中外广告史复习资料

第三章中国古代社会广告的产生和发展

第一节社会广告的产生和发展

1.社会广告使人类广告传播的主要形态之一，伴随着人类文明发展的终结，社会广告出现的时间早

于商品广告，在不同的时期两者互有消长。

2.广告传播的信息源，传播媒介、传播通道等要素如果具备，广告便会应运而生。

3.人类早期的原始广告活动是一种信息交流活动，这种活动有其自身的特点：

a)信息交流必须是人类有目的的信息交流

b)这里的信息交流是适应人类生存需要和发展需要而出现的

c)原始广告的出现应具备信息源、传播渠道、受众、

4、原始广告的定义：即原始人通过特定的媒介，向他人发散的与人类生活密切相关的信息，这些发散的信息具有“告知”“通告”“引起注意”，以以示区别和帮助识别的含义。

5、社会广告的定义：在原始社会里主要指与人类生活密切相关的，借助特定媒体或标志物发散，具有目的性的信息传递活动，包括政治广告、军事广告、文化广告等具体的广告表现形式。

第二节文化广告及表现形态

1、文化广告在原始社会主要表现为与人类生存、生活密切相关的信息传播活动，这些活动反映着原

始人对自然和自身的认识，反映着他们的宗教生活的独特情景和日常生活的喜怒哀乐。在文明社会主要指传播文化信息、娱乐群众、促进广告发展和社会进步的信息传递活动。

2、一开始的文化广告形式为捕兽过程中为彼此呼应而发出的有节奏的叫喊声，部落之间为互相识别

而设置的标志，未确定土地范围而设下的标记。后来出现了图形文字，象形文字，结绳，贝壳串以及反应原始人艺术的雕刻，绘画音乐舞蹈等等

3、文明社会的文化广告可以分为三类：1）与服饰文化相关联的广告表现形式2）商品广告和文

化广告的混合体

如吟唱广告和声响广告3）以文化传播文化娱乐为表现内容的广告表现形式

第三节中国古代的政治广告

1、中国古代的政治广告是伴随着国家机器的出现和国家证券机构的设立，以各级管理机关的运转而

出现的。

2、所谓政治广告，多指统治者设立的代表权利、权威的标志物，歌功颂德的象征物，以及借助特定

媒体和特定渠道传递、自上而下颁布的政令、法规、文件、文书等等

3、文明社会初期的警世、昭示广告包括铸鼎、石刻、立碑等

鼎是夏禹统治之初为了显示自己的威严和博得民众的好感曾铸九鼎以示天下；石刻，秦始皇统一天下后在泰山顶上立下石碑，刻下歌功颂德的言辞来晓谕天下巩固统治的目的；碑，秦代称石刻，汉代以后称碑；志，一通帜起着广告标志的作用，二意为用文字或者符号做标记

