场竞争的日常管理
从4P、4C、4R，我们发现 市场竞争是从管理自己开始 然后管理（他人）消费者争取更多的机会 最终通过管理（他人）消费者 与其建立比竞争者更多的连接（长期稳定的机会）
系统行为的价值原理
时间 8:00 10:00 12:00 2:00 4:00 6:00 8:00 10:00 ……
敬业+专业=成功
优秀销售人员的素质 优秀销售人员的素质模型
我们的研究成果
优秀销售人员的素质
优秀销售管理人员关注点的变化
关注资源，整合利用 关注对手，激发竞争 关注团队执行能力，身先士卒 关注品牌地位及销售业绩递增
市场竞争力的构成
市场营销竞争力的构成与提升
情报力 商品力
店铺力 推销力
服务力
中国现代市场观念的发展历程
思维方式创造了商业成功
完成任务的思维 争取更多销售的思维
边长军 老师
营销——一种思想的游戏
营销——一种思想的游戏 一段真实而传奇的故事
营销——一种思想的游戏
营销，实际上是一个思想的游戏 也就是说思想比游戏本身更重要！
换句话说 我们完全有能力成为优秀的营销专家 因为我们是思想者
营销——一种思想的游戏 销售成功的万能公式
市场 性质
客户 需求
企业 行为
科技 水平
客户 资源
生产时代
1800-1920’
产品时代
推销时代
营销时代 社会营销时代
1920’-1930’
1930’-1950’ 1950’…...
…...
• 供不应求的 卖方市场
• 供需相对平衡 •供过于求的买方 •激烈竞争的买 •激烈竞争的买
卖方市场
市场
方市场
方市场
市场竞争的日常管理
自己的产品跟别人的产品如果完全一样，顾客说不一 样，那么一定一个成功而另一个失败 自己的产品跟别人的产品明明好一些，顾客说一样， 那就是输了。
记住：差异是顾客决定的。
市场竞争的日常管理
市场竞争的日常管理必须做到
市场竞争力的分析与管理 市场竞争力的维持与改善 高度警觉的市场竞争意识的培养
谁是我们真正的竞争者？ 锁定可以改善我们的市场占有率的竞争者 策略跟踪与市场挤占的一般性技巧
案例分析
PVC市场价格急剧下滑 市场竞争出现异常的激烈状况 北京化二集团采取了锁定竞争者策略 取得了显著的市场利益
国内商业抢占底盘与外商击破各个见习店的策略
市场竞争界面
如何确定竞争界面 ——竞争界面，就是我们的竞争的真实交锋市场 而不是泛指整个市场 市场的竞争是有一定节奏和秩序的 我们需要更清楚地认识到这里面的机会价值
工作内容 ……
市场竞争的日常管理
工作性质 时间比
市场竞争的日常管理
我们的有效工作时间比 我们管理客户的工作时间比 我们主动了解竞争对手的工作时间比 我们管理本企业产品销售的工作的时间比 无效工作时间的主要行为
市场竞争的日常管理
在市场竞争中 我们常思考的问题是什么？ ——品牌力量、公司资源、市场局限、产品利益 等 我们会经常思考那5种竞争力吗？ ——尤其是那些我们可以不断改变和控制的力量
•明显的差异化 和个性化需求， 注重环境和社会 效益 •全面引入客户 观念，同时注重 社会效益
•低，发展慢
•低，发展慢
•较低，提高快 •较高，发展快 •高，发展快
•相对需求， 客户资源多
•相对需求，客 户资源较多
•相对需求，客户 •客户资源缺乏， •Biblioteka Baidu户资源缺乏，
资源紧张
竞争激烈
竞争激烈
中国现代市场观念的发展历程
•简单、基本、 无差异的需求
•简单重复的 大量生产，不 考虑销售客户 环节
•基本、无差异、 有追求高质量高 性能的需求
•产品完善和质 量改善基础上大 量生产，不考虑 销售客户环节
•差异性需求产生，• 明显的差异化 开始追求个性化 和个性化
•大量生产，注重 •客户因素引入 销售渠道和环节，生产、渠道、 不注重客户的真 服务 正需求
今天想跟大家交流的主题： 不是关于企业发展的竞争战略 而是有关我们营销管理人员 在年度销售中的区域性市场竞争策略 这样一个小课题 所以，我们将不会更多地阐述企业发展
基本概念
策略
根据形势发展而制定的行动方式
战略 战术
指战争全局的计划和策略，是大框架 进行具体战争的具体方法
基本概念
区域市场与大市场竞争策略的不同
4P
Price（价格） Place（地点/渠道） Product（产品） Promotion（促销）
我们的四个重点 1. 重点产品 2. 重点渠道 3. 重点市场 4. 重点客户
中国现代市场观念的发展历程
4C
Customer(顾客) 消费者需求。
Cost(成本) 消费者所愿意支付的购买成本。
Convenience(便利) 消费者的便利性。
出发点的不同（利益与优势） 运作方式不同（应变与协调） 运作条件不同（独立分散与高密集网络） 成本构成不同（细分与高投入）
营销——一种思想的游戏
我们要成为优秀销售员的 最大困难是什么？
营销——一种思想的游戏
？ 我们有什么商品是一定要
买回家的吗
只有卖不出商品的人
营销——一种思想的游戏
案例：2000年南京市出租车换型
Communication(沟通) 与消费者沟通。
中国现代市场观念的发展历程
4R
Relationship（关系）
指企业和最佳顾客之间建立牢固、强大的关系
Retrenchment（节省/反应）Response
它是指“去接近消费者”，其两个核心能力——技术和便利。
Relevancy（关联）
就是把品牌资产直接与主要的购买动机相连
市场竞争状况分析
我们在竞争什么？
市场竞争者的构成
潜在入侵者
及市场竞争状况分析 供应
直接对手
买方
我的位置
替代品
市场竞争状况分析
企业竞争三种形态的变化
领导者 生存者 追随者
领导者
生存者
挑战者
我们在竞争对资源的利用
从而表现为力量的比拼
最终实现在市场占有和利润获得的大小上
市场竞争状况分析
谁是我们真正的竞争者？
市场竞争界面
案例分析
生活用纸在江苏地区的激烈竞争策略 及竞争界面与节奏的把握——抢先赢占客户资金与库存 全面赢得市场和利润
市场竞争界面
区域市场竞争界面的确认
忽略的市场重要数据
（客户资源/竞争者资源/地域文化资源等）
数据与竞争策略设计
（具体竞争过程中各步骤要获得的是什么？——资源占有/资源认 同）