百年柯达死于战略

百年柯达死于战略
案例分析报告
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10年前，靠一盒盒胶卷，柯达全球营业额一度高达128亿美元，员工总数约7万人。

10年后的今天，这家百年老店提出破产保护申请，股票或许将在纽约证券交易所黯然退市，昔日的王者风范如同风吹雨打去，号召力不再，正所谓“城头变幻大王旗”。

变革潮流汹涌时，柯达没有做出积极有效的转型迎合市场，以至于跟不上潮流最终成为落伍者。

早在1975年，美国柯达实验室研发出了世界上第一台数码相机，如果此时柯达迅速转型成一个数码产品是否在今天将会是另一番光景呢？或许今天在数码照相机等市场占有率上柯达仍然独霸鳌头。

关键词：破产转型创新管理市场占有率
第一章、柯达现状简介
第二章、柯达面临问题综述第三章、柯达可行性改进方案第四章、建议方案
第五章、实施策略分析
第六章、结论
第一章柯达现状简介
曼柯达公司自1880年成立以来，柯达一直在全球影像行业中保持领先地位，业务多元化，涵盖传统卤化银技术和数码影像技术各方面。

目前，柯达公司主要从事传统和数码影像产品、服务和解决方案的开发、生产和销售，服务对象包括一般消费者、专业摄影师、医疗服务机构、娱乐业以及其他商业客户。

公司设有四个业务部门：摄影事业部，医疗影像部，商业影像部和元器件事业部。

凭借其技术优势、市场规模和众多的行业伙伴关系，柯达公司致力于为客户提供创新的产品和服务，满足他们对影像中所包含的丰富信息的需求。

柯达120多年的历史正是世界影像行业发展的缩影。

作为全球最大的感光材料的生产商，柯达在胶卷生产技术方面的领先无须言语，但蓦然间，我们发现柯达已经不再是照相的代名词了，因为数码相机出现并风靡了。

胶卷不再是我们所渴求和不可代替的东西了，数码相机的流行，数码冲印的实现，让我们一时都快忘了柯达的存在。

尤其在上世纪末开始的几年中间，胶卷销售的增长速度趋缓，而数字化照片变得越来越便宜、方便和更为普及。

如果不能够正确应对危机，柯达金色盒子上的标志将成为历史的记忆。

2011年，柯达数度传出破产传闻，当年股价跌幅超过80%，最新报0.66美元。

这是正在变卖资产求生的柯达遭遇的最新打击。

柯达表示，由于公司面临着流动性挑战，并不能保证在未来6个月的期限内能够达到纽交所的上市标准。

而在其提交的申请文件中显示，柯达的现有资产为51亿美元，但是债务已经达到了68亿美元，处于严重的资不抵债的状况。

第二章、柯达面临问题综述
造成柯达危机产生有各方面的原因：首先，柯达长期依赖相对落后的传统胶片部门，而对于数字科技给予传统影像部门的冲击，反应迟钝。

其次，管理层作风偏于保守，满足于传统胶片产品的市场份额和垄断地位，缺乏对市场的前瞻性分析，没有及时调整公司经营战略重心和部门结构，决策犹豫不决，错失良机。

投资方向单一，船大难掉头
由于对于现有技术带来的现实利润和新技术带来的未来利润之间的过渡和切换时机把握不当，造成柯达大量资金用于传统胶片工厂生产线和冲印店设备的低水平简单重复投资，挤占了对数字技术和市场的投资，增大了退出/更新成本，使公司陷于“知错难改”，“船大难掉头”的窘境。

据统计，截至2002年年底，柯达彩印店在中国的数量达到8000多家，是肯德基的10倍，麦当劳的18倍！这些店铺在不能提供足够利润的情况下，正在成为柯达战略转型的包袱。

决策层迷恋既有优势
过去柯达的管理层都是传统行业出身，例如：现任运营系统副总裁Charles Barrentine 是学化学的，数字影像系统美国区总经理Cohen是学土木工程的等等。

