隐藏的说客——潜意识广告研究

隐藏的说客——潜意识广告研究
隐藏的说客——潜意识广告研究
隐藏的说客——潜意识广告研究
The Hidden Persuader ——Research on Subliminal Advertising
2009年11月9日
隐藏的说客——潜意识广告研究
一、阈下知觉广告定义
二、阈下知觉广告类型
三、植入式广告历史与形式
四、植入式广告的影响因素
五、植入式广告效果的评估
洞察人性
人心叵测
显意识传播模式和潜意识传播模式把一只青蛙放进装有沸水的杯子，它会马上跳出来。

把一只青蛙放进温水
并慢慢加热，
开始它很舒适，
等到发现水太热时，
却已没有能力跳出。

温水煮青蛙:让消费者处于温水之中
一、阈下知觉广告定义
“阈下”(below the threshold) 在心理学中早已不是什么新鲜名词了。

“阈”，指的是“感觉的阈限”，人的感官只对一定范围内的刺激做出反应。

只有在这个范围内的刺激，才能引起人们的感觉。

这个刺激范围及相应的感觉能力称之为感觉阈限(sensory threshold)和感受性(sensitivity)。

感觉阈限以下，即能够刺激人类感官的最低强度以下。

一、阈下知觉广告定义
阈下知觉广告(潜意识广告或隐性广告)是在消费者无意识的情况下将产品图片、品牌名称或其它营销刺激物呈现给他们的一种广告技巧。

通过这种呈现，营销者希望消费者会在阈下水平对信息进行加工，并做出购买反应，避免消费者对传统广告侵入式营销的反感，从而达到“随风潜入夜，润物细无声”的目的。

二、阈下知觉广告类型
一)快速切换(Tachistoscopic Displays) (
(二)对象背景反转，或称和谐幻像 (Figure-Ground Reversals or
Syncretistic Illusions)
(三)嵌入,植入,置入 (Embedding,Product Placement)
(四)双关(Double Entrende)
(五)背景声光学处理
(一)快速切换
1957 ，Packard在《隐藏的说客》一书中介绍的“吃爆米花”和“喝可口可乐”实验:一位动机研究者Jame Vicary在电影正常播放的时候，在一个活动的屏幕上每隔5秒以3/1000秒的速度呈现信息“请吃爆米花”和“请喝可口可乐”，在6周内，影院附近爆米花的销量增长了58%，可口可乐的销量增长了18%。

“吃爆米花”和“喝可口可乐”
总统大选
2000年9月总统大选的时候，布什和共和党的广告策划专家们在竞选对手戈尔陈述医疗制度改革方案并遭到批评的电视片段中加入了人们无法感觉到的镜头。

将这段广告慢镜头播放，“胡说八道”(Rats)一词就会清晰地出现在屏幕上，而这个词的是跟“戈尔医疗制度改革计划”一同出现，同时旁边还有播音员批评这个计划的声音，之后，屏幕上还出现“官僚决定”的小字样。

“胡说八道”广告运动两周内在全国33个州播放了共4400次。

Rats广告
(二)对象背景反转，或称和谐幻像
在一个图像当中分为对象和背景两部分，人们一般只关注到对象(前景)部分，对其进行有意识的加工;而背景只是起到陪衬或支持性的作用，被人们看作是理所当然，所以常被忽略，只能在阈下水平进行加工。

勒?莱尔幻觉:哪条红线更长,
这些是完全的正方形吗,
有多少个黑点,
是静的还是动的,
----你能看到多少张脸,
画中画
据说能够看见九张脸的人智商有一百八十分。

我都看见了，信不信,
SEX广告
Ritz饼干和Gilbey’s Gin饮料
70年代，Key在《阈下诱惑和媒介性利用》介绍的隐藏于Ritz饼干和Gilbey’s Gin饮料冰块中的SEX字样广告。

尽管这些字样不能被人有意识地知觉，但是它可能被我们潜意识的性欲记录下来，从而使得产品更富魅力。

Ritz饼干
Gilbey’s Gin饮料冰块
百事可乐
1990年，百事可乐取消了其“酷包装”设计，因为有人指控百事通过阈下性刺激操纵顾客购买，在商店中如果将两罐酷装百事叠在一起，你会看到一个像似无意中安排的“SEX”字样。

