实训指导书

重点知识回顾
什么是市场？ 什么是市场营销？ 市场营销发展过程中出现了几种观 念，分别是什么？
第二节市场营销观念的发展
近百年来，西方工商企业市场营销观念 的指导思想经历了一个漫长的演变过程 ，先后出现了多种营销观念 ◆生产观念 ◆产品观念 ◆推销观念 ◆市场营销观念 ◆社会营销观念
第四节营销要素与市场营销组合
概念：营销要素是企业为了满足顾客 需求，促进市场交易而运用的市场营 销手段。
一4Ps和4Cs
麦卡锡4Ps:
– 产品（product）
– 价格（price）
– 地点（place） – 促销（promotion）
营销组合，也就是这4个“P”的适当组 合与搭配，
罗伯特劳特伯恩4Cs:
《市场营销技能体验实训》 实 训 指 导
主讲：吕小芳
第一部分 实训概要
一、实训目的 二、实训内容 三、实训内容及课时安排 四、实训基本要求
一、实训目的
要求学生会运用市场营销的基本理论、 基本方法和基本程序 对企业生存和发展的宏观经济环境和微 观市场环境进行分析，制定出具有一定 创意、可操作的、以最少的投入取得最 大效益的市场营销方案。在实训的过程 中，培养学生的观察、分析、判断能力， 着重对学生创新能力的培养。
四、实地营销
实训一 活动策划管理 一、实训目标 （1）学会进行活动策划管理。 （2）学会在特定地点举行营销活动。 二、实训程序及内容 （1）根据我校性质以及小组具体情况，制定 好实地招生计划。 （2）做好人员安排 （3）统计促销费用

实训二 活动执行 一、实训目标 （1）结合活动策划进行实地招生。 （2）学会广告表现方式策略管理。 二、实训程序及内容 （1）认真查看分析我校已有相关宣传 产品，充分了解我校现有的招生渠道 ，利用所有学校已有的资源。 （2）进入目标市场进行宣传招生 （3）详细收集记录有意向的目标顾客 信息。
二、实训内容
高校是教育市场的主体，高校提供 的教育和各种学习机会与资源可作 为一种产品，而学生和家长就是学 校的用户。高校的招生宣传与企业 营销活动一样，都是进行销售“产 品”的方式。本实训以高校招生工 作为载体，学生通过参与招生宣传 工作，能真实体验营销的全面活动， 对学生理解营销理论知识和提高营 销技能具有重要作用。
3、从管理过程看
企业借助于计划、组织、 领导、控制职能进行营 销活动的管理。
4、从微观角度看
营销是企业其它各项 职能如财务、人事、 生产的核心。
5、从宏观角度看
营销是一种社会经营 活动过程，构成社会 营销体系，满足全体 社会成员各种各样的 需要。
课堂练习：
市场营销是为了： A、赚钱 B、增加销售 C 、满足顾客需求并 实现自身目标
百度文库
马斯洛的需求层次理论
美国心理学家马斯洛认为，人们的需求是多 层次的，由低级到高级按一定的顺序排列
趣味讨论：
需要和需求 有什么不同？举 例说明。
二、产品
产品是指能够满足人的需要和欲望的任 何东西 产品包括有形商品和无形商品。 趣味讨论： 生活中哪些是有形产品， 哪些是无形产品？
三、价值
价值是顾客所得到的利益与其付出的成 本比值。 价值=利益÷成本 利益包含功能利益和情感利益 成本包含货币成本、时间成本、精神成 本、体力成本。
（一）企业提高消费者所得价值的方 法
◆提高利益、成本不变或降低
◆利益不变，降低成本，提高价值
◆利益成本同时提高，但是利益增加幅度 高于成本增加幅度
（3）选择目标市场：小组结合小组成员自身条件， 综合分析所收集城市的初高中市场情况，最终讨论分 析适合我校进入招生的目标市场（具体到哪个市、哪 个县，哪些中学、哪些学生）。 （4）做好详细记录 （提示： 细分变量包括：户籍、成绩、家境、学费等）
三、SWOT分析
实训一 对细分市场进行SWOT分析 一、实训目标 （1）学会分析企业的优势、劣势、机会和威胁。 （2）学会对细分市场进行SWOT分析。 二、实训程序及内容 （1）各小组成员要充分了解我校的具体情况，包括 专业设置、师资力量、教学设备等等。 （2）小组成员利用SWOT 分析工具，分析我校的优 势、劣势、机会和威胁 （3）做好详细记录
三个要点：
出发点：顾客需要； 手段：各种战略与策略； 目标：满足顾客需求和实现自身目标。 以张小帅创业为例，说明以上三个要点。 你能举出类似案例吗？
请分析
海宁皮件公司设计、生产、销售与新版 欧元纸币尺寸相对应的钱包其依据是什 么？ 根据市场营销含义三个方面的要点分析 海宁皮件公司的出发点手段和目标。
三、实训内容及课时安排
四、实训基本要求
1．能运用市场营销策划的基本理 论、熟悉市场营销策划的基本方 法和基本程序； 2．熟悉掌握现代营销市场操作基 本技能。 3、服从实训安排，严格遵守实训 纪律。
第二部分、实训具体内容
一、市场调查 二、市场细分 三、SWOT分析 四、实地营销 五、撰写实训报告 六、成绩考核
（二）进一步认识到：
从功能特点看， 从经营过程看， 从管理过程看， 从微观角度看， 从宏观角度看。
1、从功能特点看
营销不同于推销。推 销只是营销的一个部 分，而且不是最重要 的部分，只是企业营 销人员的职能之一， 而不是重要的职能。
2、从经营过程看
营销是一个包含产前、 产中、产后和销后的 全面过程。
（二）、顾客价值和顾客满意度
顾客价值
从企业角度来看，顾客价值意味着顾 客能够为企业带来的价值；从顾客角 度来看，顾客价值意味着顾客通过购 买获得的产品、服务或者顾客所获得 的利益，有时也叫让渡价值。 顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本
让渡价值
顾客满意
顾客满意是指顾客通过对一种产品可感知的 绩效或者结果与他的期望值相比较之后，所形 成的愉悦或者失望的感觉状态。顾客满意度是 影响顾客再次购买的重要因素
五、撰写实训报告
二、实训报告的基本结构 (一)封面 (二)目录 (三)内容提纲 (实训报告具体内容字号、 字体按以下格式)详见附表
六、成绩考核
根据学生的出勤情况、学习态度以及各方法的掌握应 用水平，分别给出实训成绩。 1、优：出勤好，态度认真，完全掌握了营销策划的 各种技能，按时完成实训报告。 2、良：出勤好，态度认真，基本掌握了营销策划的 各种技能，按时完成实训报告。 3、及格：出勤一般，态度一般，会使用营销策划的 各种技能，按时完成实训报告。 4、不及格：出勤差，态度不够认真，不能按时完成 相关任务、不按时上交实训报告。 指导老师通过对学生的“市场调查报告”、“市场细 分报告”等笔记评阅，综合评分。
顾客需要与欲望（customer needs and wands）， 即商品能否满足消费者的需要。 费用/成本（cost），即消费者为获取这一商品 能承受多少费用。 便利（convenience），这种商品是否容易买到， 它有多少销售网点，提供什幺服务？就顾客而 言，便利性属于服务范畴。 传播（communication），企业用什么方式同 购买者进行信息交流，顾客通过什么途径才能 获取关于商品和服务知识，企业又如何将商品 展示给潜在顾客。
（三）企业衡量顾客满意度的方法
顾客投诉和建议制度 ◆顾客满意度调查 ◆“神秘顾客”暗访 ◆分析顾客流失的原因
◆
（四）市场和营销管理
市场是愿意并能够通过交换来满足某种 需要欲望的全部顾客。 营销管理是为了实现各种组织目标，创 造、建立和保持与目标市场之间的有益 交换和联系而设计的方案的分析、计划、 执行和控制的管理活动。
一、营销观念的发展
二、推销观念与市场营销观念的区别
出发点 工厂 重点 手段 促销和推销 目的
产品
市场
顾客需要
整合营销
第三节市场营销的核心概念
需要、欲望和要求； 产品 价值； 市场和营销管理
一、需要、欲望和需求
需要（need）：是指人们没有得到某些 基本满足的感受状态。 欲望（want）：是指人们想得到这些基 本需要的具体满足物的愿望。 需求（demand）：是指人们有能力购 买并且愿意购买的某个具体商品的欲望。

