中美电视“播出季”的运营规律比较

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从“编播季”到“播出季”：国电视节目制播新趋势（2007.5.17）

来源：电视台

文 / 邹晓利 永牧

近年来，电视节目“播出季”概念在我国已从学术探讨层面走向电视实践层面，

从央视到各省级卫视纷纷意识到在重大节假日整合资源，推出以特殊编排为概念的“编播季” ，对频道收视和品牌拉动作用。省级卫视领头羊卫视 2007 年度在节目的总体编排将采 用“4+3”的季播形式，周一至周四推出按月度特色活动为主的带状季播栏目，、

卫视的领头“试水”，使“播出季”概念从理论探讨层面走向电视实践的前沿。 播出季”是 舶来品，按季播出电视节目与观众的收视习惯和生活习惯密不可分，是对中国电视节目生产 编播机制的一次全新挑战，很多课题需要从实践中及时总结并对发展趋势进行前瞻性研究， 本文在对“播出季”进行系统梳理的基础上，抛出一些不成熟的想法，以期业界交流探讨。

一、中美电视“播出季”的运营规律比较

电视节目按季播出在国际上已经非常流行，电视播出机构按观众的收视习

惯，以收视波动而划分出电视播映季节。

美国电视“播出季”的演变是从上世纪 50 年代末起开始，美国无线商业电视

起步不久，电视网出于收视和广告竞争的需要，发现受众按季收视的规律，

从上世纪至今，无线电视网一般将一年划分为上一年 9 月至次年 5 月的旺季

（约 40 周）主要展播新节目，剩下的夏季 12 周（次年 6 月至 8 月）则是电视的淡季，重播 旺季节目此时成为主流。这一规律就是我们所说的播出季，在电视业高度商业化的美国已成 为观众收视、广告商投放广告的基本规律。

这种收视规律淡旺季之分，反映到节目的选排策略与运营中，形成了两段时间

截然不同节目运作方式。为了便于理解，笔者结合观众在不同时期的生活规律把美国全年 电视播出时段划分为四个时期：

秋季首映期（美国每年 9 月份到 12 月份），秋天天气转凉，黑夜加长，人们室外活动的时间明显减少，看电视消遣的时间增加，同时，学生返校恢复有规律的生活，据尼尔森的调查，秋季的电视观众比夏天增加 10％以上。还有一个因素，重大事件会吸引观众

的注意力，每年 9 月，美国电视艾美奖都会在洛杉矶举行，评选过去一年的最佳电视节目，这是美国电视界一年一度的盛会，艾美奖还有一个引人注目之处那就是它代表着美国无线电视界的“新年”，从这周始，电视的新“映季”开始了。这段时期主要是对一些新形态的节目和剧集进行测试，到两个月以后的 11 月份尼尔森视听率调查结果公布，收视率低于 2.0% 的新节目会被淘汰，一般会有一半以上新节目被淘汰掉，淘汰率率非常高；

关键编排期（每年的 12 月底至 1 月底），是编排最关键的时期，这期间广告较多地介入到选题的筛选中，以决定是否继续投钱，有值得投的项目就留下，否则就会考虑投放到下段时期。

旺季播出期（每年的 2 月份到 5 月份），由于 2 月冬季严寒，假期有多，自然

形成了又一个收视高峰期，此时在秋季首映期播出的新节目是否具有市场号召力也逐渐明朗，联播网发现了第二个“映季”的价值，大量的新节目开始播出，取代那些被淘汰的节目。同时由于 5 月份有视听率调查，这一时期电视网继续播放高收视节目，经常把最强劲的新节目保存到 5 月播出，或者将系列剧的大结局安排在这个月播出，同步宣传下一“季”新节目。旺季过去后的，就进入淡季的夏季重播期。

夏季重播期（每年 6 月份到 8 月份），6 月份到 8 月份的夏季时期是美国人整体、集体休假时期，这种生活规律对产品销售非常有影响，所以夏季是被排除在视听率竞争之外，夏季是重播节目(通常是较弱的节目或者是已经付费购买但还没有使用过就很快被取

消的节目)、从未安排播出过的节目或者是被取消节目进行重播的舞台。

此外，与广告销售紧密相联，美国的还有几段时期是收视竞争和广告投放的旺盛时期：

一是圣诞节前后的 11 月初到元旦后的两个月时间，是休假、购物和广告销售非常重要的时期；二是尼尔森每年 2 月份、5 月份、7 月份、11 月份设置了美国全国视听率调查四个汇总期，美国的广告销售很依赖这四个季的调查报告；三是全年的三大体育赛事——NBA、橄榄球和 MLB 是广告放的重要时期。

在节目类型上，美国电视长年常态播出的栏目基本上是新闻资讯类、新闻访谈类栏目以及生活服务类栏目。大部分节目为真人秀节目、情景剧、特别节目、电视短剧和系

列节目几种，通常会持续播出数年，并安排在播出季规律性播出，如《美国偶像》、《迷失》、

《老友记》、《幸存者》等。在一季中，一个节目每周只播出一集。真人秀节目一般安排在每

年的三、四月份播出，而情景剧节目则从下半年开始到第二年年初，每季节目一般在 12 至

15 集，最长的可达 20 集，这种季播化节目的收视率都非常高，如 2006 年 FOX《美国偶像》第五季的播出令 CBS 第 48 届格莱美颁奖典礼创下了 30 年来的收视最低记录。

与美国电视成熟的按“季”播出的模式相比，中国电视对播出季的探索还处于

起步阶段，CSM 总经理王兰柱先生把美国电视播出季命名为“映季”，把我国电视目前这种

编播季命名为“应季”，他指出，中国和美国的电视采编结构相同，所谓“应季”与“映季”区别在于被动应对，还是积极按规划引导。笔者结合王兰柱先生的观点对中美电视市场“季”播的差异进行对比，列表比较如下：

可见，我国各级电视台对“编播季”的尝试与美国式“播出季”还存在很大差别，对国电视台来说，培养观众的收视预期还是一个全新的课题，需要战略性眼光和较长

期的投入，也存在市场风险，但这是实现中国电视编播机制转型的重要的关键性步骤，早做

早受益。

二、节目“季”播的优势分析

“播出季”实质上是电视媒体回归电视本身的一种体现，更符合传播规律。它

不是以传播者为中心的，而是以受众为中心的。从本质上讲，它是满足观众的需要根据观众

的生活、消费和收视习惯来主动进行的调整，因而是追求传播规律、需求规律和宣传规律三

者合一的综合考虑。央视二套称“播出季”能为“让观众在方便的时间看喜欢的容”，湖

南卫视宣称“播出季”能为“为客户提供长线、中线、短线的不同传播资源”。笔者认为，

其优点可归纳为：

首先，按“季”播出能够在迎合观众收视需求的基础上，使观众与电视节目之

间形成一种约会意识，培育引导观众的收视规律。与常年栏目相比，季播化节目可以避免由

于常年播出的创意不足导致的受众收视的疲劳，节目的节奏化，易形成收视高潮。这类每年

一次，一次一季，一周一集的播出结构有效的综合了长期栏目和单期节目的优势，使观众既

有短期兴奋，又有长期期盼，用可预期性的编排锁定观众注意力，培养稳定的观众群体；比

如经典剧目在美国大都是在秋天播出，经过整整一个夏天的期待，已吊足了观众的胃口，节

目与观众之间形成了强烈的约会意识。收视高的节目，其品牌号召力可以把大量的观众固定

在某个频道某个时段上，培养了观众的忠诚度。