媒介经济学之消费者行为讲义

某观众在1个月内观看《终结者3》 的效用
观看次数 第0次 第1次 第2次 第3次 第4次 第5次
总效用TU 0 12 26 30 30 28
边际效用MU
12 14 4 0 -2
边际效用递减规律
• 在一定时段内，当消费者消费了 一定数量的商品X后，每增加一 个单位的商品X的消费，所引起 的总效用的增加量逐步减少。
• 广告客户购买的是媒介产品的广告时间 （或版面）。
• 广告客户在进行媒介产品的消费时往往 要附带广告客户自身的意志和利益。广 告客户的这种意志和利益往往会影响到 媒介生产者的生产行为，甚至会损害到 受众消费者的利益。
三、受众消费、广告客户消费、媒介生产 商的三角关系
• （一）媒介生产商的行为往往受制于一个三角
美国家庭使用媒介的情况（1992年）
家庭收入
总人口（ 千人）
低于10,000 10,000-19,999 20,000-29,999 30,000-34,999 35,000-39,999 40,000-49,999 50,000或以上
原因：生理或心理
总效用和边际效用的相互关系
注意：边际效用递减规律是一种 日常生活经验的总结，并非逻辑 推理的结果。
22
商品数量 （1）
0 1 2 3 4 5 6 7
总效用 （2）
0 10 18 24 28 30 30 28
边际效用 （3）
10 8 6 4 2 0
-2
第3.3节 消费者均衡
一、媒介受众的预算约束、偏好 二、收入变动时媒介消费者决策 三、价格变动时媒介消费者决策
• 第三个层次是不但接触了媒介内容而且也在态 度和行动上实际接受了媒介影响的人，对媒介 而言这部分人属于有效受众，在他们身上体现 了实质性的媒介传播效果。
二、受众与广告客户消费的不同特征
（一）受众消费者的消费 1.受众消费渠道
人际型
书籍的互借互赠
消费 渠道
公众型
图书馆、宣传栏
市场型
电影、付费电视、 购书报刊
• 媒介有受众与广告客户的双重消费者。
• 传播学家克劳斯认为受众按规模可以分 为三个不同层次：
• 第一个层次是特定国家或地区内能够接 触到的媒介信息的总人口，这是最大规 范的受众。例如在我国的电视覆盖区域 内，能观看到电视节目的观众都是电视 的受众；
• 第二个层次是对特定媒介或特定信息内容保持 着定期接触的人，例如报纸的定期读者和电视 节目的稳定观众；
直线AB上的任何一点
△AOB内部的任何一点
杂志Y A
预算约束
O
B 图书
预算 4 0 线 X 1： 0 Y 0 50， 一般 P X地 XP ， YYm
都是这位研究人员的预算约束所能承受 的
（一）不同的媒介商品对媒介受众收入水 平或预算约束的依赖性并不完全相同
• 相对而言，图书、报纸、杂志等媒介商 品对收入水平的依赖性较强，只有收入 达到一定水平的受众才会消费，而电视、 广播等媒介对收入水平要求不高，低收 入者往往更容易接触。
一、媒介受众的预算约束、偏好
• 消费者在一定时期内所花费在商品上的 费用不能超过其可能得到的收入。这一 收入就是消费者的预算约束。
• 预算约束线的方程式为： • P1X1+P2X2+…+PnXn≤m
假如一位研究人员的年薪为50,000 元人民币，一年要还住房贷款15,000 元人民币，他每年的食品、服装、交通 等各项费用要30,000元人民币，这样 他在媒介商品的总开销不能超过5,000 元人民币。为简化起见，我们假设他只 订购专业杂志和购买图书。如果专业杂 志的平均订购价格为100元人民币，图 书的平均购买价格为40元人民币，这 样，这位研究人员在5,000元人民币的 预算约束前提下就有很多种选择:
无偿 有偿
ຫໍສະໝຸດ Baidu.受众消费的是媒介产品的内容 与信息
• 媒介受众消费的不是媒介产品的物质技 术，而是媒介产品的物质载体所承载的 内容与信息，因此，媒介受众消费者的 消费体现出很强的信息性与知识性。
3.受众消费的两重性
消费的两 重性
金钱 时间
不付出 付出 付出
人际型 公众型 市场型
（二）广告客户的消费
第三章 消费者行为
本章主要内容
第4.1节 媒介消费者 第4.2节 边际效用递减律 第4.3节 消费者均衡 第4.4节 消费者剩余
第3.1节 媒介消费者
一、受众与广告客户的消费者角色 二、受众与广告客户的消费特征 三、媒介、广告客户、受众之间的关系
一、受众与广告客户的消费者角色
• 媒介产品的购买者在市场经济中同样也 是以消费者的角色而出现，他们对媒介 产品的接受与抵制是以消费的形式来体 现。
效用的度量
基数效用：用1，1.5，2，2.2，3 等实数基数词来表示效用的大小。 TU=U(Q) 或 • TU=U(Q1,Q2,…,Qn）
基数效用——边际效用
• 边际效用—每增加一个单位商品的消费， 所引起的总效用的增加量。以MU表示。
• MU=(TU2-TU1)/(Q2-Q1)
MXU T X， U My U T YU
关系的力量平衡
内容与信息
媒介
广告版面与时间
付
付
费
费
受众（消费 内容或信息）
注意力
广告客户（消 费广告时间或 广告版面）
（二）三者之间的互动
• 受众作为消费者、广告客户既是消费者又是媒 介生产的重要资助者、媒介作为产品的生产者 这三者之间的关系是互动的。
在这三者关系中，受众消费者的地位是最重要 的。没有消费者媒介生产者的产品就无法实现 其价值，广告客户也就没有购买媒介广告产品 的必要；但是，如果没有广告客户的消费，则 媒介也就难以在市场中生存；如果没有媒介生 产者，则广告客户又很难与市场消费者（受众） 沟通。
在理解效用的概念时，要注意以下几点：
• 一种商品或劳务是否有效用，效用大还是小， 要看它们能否满足，或在多大程度上满足人的 欲望或需要。
• 经济学家认为效用本身不具备伦理学意义，一 种商品是否有效用，只看它能否满足人的欲望 或需求，而不管这一欲望是好是坏。
• 效用对于消费者说，因时、因地、因人的不同 而不同。
（三）三者之间的磨合
媒介生产商与受众、广告客户这两重消 费者存在一种三角关系，而受众与广告 客户消费偏好、消费方式的不同而造成 的各种磨擦也就成为媒介商品消费的焦 点。
第3.2节 边际效用递减律
• 效用—消费者从消费商品（劳务）中得 到的满足程度。
• 总效用—消费者在一定时期内消费一定 量的商品而获得的满意程度，即效用总 量，以TU表示。