实训二 进行市场定位 一、实训目标 （1）学会定位目标市场。 （2）学会分析目标市场顾客、竞争对手和竞争优势 。 二、实训程序及内容 （1）查看所有的市场细分以及SWOT分析笔记，对 每个细分市场进行研究。 （2）通过分析每个细分市场的特点结合我校SWOT 分析，小组讨论并确定最终小组所要进入的目标市场 （具体到哪个市、哪个县，哪些中学）。 （3）做好详细记录
（4）回到本小组成员所毕业高中进行实地调查。 （5）调查本小组成员所毕业高中毕业生近三年来到 本校就读人数及名单（向学校招生办咨询） （6）对所收集的市场信息的整理，筛选有效信息并 做好记录
二、市场细分
实训一 市场细分笔记的编写 一、实训目标 （1）学会细分市场。 （2）学会参考细分变量对市场进行细分。 二、实训程序及内容 （1）以本校2015级学生为样本，了解就读民办高职 院校生源群体的共同需求。 （2）小组成员参考市场调研实训搜索到的相关资料 ，对所收集城市的初高中市场进行细分。
五、撰写实训报告
一、撰写实训报告的目的要求 实训报告是对实训工作的记录及总结， 如实记录实训过程，详尽地反映实训内 容，运用所学专业知识，分析实际工作 中遇到的问题，总结工作经验，为正式 走上工作岗位奠定良好基础。撰写实训 报告要认真， 严禁抄袭(同类报告若出 现50%以上内容相同则视为相互抄袭)或 代做。
第五节、市场营销面临的新挑战
全球化时代 数字化，网络化的时代 对可持续发展、道德和社会责任的强调
一、市场调查
实训一 市场调查 一、实训内容 （1）掌握市场调查的基本方法。 （2）了解市场调研的内容。 （3）进行实地调查 二、实训步骤 （1）学生自行分组，3-5人一组，也可独立一人成组。 （2）以我校2016级新生市场为调查目标，小组讨论制 定有效的信息搜索计划。 （3）利用市场调查的基本方法调查本小组成员所在城 市，2016年初高中毕业生市场情况。