4、作为政权统治延伸工具的广告

1）诏，汉代以后，诏特指皇帝向臣民颁发的命令和文告，也称诏令和诏书

2）制，也称制书，帝王诏书的一种，始于秦代，汉为制度，唐代较为常见，因制和诏都是诏令的一种后人也成为制诏，即帝王所下文书及命令的统称

3）策，也称策书，汉代帝王对臣下封士、授爵或免官的一种文书，书写于简册之上，称为策，是古代政治广告的一种

4）诰，这是夏商周较为流行的一种有训诫、勉励色彩的政治广告，愿意为警戒，诫勉之意5）判，具有古代政治广告意义的则指判牍

6）令，作为政治广告的令则是指命令，政令或者军令

7）敕，即告诫命令，这也是古代自上而下传递信息的一种政治广告表现形式

5、中国古代政治广告存在和发展的显著特点：

1）政治广告的内容多为体现统治者的治国思想和管理思想

2）广告传递的方式在各级政权机构之间有相对固定的模式：政治广告多为各个机构之间自上而下层层传播

3）使用媒介的本身具有象征或借代意义如鼎石刻碑等自然物如果成为统治着传播信息的工具，并具有象征和借代意义，是统治着权力的化身或权利延伸的工具。

第四节中国古代的军事广告

1、所谓军事广告，指古代社会人民传递军事信息、调动军队、安排军事活动的命令、文书及相关的

信息传递活动。

2、军事广告按照使用媒介和传递信息的方式不同分为两类：一是使用特定的媒介来传递信息和与此

相关的活动，这种媒介只有传递的是军事信息的时候才能称为军事广告；二是战争状况下公开发布的言辞和军令等。

3、借助特定媒介传递军事信息的广告，这种军事广告主要借助特殊的媒介来传递军事信息，主要包

括烽火传信，击鼓为号，纸鸢传书，立表为记等，表本指外面穿的衣服，表明引申为标志标记之意

4、按固定程序和通道传递军事信息的广告，既包括统帅的训令，有包括将士的言辞，还包括借助特

定媒介按照固定程序自上而下的信息传递活动具体来说包括檄文、露布、誓等

1）檄文，古代官府用来征召、晓谕或者声讨的文书。政治实体之间，通过檄文广告可以向对方或本方民众宣传自己的政治主张，战争期间可以表明战争的正义性和合法性。所谓檄移，乃是对檄文、移文的合称，檄文多用于声讨和征伐，移文多用于晓谕和责备，因二者传递信息的方式和所要表达的内容相似，所以合称

2）露布，也称露版、露板，最初是指不加检封、公开发布的官方文书，有公开宣传之意。古代也用露布成檄文，捷报或其他紧急文书。

3）誓，流行于夏商周，是战争状态下告诫出征将士的言辞。也有宣誓、宣布的意思，主要指主帅向出征将士

宣布作战的意图并带领将士们表达胜利的信心。

第四章中国古代广告发展的基本脉络

第一节中国古代广告发展的特点

1、中国古代广告发展的特点：

1）中国古代广告的出现及存在多与人们的生存、生活需要直接关联

2）中国古代广告的发展水平与当时社会发展的物质基础及信息传播的方式、途径密切相关3）社会广告和商品广告是古代广告的两种表现形式，但是不同的社会发展阶段比重有所不同4）政治广告受政权更迭影响较大，而商品广告则受市场发育程度的制约，二者的变化均呈现出独特的规律性

5）广告市场发育不成熟，广告市场众多角关系尚未形成

第二节不同类型广告发展那的脉络关系

1、广告信息传递功能伴随生产力水平提高而不断变化

2、广告表现形态从简单到复杂与人类社会文明进步直接关联

3、广告自身衍化过程也呈现出一定规律和特点口头广告发展的基本线索是原始的叫喊广告向

借助音像工具发展的音响广告和采用民间词曲的音韵旋律而创造出来的吟唱广告两种发展方式；

陈列广告则是沿着实物广告—悬物广告—幌子广告—招牌广告—彩楼和欢门广告这样的大致线索发展的

第三节广告在古代社会历史发展中的作用

1、传播信息，沟通文化交往

2、宣传政治主张、推动社会变革

3、扩大商品交流、促进经济繁荣

第五章鸦片战争到五四运动时期的广告

第一节鸦片战争前后的广告

1、报刊广告的出现是近代广告发展的最显著标志

2、我国是世界上最早有报纸的国家之一，最早的报纸是唐玄宗开元年间的《邸报》

3、中国近代报纸是以鸦片战争前后外国人所创办的两类报纸为发轫的

1）一类是鸦片战争前创办于东南亚的教会报纸，这些报刊由外国传教士所办，目标受众定位为中国读者，内容多以宣传基督教教义为主，目的在于大造舆论，从思想上控制中国人民，为其帝国的入侵服务，但也刊载少量广告，1815年8月5日，和英国传教士马礼逊米怜在马六甲创办的《察世俗每月统传记》，是外国人创办的第一家中文近代化报纸，该报刊登了米怜的《告