在现任的49名高层管理人员中有7名出身化学，而只有3位出自电子专业。

特别是在市场应用和保持领先地位方面，传统产业领导忽视了替代技术的持续开发，从而失掉了新产品市场应有的领导份额。

从传统胶片与数字影像产品市场占有率的比较可以看出，柯达对传统胶片技术和产品的眷恋，以及对数字技术和数字影响产品的冲击反应迟钝，这在很大程度上决定了柯达陷入成长危机的必然。

短视的战略联盟
从市场竞争角度看，柯达经营战略中技术竞争与合作的关系，被短期市场行为所左右，竞争者与合作者的战略定位和战略角色模糊。

技术市场竞争激烈，电子技术领先周期缩短，进入细分市场领域的增加，国际级竞争对手增加，在数字相机、可拍照手机、数字冲印、数字打印机领域中遭遇如：富士、索尼、惠普、佳能、爱普生等大公司的激烈竞争。

虽然柯达也与对手建立了大量战略联盟，但是就核心技术而言形成的战略联盟却寥寥无几，大部分是服务项目的联盟。

国之利器，岂能让与他人。

管理层其实应该清醒地认识到：
柯达过去当老大靠的就是胶片，与别人合作也是靠这个金刚钻儿，人家还会沾你的光。

而现在的数字时代，没有核心技术，企业的经营就会随时处于危险的状态，过去的一切都会在瞬间贬值。

合作永远不是一厢情愿的事。

太成功后迷失自我，忽略了危机。

胶片时代，柯达依据其独特的竞争力和行业地位设计了冲洗和打印的健全经营体系，成为上个世纪中国胶片市场的霸主。

柯达数码转型的最大障碍或失败是因为它的胶卷太成功了，成为很难改变的东西。

沉浸在成功的光环下，柯达迷失了，它没有充分重视数码时代的到来，即便是后来每年投入巨大的数码相机研发费用，但终因机体庞大、效率太低、固执的战略而将市场拱手相让于佳能和尼康。

有一种破坏叫创新，创新是双刃剑。

任何企业的成败都是不可复制的，什么时候做什么事情，不是每个企业、企业家都能踏准基点，错误的时间干了正确的事或正确的时间干了错误的事都不会成功，做正确的事情比把事情做正确更重要，创新如是。

柯达在需要转型的时间却固执地干起了重复投资的事儿，没有把握准趋势，再大的创新注定是失败。

淡漠了市场需求趋势变化，导致产品更新缓慢。

我们知道，只有那些成功转型的公司才能更好地体现差异化竞争，持续创造利润并锁定忠诚的顾客，而基于产品创新和顾客需求的企业经营转型才是柯达迫在眉睫的事情。

第三章、柯达可行性改进方案
1.“以变应变”，增加在非影像业务领域的投资。

2.不再向传统胶卷业务进行任何重大的长期投资。

3.公司重组，将原来的胶片影像部门、医学影像部门、商业影像部门重组为商业影像、商业冲印、医疗影像、数字及胶片影像系统、显像及零部件五大数字科技部门。

4.向消费者推出系列型号的数字相机和喷墨打印机，与富士、惠普、施乐、佳能和爱普生等在数字业务领域展开正面较量。

5.坚持其胶卷特许经营业务，积极开展私有品牌胶卷经营业务，如：胶卷将可以以非柯达品牌的商标在国外出售。

6.通过跨行业联盟形成消费者足不出户全面解决方案，即如下的产业链，包括：数字相机（柯达或非柯达品牌）－联邦快递派送－连锁冲印店输出；彩信（摄影）手机－网络传输－连锁冲印店输出－联邦快递派送－客户。

7.在中国市场，传统业务与数字业务两者兼顾，建设一个柯达全球生产中心，主要业务为组装核心型号的数字相机，同时开始零部件的本地化生产工作和数字冲印；柯达传统的民用影像业务部门继续扩大中西部和二级城市的市场占有率，实现由“影像”到“影像+零售服务”的战略转型。