百事可乐的“酷包装”
《狮子王》
阈下刺激的信息通常包括性、暴力和权力。

迪斯尼的《狮子王》中两次出现了“SEX”字样，在《阿拉丁》中，如果你仔细听的话，有一个轻声在说“好样的，年轻人，把衣服脱掉～”(Good teenagers, take off your clothes)，迪斯尼的发言人后来争辩说，那个声音其实是“好老虎，起身走吧～”(Good tiger, take off and go)，广告批评家认为迪斯尼刻意将这句话“说错了”。

狮子王剧照
骆驼牌香烟广告
骆驼牌香烟
烟草公司经常被指控运用阈下刺激影响消费者，其中最有名的莫过于骆驼牌香烟标准包装中的骆驼设计了。

骆驼牌香烟标准包装设计
骆驼牌香烟标准包装设计
戛纳金奖广告
戛纳金奖广告
(三)嵌入/植入/置入
在电影或电视剧中常常将商品有意嵌入,植入画面，并且让它在画面中的位
置很突出，在这样的画面中，实际上没有什么东西被真正“隐藏”起来，只是观
众此时关注的是故事情节，而不是这些本应是“对象”的背景商品，换言之，是
观众自己把这些商品给“隐藏”起来，视而不见。

案例
春节联欢晚会
一声叹息(00年贺岁片)
大腕(01年贺岁片)
手机(03年贺岁片)
天下无贼(05年贺岁片)
疯狂的石头(06年)
色戒(07年)
个案:天下无贼(内容分析)
移动
诺基亚
佳能
长城
宝马
火车
淘宝
惠普
12
5
5
4
3
2
2
2
晨报
XP系统渔夫之友曼秀雷敦反扒大队白领时装曲美家具美通无线 2 2
1
1
1
天下无贼天下无贼天下无贼天下无贼
天下无贼
天下无贼
天下无贼
天下无贼
渔夫之友薄荷糖
曼秀雷敦薄荷膏
(四)双关
运用双关把我们文化当中广为人知的禁忌(大脑中的意识会压制这种本能的意像)，使它在阈下意识的水平进行加工。

有人把一些有名的广告口号串起来就是What is Sex? Like Pepsi ‘Ask for more’, Like Cocacola ‘Enjoy yourself’, Like Nokia ‘Connecting people’ 。

1.双关与性
2.双关与事件
3.双关与无关事物
双关与性
百事可乐
可口可乐
阿根廷-巴西:3:0
巴西-阿根廷:3:1
双关与事件
邦迪广告
统一润滑油广告
多一点润滑,少一点摩擦.
2001年1月，农夫山泉推出了“一分钱”的广告，宣布从2001年1月1日开始到7月31日为止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取1分钱，捐献给中国奥委会，用来支持中国2008年申奥行动。

双关与无关事物
SR皮痒膏广告
(五)背景声光学处理
经过声光学处理或隐含不被感知的背景信息的弱光或低音也是阈下刺激常用的技巧，在影视业还采有背景光声来操纵观众的喜怒哀乐。

背景音乐
Dixon回顾了500多篇相关的研究文献后，认为阈下知觉的存在是无可争辩的事实，他本人在商店播放的音乐中加了“别偷”(Don’t steal)的背景声后，商店中的盗窃率下降了37%。

三、植入式广告历史与形式
1951年的《非洲皇后号》上就明显出现了戈登杜松子酒的商标。

历史上最有名的电影植入式广告是在《外星人》中，主人公用一种叫“里斯”的巧克力豆把外星人吸引到屋子里来。

1984年春节晚会，马季《宇宙牌香烟》。

1992年由葛优和吕丽萍主演的《编辑部的故事》首次在影视中采用了植入式广告的表现形式，当时在剧中播出百龙矿泉壶广告。

三、植入式广告历史与形式
随着技术的进步，消费者越来越有能力避开电视广告，最大的问题是数码视频录像机(DVR)的普及，有了这种录像机，观众就可以按快进键，跳过电视广告。

