传播学研究：理论与方法

第一节 传播效果研究的学术传 统
一、传播效果定义 依据传统的传者中心说，传播效果是指 传者发出的讯息，通过一定的媒介渠道 到达受众后，所引起受者的思想和行为 的变化。
二、传播效果研究的学术传统
实证主义： 以“现代社会能够合理运行”为理念，主要采 取社会调查、心理实验和统计分析方法，侧重 于研究媒体在改变和引导人们的价值观念和思 想意识及行为、传递信息、动员社会、形成舆 论、改善和增强传媒之商业作用、影响社会制 度和文化、传播创新和文明等方面的效果。
时间划分： 第一次世界大战期间：魔弹论 20世纪中叶：传播影响的有限性 20世纪50年代以后：使用与满足理论 20世纪80年代末：媒介争夺与竞争
第二节
科学方法与学科方法
在认识传播这个社会现象过程中，作为 认识主体的人，必须与客体发生能动的 反映关系，在这个过程中，人们不但要 借助物质的手段，更要借助科学方法来 讨论传播学的本质和过程，从观察、研 究和试验中获得传播学的系统认识。
系统论的观点 系统的观点：一切事物或有机体都是一 个整体，整体不是部分的简单相加，而 是有机的结合。 开放的观点：一切有机体之所以有组织 地处于活动状态，是由系统与环境不断 地进行物质、能量的交换。 层次的观点：每个系统都有子系统或要 素，这些要素的组织形式就是系统的结 构，而系统的结构是由不同层次的要素 所构成的。
批判理论： 反对功能主义和自由多元的社会意识形态，强 调现代社会的矛盾对抗性质，批判现代社会的 霸权统治，揭露传媒中占统治地位的意识形态 和大众商业文化之骗人虚幻的实质，鼓吹激烈 的反叛行为，在激化对抗冲突中解决社会矛盾； 反对以市场、统治、军事诸需要引导对传播效 果的研究，批评过分注重定量分析和个体心理 行为主义，主张文化研究，重视定性方法，要 求扩大传播效果研究范围，尤其是要涉及文化 和社会潮流，在对传媒效果的观察荚果进行阐 释时，反对以过度的玫瑰色彩加以渲染，抨击 传媒技术潜在的非人性倾向。
第四节
“三论”与传播学研究
系统论、信息论和控制论以及统计数学 方法的出现使传播学突破了传统方法的 局限性，与哲学方法、社会心理学方法、 逻辑学方法相比，它无论在形式上还是 在内容上都使传播学研究更加科学化和 程序化。
一、系统论方法
系统论方法是奥地利生物学家L· V· 贝塔朗菲于 20世纪上半叶创立的，是研究系统的模式、原 则和规律，并对其功能进行数学描述的一门学 科。 系统论的基本出发点是把生物作为一个有机体 的整体来加以考察，以寻求解决整体与部分之 间相互关系问题的模式、原则和方法。
二、心理学方法
心理学是研究人的心理规律的科学。 在传播学研究中，可以利用心理学关于 知觉、认识、态度形成和行为效果的理 论来解释态度改变、说服行为、宣传效 果等问题。
三、语言学方法
在传播学研究中，语言学方法可以深入 分析语言对传播过程、传播效果的影响， 分析传播内容的结果与特点，以及语言 对于传播行为的功能等。
控制论与传播学 传播学运用控制论方法不仅仅运用其抽 象的理论，主要是运用其具体的方法。 首先是运用控制论的反馈方法，调整传 播行为；其次是从信息方面研究传播的 功能。此外，运用控制论方法可以了解 传播与社会控制的关系以及传播的社会 控制。
第二章
传播效果研究理论
效果研究不仅是传播学的主导分支，也 是迄今为止最受重视、开拓最深、成果 最丰的传播研究领域，而且是大众传播 研究的基石。
一、科学方法论的内容和意义 科学方法的内容 研究对象：研究和认识的客体 物质手段：主体在研究客体过程中使用 的各种工具 理论工具：人类在科学研究过程中所使 用的理论知识的总和
二、科学方法的特性
1.规律性 2.实践性 3.经验性 4.解释性 5.认知性 6.多样性
三、科学方法与传播学研究 科学方法是所有学科通用的研究方法， 对所有学科的研究都有指导作用，同时 每门学科的研究又有自身的独特性。 科学方法是传播学研究的最一般的方法， 是传播学研究的精神手段，其所倡导的 客观态度和实事求是的精神是开展实地 研究的指导原则。
第三节
传播学研究的交叉性
传播学是一门应用学科，涉及社会科学 领域、自然科学领域及工程技术领域中 的许多学科，这就决定了传播学的交叉 学科性质和研究方法的跨学科性。
一、社会学方法 在传播学研究中，应用社会学的原理和方 法，可以帮助人们把握传播与人类、传播 与社会的各种联系。 理论方面：研究传播的社会结构、功能以 及规律，研究社会舆论及互相影响。 经验方面：了解传播与社会的各方面联系 和互动关系。 实践方面：揭示传播现象和过程的本质联 系和特征，以解决传播中的实际问题。
信息论与传播学 信息论不仅是研究传播的复杂性、系统 性和整体性所不可缺少的主观手段，而 且也为传播学研究的程序、思考步骤和 操作方法提供了可靠的科学依据。
三、控制论方法
控制论是美国物理学家N· 维纳于1948年所创立， 是“关于动物和机器中控制和通讯的科学”， 是横向联系的新学科。 控制论的基本概念是信息概念和反馈概念。任 何系统通过取得、使用、保存和传递信息来保 持自身的稳定和平衡，而系统的输出信息反作 用于输入信息，并对信息再输出发生影响，发 挥着控制和调节作用。
传播学研究：理论与方法
第一章 引论
从发展轨迹来看，传播学研究从定性分 析走向定量分析，从人文科学方法转向 现代科学方法，从对伟人的研究转向对 过程与结构的研究，从一国的研究转向 对世界性传播学体系研究的发展趋势。
第一节
媒介与传播学研究
媒介研究四阶段（韦默与多米尼克） 第一阶段：研究媒介本身 第二阶段：研究媒介的使用 第三阶段：研究媒介的社会效果 第四阶段：研究媒介的发展问题
系统论与传播学 用系统论方法研究传播学，就是从系统 的角度考察传播学，把传播学看成是整 个社会系统中的一个子系统，是与社会 进程相关联的完整过程，具有整体性、 动态性、交互性与层次性。
二、信息论方法 信息论方法是美国物理学家C· E· 香农在20 世纪上半叶所创立的，主要研究的是信 息的本质，并用数学的方法研究信息的 计量、传递、变换和存储，可分为狭义 信息论、一般信息论以及广义信息论等。
四、政治学方法
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政治学方法是运用辨证唯物主义和历史 唯物主义方法客观地认识和分析传播对 政治的影响，认识其客观性，揭示其规 律性，考察其阶级性。
五、文化学方法
运用美学、文化社会学、文化人类学的 理论研究传播学，主要是研究和评价传 播在文化发展中的地位和作用，不同文 化的沟通与人类文明的发展，文化的延 续、继承和传播，传播对社会化的影响 和作用以及媒介文化等。