8.实现“双T”（全面解决方案和全面满意度）和“双E”（延伸和扩张）的战略规划，加强终端输出。

第四章、建议方案
柯达公司在实行职工建议制度时，注意了以下几方面：
1．所有管理人员，特别是第一线的领班，必须重视这一制度。

如果第一线的领班们对下属职工提出的建议表示冷淡，那么这种建议制度就不能得到职工们的支持。

2．简化建议制度的程序。

每当该公司职工想出一个建议时，他们随手就可以拿到建议表，并填上自己的建议。

职工们可以将建议表投到工厂的信箱中，也可以投到工厂特设的建议收集箱内，如果职工不愿披露姓名，他们也可以采取匿名方式提出建议，然后用建议表上的号码与厂方进行联系，可用电话查询该号码的建议是否已被采纳。

建议办公室把所采纳的建议都一一列成表格，定期在公司出版的报纸上公布，或张贴在公司的布告栏上。

第五章、实施策略分析
1.整顿传统业务管理以扩大现金收入；
2.加速发展公司已有数字图像产品和服务；
3.严格聚焦的收购行为填补已有业务的不足，并加速进入紧密关联的图像市场；
4.在诸如电子显示和喷墨打印领域发掘长期增长机会。

5.以最新的状态信息跟踪并管理项目。

6.通过综合的文件共享简化数据交换。

7.能与任何工作流程无缝集成。

8.减少生产和查看周期。

9.文件安全，能以多重授权进行控制。

第六章、结论
安于现状注定会被遗忘。

作为美国的产业象征之一，柯达有过辉煌的历史，毫不夸张地说，它承载着太多的光荣与梦想。

曾几何时，一个个定格的“ 柯达时刻”，伴随着一代代人的成长，记录下生命中的点点滴滴。

而柯达“串起每一刻，别让她溜走”的广告语也留在了很多人的记忆深处。

毫无疑问，柯达公司在摄影行业中长期居于霸主地位。

从1935 年开始，柯达推出了首批彩色胶卷——克罗姆胶卷，它以色彩鲜艳、颗粒细腻、稳定时间长等优点，深受专业摄影人士和业余摄影爱好者的喜爱。

高质量的彩色胶卷记录了战争、和平、总统大选、登月旅行和日常生活。

世界上有无数国际级的经典照片，都借助于克罗姆胶卷而展示在众人面前，柯达公司也由此发达。

到1975年，柯达除垄断了美国市场外，其海外市场也不断扩大。

然而，与此前很多大公司一样，2012 年的柯达，似乎已经走到尽头。

在诞生132 年后，那个一直致力于要为别人拍出最佳状态、最动人表情、记录最美好回忆的柯达，却恰恰没有“ 拍好”自己。

与柯达命运相似，在2012 年，有着10 年历史的索尼爱立信退出历史舞台也成为事实。

有消息称，索尼收购爱立信手中50%的股权，索爱将更名为索尼移动，同时，索尼将从2012 年中开始停用“SonyEricsson”品牌，今后新的智能手机将统一使用“SONY”。

其实，索尼爱立信在整个2011 年当中的表现可圈可点，但挽回不了其亏损的现实。

对于爱立信来说，索爱已成为其不堪重负的一个包袱。

所以，尽早卸掉这个包袱，更加专注于移动网络设备市场，同时获得一笔不菲的补偿金，也是一种解脱。

行业巨头的没落，柯达以及索爱并不是特例。

很多时候，人们会把一个企业的消亡归咎于没有创新，但实际上，类似于柯达与索爱的陨落，并非只是没有创新所致，创新没有跟上时代的脚步才是他们没落的真正原因。

往往，行业巨头们总是认为自己很“牛”，实际上，只是“ 百足之虫，死而不僵”而已。

这一点在柯达身上就得到了很好的验证。

柯达公司的败落，在它的极盛时期已经初露端倪。

数码时代来临之前，柯达就已发明了第一台数码相机，但“ 自负”的柯达却并未将此运用到自己的产品上，若干年后，它最终成了自己的掘墓人。