全球领先的独立广告买家、英国的Aegis公司估计，如果目前数码视频录像机持续使用，到2010为止，全球广告客户每年会浪费350亿美元。

改变——
才能更好地生存 !
三、植入式广告历史与形式
广告界正形成一个业内共识。

“干扰式营销”时代将让位于“许可式营
销”(“渗透式营销”)时代，即由消费者挑选广告，而不是容忍广告。

向这种营销方式转变的最切实证据是，电影和电视中“产品植入式广告”在增加。

市场研究公司PQ媒体公司(PQ Media)估计，1974年，美国植入式广告业务的价值为1740万
美元，到2006年已超过40亿美元。

PQ媒体公司表示，到2009年，该数字可能达到近70亿美元。

三、植入式广告历史与形式
广告隐身于电影的三种基本形式:
1(一般说，特写镜头是电影隐性广告最喜欢“栖身”的地方。

当影片中的主人公和某赞助公司的产品同时出现的时候，往往会出现一个超过一秒的特写镜头。

三、植入式广告历史与形式
2(产品名称直接出现在影片的台词中，也是常见的电影隐性广告手段之一，《阿甘正传》里有一句经典台词:“见美国总统最美的几件事之一是可以喝足‘彭泉’牌饮料。

”
3(最有效果的广告莫过于让产品直接在电影中“扮演角色”。

为了配合《我，机器人》中的未来车战场面，奥迪公司专门设计了一款概念跑车RSQ。

三、植入式广告历史与形式
国外学者Pole δ Kenneth(1998)认为，植入式广告可以分为视觉、听觉及视听觉兼备三大类型。

Cristel(1998)在此基础上把植入式广告分为三种维度: 1(屏幕植入:与视觉植入一样，有两种方式，一是“创造性植入”，如展示产品或品牌广告牌，另一种是“直接植入”，即直接让产品在屏幕上出现;
2(脚本植入:与听觉植入一样，在演员台词中提及产品或品牌的名称; 3(情节植入:综合屏幕植入和脚本植入，使产品成为情节一部分。

百龙矿泉壶
中国银行等
欧陆经典、吉通卡等
搜狐、彪马、钙中钙等
摩托罗拉、宝马等
宝马、惠普笔记本电脑、佳能数码摄像机、曼秀雷敦、诺基亚手机、长城润滑油、《北京晨报》等
班尼路、宝马、sandisk、可口可乐、NOKIA 、重庆长安面包车、嘉陵摩托车、红花油、山城啤酒、金夫人婚纱摄影、全聚德烤鸭、红塔山、红梅香烟等诺基亚、中国移动、爱国者等
生产罐头菠菜的厂家赞助拍摄
戈登杜松子酒?
“Reese’ Pieces”巧克力?
“彭泉”汽水
欧米茄手表、BMW新款跑车等
匡威鞋、奥迪新概念跑车RSQ等
喜力啤酒、凯迪拉克汽车、三星概念手机等
Panasonic电脑、星巴克咖啡、苹果电脑、AOL4>>等
诺基亚等
通用汽车、雪佛兰汽车、Ebay、Yahoo搜索、Visa卡和Nokia手机等四、植入式广告的影响因素
四、植入式广告的影响因素
植入式广告的效果由很多因素决定。

国外研究表明，以下几个因素是植入式广告的影响因素:
1(影片的类型?显示在屏幕上的时间:这个产品在屏幕上停留的时间有多长,植入类型(模糊、清楚地整合到剧情当中、清楚展示但没有与剧情融合,)。

2(角色扮演:不同的演员，包括明星，是否使用该产品,有没人提到它，或者说它好,
四、植入式广告的影响因素
3(知觉和回忆:产品是不是在一个重要的情节高潮出现,在电影播放期间，是否插播30秒钟的商业广告,观众是否会受到其它因素影响而分散对植入式广告的注意力,
4(商业功能:植入广告的原因是什么,广告商是想借此增加产品的知名度，还是创造更多的销售，或者提升品牌形象等,
5(赞助商形象(消极、中性、积极,)、品牌知名度、电视节目类型(提供娱乐信息的猜谜类节目、将自我与演员融为一体的系列小型肥皂剧、提供信息的新闻类节目,)以及赞助与节目的吻合性。

五、植入式广告效果的评估
(一)外显
(二)内隐
(三)本人研究
(一)外显
Astous等(1999)采用实验法对“在电视节目中采用不同产品植入策略对消费者反应所造成的影响”进行研究，他们操纵了四个变量:植入类型(模糊、清楚地整合到剧情当中、清楚展示但没有与剧情融合)、赞助商形象(消极、中性、积极)、电视节目类型(提供娱乐信息的猜谜类节目、将自我与演员融为一体的系列小型肥皂剧、提供信息的新闻类节目)以及赞助与节目的吻合性。

