市场营销学学习大纲
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《市场营销学》学习纲要
第一篇绪论
一、导论
学习内容:
1、市场营销学的产生与发展
初创阶段、形成阶段、发展阶段、完善阶段。
2、市场营销及相关概念与基本内容
(1)市场营销的及相关概念
(2)市场营销学的研究对象与基本内容
3、企业市场观念及发展
(1)生产观念
(2)产品观念
(3)销售观念
(4)市场营销观念
(5)社会营销观念。
4、市场营销观念的贯彻与实施
(1)使“全员具有市场营销观念
(2)全面理解满足需求
(3)树立长期利润观点
(4)改革企业内部的管理结构
(5)建立科学的营销管理程序
学习重点:市场营销的含义,市场营销学的性质和研究对象,市场营销观念及其发展。
学习要求:
1、了解市场营销学产生和发展的过程,掌握市场营销学的性质和研究对象。
2、掌握市场营销及相关概念的含义。
3、熟悉五种市场观念的含义及其相互间的区别,掌握现代营销观念。
二、企业战略及营销管理过程
学习内容:
1、企业战略的含义及重要意义
(1)企业战略的含义
(2)企业战略的重要性
2、企业战略规划程序及内容
(1)规定企业任务
(2)确定企业目标
(3)鉴别和评价战略方案
(4)确定企业战略
3、市场营销管理过程
(1)分析市场机会
(2)研究与选择目标市场
(3)制定战略性营销规划
(4)规划与执行市场营销策略
(5)实施市场营销控制
学习重点:企业战略和市场营销管理过程的含义及其基本内容。
学习要求:
1、了解战略战术的含义,掌握企业战略的含义,熟悉企业战略的重要作用。
2、掌握企业战略的基本内容和步骤。
3、掌握市场营销管理过程的含义、步骤及其中的基本概念,了解这一过程的主要内容。
第二篇市场分析
三、市场营销环境
学习内容:
1、企业与市场营销环境
(1)企业──市场营销活动的主体
(2)市场营销环境──企业赖以生存的条件
(3)企业与市场营销环境的关系
2、市场营销环境研究的内容
(1)总体环境:政治、经济、社会文化、法律与科技等。
(2)个体环境:供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众
3、企业对环境影响的对策
学习重点:企业与市场营销环境的关系,总体环境和个体环境的主要内容,企业对环境影响的对策。
学习要求:
1、正确认识企业与市场营销环境的关系
2、掌握市场营销环境的含义和特点,了解总体环境和个体环境的主要内容和变化趋势
3、掌握企业对市场营销环境变化的对策
四、购买行为研究
学习内容:
1、购买行为模式
(1)不同学科的购买行为模式
(2)暗箱理论
(3)“市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式
2、消费者购买行为分析
(1)影响消费者行为的内在因素
(2)影响消费者行为的外在因素
(3)消费者的购买决策过程:消费者购买行为类型、消费者决策过程的主要步骤。
3、生产者购买行为分析
(1)生产资料购买者行为的特征
(2)生产者购买行为的类型
(3)生产者购买决策过程
学习重点:购买行为模式理论,影响消费者行为的主要因素,消费者决策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策。生产者购买行为的特征,生产者购买行为的类型和生产者购买决策过程。
学习要求:
1、了解不同学科的购买行为模式
2、掌握“暗箱”理论的基本内容
3、掌握影响消费者行为的内、外在因素的基本内容和有关概念,了解这些因素的影响作用
3、熟悉消费者购买行为类型的特点及企业的对策
4、掌握购买者决策过程各阶段划分及其特点以及相应的营销对策
5、了解生产者购买行为的主要类型,熟悉生产者购买决策的主要影响因素
6、熟悉生产者购买决策过程的主要步骤
五、市场营销调研与需求测量
学习内容:
1、市场营销信息系统
(1)市场营销信息系统的构成
(2)市场营销信息的来源
(3)现代信息技术与市场营销信息
2、市场营销调研过程
(1)市场营销调研的含义和类型
(2)市场营销调研的程序
(3)市场营销调研方法
3、需求测量
(1)市场需求及其相关概念(市场预测、市场潜量、企业需求、企业预测、企业潜量、销售配额和销售预算)的含义。
(2)估计目前市场需求:总市场潜量的含义;连锁比率法的概念及其应用;估计区域市场潜量的主要方法(市场累加法和购买力指数法)。
(3)市场需求预测方法:购买者意向调查法;销售人员综合意见法;专家意见法;市场实验法;时间序列分析法;统计需求分析法。
学习重点:市场营销信息系统的构成、市场营销调研的含义和调研方法;市场需求及其相关概念的含义,市场需求预测方法。
学习要求:
1、掌握市场营销信息系统的构成,了解市场营销信息的来源。
2、掌握市场营销调研的含义,了解市场营销调研的类型、作用和方法,熟悉市场营销调研过程。
3、了解市场需求测量的含义和方法。
第三篇市场策略
六、市场竞争策略
学习内容:
1、市场竞争的基本概念
(1)市场竞争是市场经济的基本特征
(2)市场竞争的主要形式
2、市场竞争者分析
(1)发现竞争者
(2)对竞争者策略的分析
(3)竞争者的优势与劣势
(4)竞争者的市场反应
3、市场竞争的基本对策
(1)市场领先者策略
扩大需求量策略、保护市场占有率策略、提高市场占有率策略。
(2)市场挑战者策略
确定策略目标与挑战对象、选择进攻策略。
(3)市场跟随者策略
紧密跟随、距离跟随、选择跟随。
(4)市场补缺者策略
补缺基点的含义与特征、市场补缺者策略
学习重点:分析竞争者的步骤和方法,各类竞争者如何根据企业的竞争地位制订相应的竞争策略。
学习要求:
1、市场竞争的概念及其主要形式
2、掌握竞争者分析的步骤
3、掌握市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的竞争策略。
七、目标市场营销
学习内容:
1、市场细分
(1)市场细分的基本概念
(2)市场细分的作用
(3)有效市场细分