(一)外显
结果表明，植入的不同策略对消费者的评价与道德判断产生了不同的影响，而且这种影响与电视节目类型还产生交互作用。

人们对将与演员融为一体的小型肥皂剧中植入广告评价是最低的，而且，那些在剧中扮演消极角色或者没有清楚显示的植入产品被认为是不道德的，尤其是在提供信息的新闻类节目当中。

(一)外显
在台湾，刘玫玲(2003)的硕士论文对台湾的植入式广告进行了研究，结果发现:
1.植入品牌的认知度对其广告效果有显著影响，品牌的认知度越高，会导致更
高的回忆率、态度评价和购买意向;
2.当植入品牌的认知度比较高的情况下，观众对电影的评价越好，品牌的回忆
率也就越高，但是无论品牌认知度是高或是低，观众对电影的评价都不会影响其对
品牌的评价以及购买意向;
一)外显 (
3.当品牌具有特定水平的认知度时，观众对植入式广告的态度将会影响到其对
品牌的回忆率、态度评价及购买意向;不管植入品牌的认知度是高或是低，观众对
演员的态度不会对植入广告的效果产生影响;
4.不同生活方式的人对植入式广告的态度是不同的，然而，在植入式广告的效
果方面他们却没有表现出差异;
5.植入式广告对那些每月经常看电影的人效果较好，而其它的人口统计细分变
量并没有在广告效果方面呈现显著差异。

(一)外显
石文典、钟高峰、鲁直在《心理科学》(2005年第3期)发表“阈下知觉和隐性
广告的作用及启动效应研究”一文,采用2(组别) ×2(有无指导语) ×2(是否学习)的 3 因素实验设计对 80 名大学生进行施测,以研究阈下知觉和隐性广告的作用。

结果表明:
1.阈下知觉和隐性广告不能单独起作用;
2.阈上知觉作用非常显著;
3.阈上和阈下启动效应明显。

(二)内隐
1983年一项自尊测试的研究中，将被试分成两组，一组所用的测题背景中印有模糊的底纹“你很受人喜爱”(You’re loved)，另一组的测题则没有任何底纹，结果印有底纹的那组被试自尊得分比另一组要高于15%。

用脑电、心电、皮电对阈下刺激的研究表明，虽然被试声称没有看到这些刺激，但它确实在生理指标上出现了显著变化。

最新的研究甚至表明，阈下刺激能够影响人的行为。

(二)内隐
Paul McLean是一位研究人脑和行为进化的实验室专家，他认为人脑的进化经历了三个阶段:
爬行类阶段，基本行为功能，包括性、食物、领地、攻击和逃避等; 1.
2.类人猿阶段，群体本能，包括生殖、助人、交往、层级等;
3.人类阶段，抽象和创造力，包括符号语言、阅读、计算等。

三个阶段脑功能区分布
阈下色情视觉刺激下的脑反应
(三)本人研究
Krugman等人(1999)把广告效果分为传播效果和销售效果。

本研究使用“回忆水平”、“态度改变”、“购买意向”来衡量植入式广告的效果。

第一，检验被试对电影里出现品牌的记忆程度，题项设置为“我对电影里出现的品牌印象深刻”;
第二，了解被试看完电影后对品牌的态度，题项根据Muehling和
Laczniak(1988)研究修正后共4项;
第三，观察被试是否有购买该品牌产品的愿望，参考Yi-jing(1990)论文来指定问卷共4项。

这样共设计9个问题项目，采用李克特5点测量尺度。

回归方程:D= 0.776IB + 0.006IE+ 0.676IG
笔者只举影片中出现的别克车为例，检定假设的结果如下:
1.消费者价值观因子2(IB，雄才大略)对植入式广告(别克)效果有正向影响。

2.消费者价值观因子5(IE，洁净快活)对植入式广告(别克)效果有正向影响。

3.消费者价值观因子7(IG，舒适活力)对植入式广告(别克)效果有正向影响。

意义
在该影片中，对于别克车，那些具有“雄才大略、洁净快活、舒适活力”价值观的消费者，对植入式广告正向影响最大，表明别克车的品牌人格与这三种类型价值观的消费者最接近，在别克车品牌传播时，我们应优先考虑诉求这三种类别价值观的广告。

冰山一角
海明威曾说;“我遵循的是冰山原则。

冰山浮在水上的部分只占八分之一，另外的八分之七藏上水下。

我写出来的只是浮在水上的少部分，但藏在水下的八分之七确是不可缺少的，只是没能写出来罢了。

谢谢观看!
2009年11月9日。